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策划人2020年必备的33个营销模型(2.0版)

策划人2020年必备的33个营销模型(2.0版)

手上没备着十个八个营销模型傍身,都不叫策划老油条,有思路才能反套路。

策划人2020年必备的33个营销模型(2.0版)

同时,也提醒自己,模型只是工具,是理清及延伸我们的思路,而不是为了用工具而用工具,接下来是我将分享自己常用的一些模型。

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适用场景:提案 沟通 思考

理论来源:麦肯锡 芭芭拉·明托

01、表达的逻辑

先说结论,后说论据,先总结所以,后过程因为。

塔尖面积最小,即一两句话说出结论,塔往下依次面积增大,即说明结论的论据。从上而下,先讲清论点,后论据支持。

02、遵循四个基本原则

  • 结论先行:表达一个中心思想,并置于最前;
  • 以上统下:每一论点都是对下一层级论据的总结概括;
  • 归类分组:每一组的思想属于同一逻辑范畴;
  • 逻辑递进:每一组思想按照一定逻辑顺序排列。

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适用场景:思考的底层逻辑 商业模式

理论来源:西蒙·斯涅克 《从“为什么”开始》

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思维模式处在最外层的人,知道自己要做什么「What」,却很少去思考怎么做才更好。

处在中间层的人知道如何「How」更好地完成任务和目标,却很少去思考做这件事的原因。

只有处于最中心圈的人,才清楚自己为什么「Why」做这件事情,Why是做这件事情的核心本质,其他都在围着这个圆心在转。

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适用场景:产品上市 传播推广 人生规划

理论来源:二战 美国陆军兵器修理部

5W2H是比较常见的问题分析法了,说起来大家基本都知道,但完全不影响大家不使用它。

5W

  • What:是什么?做什么?目的是什么?
  • Why:为什么做?
  • Who:谁来做?
  • When:什么时候做?什么时间做最合适?
  • Where:何处?在哪做?一定要在这做吗?

2H

  • How:怎么做?方法是什么?
  • How Much:多少钱?多少量?投入产出如何?

主要优势:(1)清楚界定问题、表述问题,提高认知效率;(2)同时抓住核心要点,不遗漏重要讯息;(3)易理解,好上手。

举个例子:产品上市

What:这是一款什么产品?它的卖点是什么?Why:为何要开发这款产品?消费者为什么要买它?who:这款产品是为哪群人开发的?When:什么时候发布这款产品?Where:这款产品在哪些渠道售卖?在哪些平台传播?

How:如何营销这款产品?How Much:这款产品价格多少?要花多少钱推广?

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适用场景:项目质量管理

理论来源:美国质量管理专家戴明博士

理论全程:P 丨计划 plan,D丨执行 Do,C丨检查 Check,A丨处理 Action

PDCA循环又叫戴明环,是全面质量管理所应遵循的科学程序。

  • P(计划):计划的目标。
  • D(执行),达成目标,而进行的内容;
  • C(检查),总结执行计划的结果,注意效果,找出问题。
  • A(行动),对总结检查的结果进行处理,成功的经验加以肯定并适当推广、标准化;失败的教训需要规避,以免重现。未解决的问题放到下一个PDCA循环。

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适用场景:项目质量管理

理论来源:/

KISS是一种科学的项目复盘方法,以促进下一次活动更好的展开。

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  • Keep可以保持的:复盘这次活动中做的好的,后续的活动能够继续保持的动作。
  • Improve需要改进的:那些环节/因素导致活动出现了不满意的地方,需要在后续活动中改进的。
  • Start需要开始的:哪些环节在本次活动中没有实施,而后续需要开始做的。
  • Stop需要停止的:哪些行为是对活动不利的,需要停止的。

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适用场景:企业战略制定 竞争对手分析

理论来源:管理学教授 韦里克

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SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、劣势、外部市场的机会和威胁。

从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。

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适用场景:企业营销战略

理论来源:温德尔·史密斯

STP目标市场营销由S市场细分(Segmenting)、T目标市场(Targeting)和P市场定位(Positioning)构成。

  • 市场细分:以顾客需求差异类型,将市场中某产品/服务进行细分。
  • 目标市场:根据市场细分,确认产品/服务想进入的一个或多个细分市场。
  • 市场定位:根据产品/服务的关键特征及卖点进行包装,确认自己的产品/服务在市场上的竞争地位。

STP适合企业在了解内外部环境及优劣势的情况下,依据自身情况针对性去做细化业务的精准决策。

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适用场景:方案撰写 客户沟通

理论来源:SAATCHI & SAATCHI

理论全称:O丨Objective 目标,I丨Issue 障碍,I丨Insight 洞察,C丨Challenge (应对挑战的)解决方案

在写方案的时,首先要明白客户的生意目标是什么?为了达成这个目标,目前面临的阻碍是什么?

