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大品牌何时入局抖音电商?

大品牌何时入局抖音电商?

该何时入局抖音电商?抖音电商的投产比该如何衡量?资源布局该如何做?8月下旬,参加了巨量引擎两个工作日的核心代理商闭门会议。日程相当满,听了20个分享,信息海量。作为一家代理商,我认为我们和所服务的客户最值得思考的是:大品牌主们,应该用什么姿势入局抖音电商?

大品牌何时入局抖音电商?

大品牌主们不比生死线挣扎的草根品牌,哪里有流量、能卖货,就去哪里。大品牌主是讲究资源最大化,谋定而动、压强而赢的。所以,这个对草根品牌完全不是问题的问题,对大品牌主来说,可以拆分成3个问题:

  • 该何时入局抖音电商?
  • 抖音电商的投产比该如何衡量?
  • 资源布局该如何做?

来看看对以上问题有启发的信息线索:

1. 抖音电商负责人发了一张(不能公开的)图表:

抖音内容支付GMV、直播占比、闭环占比都在迅速腾飞。抖音用户通过内容购物的习惯养成中,而直播贡献了GMV大头。

2. 外界传的满天飞的抖音电商闭环,解读起来就一个信号:先把直播流量尽量留在抖音,仅网开一面的是付了星图达人广告费带货的星图商品库。

我自己推测,不久的未来也会封素人站外带货的短视频。那会把淘客的流量也断了,因为淘客大量养的都是素人号,粉丝1万以下,进不了星图,挂不了购物车。

今后品牌用达人带货只有两条路:一是有广告费的品牌,花钱买星图达人挂车带站外;二是做纯佣的品牌,找素人做内容在抖音小店闭环。

3. 大会上特意安排了4个DP(抖音partner)做分享,也是想告诉代理商,现在的DP就像当年的TP(taobao partner)一样,有市场机会。

抖音促进服务商生态,目的是让品牌入局时能选帮他们玩的服务商,降低品牌入局难度。

这些线索拼出来的全局,可以回答大品牌主真正关心的3个问题。

01、该何时入局抖音电商?

最迟2021年,应该入局了。

今天的抖音电商,还很像当年淘宝的生态,还没到完全繁荣,但已经起势了。

用数据推演,2003年淘宝网交易额2271万, 2004年全年交易额10亿,2005年—2012年的交易额分别是80亿元、169亿元、433亿元、999.6亿元、2083亿元、4000亿元、6321亿元、10007亿元。2012年成立天猫,品牌大规模入场,开始瓜分淘宝的流量。

从各种数据推测,抖音2016年上线,2019年电商GMV约为650亿,2020年直播电商GMV目标2000亿,以直播电商占总电商闭环成交比来看,总电商GMV规模就是2000亿这个盘子,2年时间,达到了淘宝第7年的GMV数值。

为什么能那么膨胀?因为淘宝在发展中已经解决了3个电商关键问题:推出支付宝解决支付问题,菜鸟物流解决物流问题,17年电商史解决消费者信任问题。

如果淘宝到天猫需要用9年,那么抖音小商品市场电商到抖音品牌电商至少会是3倍速增长。3年可以开启抖音的品牌电商之路了。

02、抖音电商的投产比该如何衡量?

这是大品牌最关注的艰难问题。我的建议是:把抖音电商定位为“测新品,找新客”的渠道/媒体混合场。

分析渠道策略,起点应该在于受众对该渠道的认知心智。

抖音对于受众来说,是个消磨时间的地儿。看短视频、看直播,本质上受众的意图是在于愉快的打发时间,不在于买买买。

在内容策略上,即使是带货视频,我们看到的优秀达人,也非常清楚在视频前几秒必须要有抓人眼球的娱乐元素,卖货不能干卖。

直播的终极意义,很像我们N年前帮品牌在下沉市场做的路演,先要有唱唱跳跳、抽奖游戏等娱乐原色,才能吸引人气,最终才能卖货。

受众之所以最后变成一个顾客,是因为主播声情并茂的介绍了一个货的特点,被震撼了,心动了,所以就掏腰包了。低价可以是一个特点,但对大品牌来说,价控的压力,不可能像小品牌或者供应链一样,把低价玩出wow来。大品牌一定要找到其他的新奇特点,这个时候,靠新品(新产品,或者多品牌战略下面的新品类,新品牌)出位,是最佳选择。

通过抖音获取新客后,大品牌要做好天猫、京东等传统电商场的承接。觉得好再来的顾客,通常是不会打开抖音找你的,因为抖音不是他的购物心智场,他会去用了N年购物