针对这个障碍,我们对消费者进行洞察,找到和消费者沟通的核心方向。

基于此,找到清除消费者障碍我们的Action是什么?而这个Action本身就是一个挑战。

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适用场景:商业模式

理论来源:菲利普·科特勒

理论全称:P丨产品 Product,P丨价格 Price,P丨渠道 Place,P丨促销/推广 promotion

营销以产品(product)为核心,消费者购买的是产品的使用价值。这个产品应该卖多少钱(价格 price)?在哪里卖?(渠道 place)用什么样的促销/推广(promotion)方式,以此构成营销的闭环。

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适用场景:商业模式

理论来源:1990年 美国学者罗伯特·劳特朋

理论全称:C丨顾客 Consumer ,C丨成本 Cost,C丨方便 Convenience,C丨沟通 Communication

随着竞争的不断加剧,当产品供过于求时,企业应该从产品本位转移到消费者本位。

即从产品(Production)向顾客(Consumer)转变,价格(Price)向成本(Cost)转变,分销渠道(Place)向方便(Convenience)转变,促销(Promotion)向沟通(Communication)转变。

企业首先要以消费者需求为始,生产出让顾客满意的产品,同时降低消费者购买成本。

在消费者获取产品时,还要考虑到消费者购买的便利性,而不是从企业的层面考虑分销渠道,最后还要以消费者为核心进行有效的沟通,并注重消费者的反馈。

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适用场景:消费者行为分析模式

理论来源:电通

理论全称:A丨注意 Attention,I丨兴趣 Interest,S丨搜索 Search,A丨行动 Action,S丨分享 Share

AISAS模式是电通公司针对互联网导致传统购物行为变化,所总结出来的一种新的消费者行为分析模式。而这种模式在社交网络中得到较好体现,并形成闭环。

朋友分享的商品内容会引起用户的注意,然后激发用户的兴趣,并且对这个商品进行搜索,最终导致购买行为的产生,购买成功后再分享这个信息给自己的朋友,闭环完成。

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适用场景:企业经营战略

理论来源:大前研一

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3C战略模型,由管理学家大前研一提出,他认为在制定任何营销战略时,都必须考虑这三个因素:顾客需求,竞争对手情况,公司自身能力或资源。

战略,本质上就是一个公司的能力可以有效满足客户需求,并且让其自身有效地区分于竞争对手。

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适用场景:方案撰写 职业规划 商业思考

理论来源:《孙子兵法》演变

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在做任何企业战略时,都需要考虑天时(市场面对的大环境),不能逆天而行。

地利(企业自身能力),我方是否有占据地势优势。人和(消费者需求),我们做出来的产品是否可得人心。

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适用场景:公司战略规划 市场规划 产品经营发展 研究报告撰写

理论来源:/

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PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检验其外部宏观环境的一种方法。是指宏观环境的分析,宏观环境又称一般环境,是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。

  • 政治因素:有政治制度、政府政策、国家的产业政策、相关法律及法规等;
  • 经济因素:有经济发展水平、规模、增长率、政府收支、通货膨胀率等;
  • 社会因素:有人口、价值观念、道德水平等;
  • 技术因素:有高新技术、工艺技术和基础研究的突破性进展。

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适用场景:企业目标管理 个人目标管理

理论来源:英特尔

理论全称:Objectives and Key Results

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很多大企业都在用,比如阿里,主要是为了清晰目标,以及如何更好的实现目标,各个层级之间如何有效执行下去。

通过O(目标)来进行拆分出KR(关键结果),下一级别的O是上一级的KR,最终保证大家目标方向的统一。

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适用场景:品牌营销

理论来源:Bryon Sharp教授

理论全称:How brands grow

HBG揭示了用户购买和销售增长的模式。这种模式可以表达为一个公式:品牌增长=渗透率 X 想得起 X 买得到,即大品牌、大媒体、大渠道。

也就是说,想要实现品牌增长,首先要提高产品的渗透率,然后要让消费者在产生需求的时候想得到你,之后产生购买欲望,还要能买得到你的产品。

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适用场景:品牌人群资产定量化 链路化运营

理论来源:阿里

理论全称:A丨认知 Awareness,I丨兴趣 Interest,P丨购买 Purchase,L丨忠诚Loyalty

AIPL模型是来源于美国的一个营销模型,AIPL的意思分别是认知、兴趣、购买和忠诚,就是用户从看到你(曝光,点击,浏览),倾向你(关注,互动,搜索,收藏,加购),购买你(支付下单),忠于你(正向评论,重复购买)。

因为阿里的推崇,导致很多走电商渠道的品牌方都在用。以链路式购买的思路,更符合当前偏roi向的营销方式。

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适用场景:消费者资产管理

理论来源:阿里

理论全称:F丨Fertility,A丨Advancing,S丨Superiority,T丨Thriving

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FAST指标体以人群维度的渗透来衡量生意的长期健康,能够更加准确的衡量品牌营销运营效率。

同时FAST也将品牌运营的视角从一时的GMV拉向了对品牌价值健康、持久的维护。

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适用场景:大快消行业品类有的放矢的增长模型

理论来源:阿里

GROW将品牌的GMV完整增量拆分为渗透力(Gain)、复购力(Retain)和价格力(bOOst)三大增长因子。每个因子驱动的增量GMV绝对值即为品牌的指标分值。

随着新品日益成为品牌增长的引爆点,新品力(Widen)也被作为衡量品牌增长能力的重要指标。

此外, 该指标还可细化到不同策略人群的维度,从重点人群颗粒度探究品牌表现与增长潜力

  • 渗透力 (Gain):渗透提升(消费者拉新)提升带来的GMV增量。渗透力(G)可拆分为现有类目渗 透提升和类目拓展渗透提升
  • 复购力 (Retain):消费频次增加带来的GMV增量。复购力(R)可按照新老客视角进一步细化。对 于母婴、宠物食品等忠诚品类,复购力(R)尤为重要。
  • 价格力 (bOOst):购买价格升级带来的GMV增量。价格力(O)可按照新老客视角进一步细化。针 对美妆、个护等消费升级趋势明显的品类,尤其是其中精致妈妈、资深中产等升级心智较强的人群, 价格力(O)重要性提升。
  • 新品力 (Widen):非GMV增量指标,通过多个维度指标综合评估新品效能,包括新品对新客和GMV 的贡献力(新客人数占比及GMV贡献占比)、新品的爆发力(初次上新期间的GMV表现)和上新 敏捷度(上新频次)。

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适用场景:衡量用户价值

理论来源:美国数据库营销研究所 Arthur Hughes

RFM是衡量用户价值常用的工具,R(Recency)表示客户最近一次交易与当前时间的间隔,F(Frequency)表示客户的交易频率,M (Monetary)表示客户的交易金额。

以这三个指标为基础,可将用户分为八大客户类型,根据不同的客户类型采取相应的措施,促进企业决策。

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  • 重要价值客户:最近交易时间近、交易频率和交易金额高,简称“两高一近”,肯定是优质客户。
  • 重要发展客户:最近交易时间近,交易金额高,但交易次数少,但不太活跃,忠诚度不高,需要通过相关激励,提高其购买频率。
  • 重要保持客户:交易金额和交易频次都很高,但最近一次交易时间远,是个很长时间没来的忠实客户,需要主动和客户互动,及时唤回。
  • 重要挽留客户:交易金额高,但最近交易时间远、交易频次低,说明其消费力较高,是潜在的价值客户,需要重点维持。
  • 一般价值客户:最近交易时间近、交易频次也高,唯独交易金额小,属于低客单价群体。分为两种情况,一种是低价高利润产品,也可适当维持及发展。另一种是低价低利润甚至持平,此时不需要额外投资大量预算维持。
  • 一般发展客户:最近交易时间近,但交易频次和交易金额小,说明属于意向用户,有推广价值,以此提高交易频次和交易金额。
  • 一般保持客户:交易次数多,但是贡献不大,一般维持即可。
  • 一般挽留客户:最近交易时间远、交易频次和交易金额也都很小,贡献度最小,如果不需要额外的运营预算和精力,也可适当进行维护。

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适用场景:互联网用户增长 用户转换漏斗模型

理论来源:/

理论全称:A 丨获取用户 Acquisition,A丨提高活跃度 Activation,R丨提高留存

Retention,R丨获取收入 Revenue,R 病毒式传播 Refer

针对产品和用户,设计一套可循环裂变的体系,让用户看到就想来,来了就想留,留下就想付费,付费后还想邀请朋友。

  • 获取用户:用户如何找到我们?
  • 激活用户:用户的首次体验如何?
  • 提高留存:用户会回来吗?
  • 增加收入:如何赚到更多钱?
  • 病毒式传播:用户会告诉其他人吗?

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适用场景:产品上市

理论来源:《精益创业:新创企业的成长思维》埃里克.莱斯

理论全称:MVP=Minimum Viable Product 最小可行性产品

和常规产品不同,MVP更侧重于对未知市场的勘测,用最小的代价来验证你的商业可行性。

先向市场推出极简的原型产品,然后在不断地试验和学习中,以最小的成本和有效的方式验证产品是否符合用户需求,灵活调整方向。

如果产品不符合市场需求,最好能“快速地失败、廉价地失败”,而不要“ 昂贵地失败”;如果产品被用户认可也应不断迭代升级,挖掘用户需求,迭代优化产品。

最小化=降低试错成本,速度>完美,在过程中不断趋近完美。

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适用场景:产品上市

理论来源:马克·安德森

理论全称:Product / Market Fit 产品符合市场需求

用更好的产品体验满足一个已有的市场

需求已经存在,但需要体验更好的产品;P/MF:提供体验更好的产品;重点:非常好的用户体验+大量营销推广投入;eg. 瑞幸咖啡。

用一个产品满足已有但部分需求未被满足的市场

用户的部分需求未被满足;P/MF:满足用户的细分需求;重点:用更加精细的营销推广策略来吸引新用户;eg. Uber。
用一个产品满足一个新的市场

做这类产品无疑会遇到重重障碍,因为在产品诞生之前,用户不知道自己需要这种产品,因此需求是不存在的、市场也是不存在的。此时,用产品创造新市场。

P/MF:基于已有需求创新。重点:有价值的用户体验,说服用户去体验,激发用户已有需求,并形成一种火爆现象。eg. 微博(以微博为例。微博的流行,让多数人不曾想象到与名人或品牌的互动,可以通过“@一下”实现。)

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适用场景:消费者洞察

理论来源:美国心理学家马斯洛

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马斯洛从人类动机的角度提出需求层次理论,该理论强调人的动机是由人的需求决定的。

需求层次分为五个等级,是由低到高形成并得到满足。而且人在每一时期,都会有一种需求占主导地位,而其他需求处于从属地位。

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适用场景:竞争战略

理论来源:迈克尔·波特

同业竞争者的竞争程度

企业间的竞争就是一个行业内企业的直接对抗,它往往是五种力量中最重要的一种。

潜在竞争者的竞争能力

新进入者以瓜分市场的目的进入,在给行业带来新生产能力、新资源的同时,逐渐拉低企业盈利水平,甚至将危及现有企业的生存。充分的竞争赋能消费者价格平权,一般将以更低的价格都买到同样的商品。

竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素:(1)进入新领域的门槛高低;(2)预期现有企业对于进入者的反应情况。

供应商的讨价还价能力

供方主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。

供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素,当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时,供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。

购买者的讨价还价能力

取决于购买者与企业之间的砍价杠杆(砍价的手段)和购买者对价格的敏感程度。

替代品的替代能力

替代产品是那些能够实现本行业产品同种功能的其他产品。

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适用场景:分析和规划产品组合

理论来源:美国管理学家布鲁斯·亨德森

通过研究产品的市场占有率和市场增长率,把企业现有的产品划分为不同的四种类型,对产品进行策划和采取不同决策,使企业的资源能得到合理有效的分配。

以市场占有率为横坐标,市场增长率为纵坐标的矩阵坐标图,将坐标图划为四个象限,分别为:明星产品、金牛产品、问题产品、瘦狗产品。

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  • 金牛产品:低增长率,高市场占有率。增长缓慢说明是成熟期产品,高边际利润能为企业带来很大的现金流,此时企业无需通过大量投资扩大规模。可用此业务现金流为其他业务输血。
  • 明星产品:高增长、高市场占有率。此时正处产品的成长期,市场占有率相对金牛产品低,需要加大投资扩大规模,发展成为金牛产品。
  • 问题产品:高增长、低市场占有率。趋势较好,只是市场份额低,企业应找出其原因进行改良,并加大投资,增加市场占有率,使其进一步发展成为明星产品。
  • 瘦狗产品:低增长、低市场占有率。很显然,没有竞争力,应减少生产发展,逐渐淘汰。

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适用场景:营销策略分析

理论来源:1975年 策略管理之父安索夫博士

安索夫矩阵又被称为产品市场扩张方格,是一种常用的营销分析工具。以产品和市场作为横纵坐标,组成2X2矩阵,分成四种产品/市场组合,以及相对应的营销策略。

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  • 市场渗透:现产品服务现市场,通过市场渗透增加市场份额;
  • 市场开发:现产品服务新市场,找到现有产品独特卖点,开发消费者需求的新市场;
  • 产品开发:新产品服务现现场,找到现有顾客的新需求;
  • 多元化:新产品服务新市场,竞争系数小,风险最大,收益也最大。

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适用场景:企业管理 多元化战略

理论来源:20世纪70年代 美国通用(GE)

GE矩阵法又称通用电器公司法、麦肯锡矩阵、九盒矩阵法、行业吸引力矩阵。以市场吸引力和企业自身实力为横纵坐标,评估现有/发展业务,每个维度分成三级,共九级/九宫格,对企业特定业务进行判断并提出方向。

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黑色区域:增长及发展战略,优势资源倾斜;

深灰区域:维持或针对性选择发展,维持规模,调整发展方向;

浅灰区域:停止、转移、撤退战略,不消耗资源。

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适用场景:品牌定位 产品定位

理论来源:/

三位一体定位公式:对于(目标消费者)而言,XXX品牌是(产品品类)中,具有(产品独特卖点)的。

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目标消费者:针对特定消费者对产品的基本功能及情感需求。

产品品类:满足特定需求的产品品类。

产品独特卖点:从消费者逻辑而非产品逻辑,为消费者提供的独特利益点。

对于“关心蛀牙问题的人”而言,佳洁士是“牙膏品类”中,“抵抗蛀牙最有效的”。

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适用场景:品牌定位

理论来源:艾·里斯、杰克·特劳特(迭代版)

开创新品类

从消费者需求出发,结合竞品趋势及自身优劣势,发现需求品类。

扩大品类蛋糕

区隔市场,造品类认知,形成消费者心智。

品牌收割品类

消费者用品类思考,用品牌表达。以领导者姿态,成为消费者心智中的品类代表。

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适用场景:数据分析 广告营销

理论来源:/

数据分析也需要一定的技巧,不要不沉溺在数据的海洋里,数据是工具,我们应该利用工具。

  • 提出问题:首先应清晰,我们解决的问题是什么?
  • 做出假设:在此问题基础上,我们预先的假设是什么?
  • 数据采集:根据这个假设,开始采集数据。
  • 数据处理:对收集到的原始数据进行加工,包括数据的清洗、分组、检索、抽取等处理方法。
  • 数据分析:数据整理完之后,需要对数据进行综合、交叉分析。
  • 结果呈现:可视化数据,得出具体的结论性资料。

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适用场景:内容营销

理论来源:阿里数据 生意参谋 第一财经商业数据中心

该体系以“现代营销之父”菲利普·科特勒的“5A客户行为路径”为理论基础,梳理出内容能见度、内容吸引度、内容引流力、内容获客力、内容转粉力共5个维度的数据指标。

可用于评估内容营销对消费者的5重影响——了解(Aware)、吸引(Appeal)、问询(Ask)、行动(Act)、拥护(Advocate),帮助品牌全链路、分场景追踪内容营销效果,进行针对性提升与优化。

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适用场景:目标制定

理论来源:管理学大师Peter Drucker 《管理实践》

每个人都有过制定目标的经历,它看似简单,但是如果上升到技术的层面,必须学习并掌握SMART原则。

  • 目标必须是具体的(Specific),不能笼统;
  • 目标必须是可衡量的(Measurable),可量化的;
  • 目标必须是可达到的(Attainable),不过高也不过低;
  • 目标必须和其他目标具有相关性(Relevant) ,形成延展性,最终实现更高目标的达成。
  • 目标必须具有明确的截止期限(Time-based),在规定时间内达成,最终以截止时间判定目标是否达成。

这次就先分享到这里,下次更新出3.0版本。

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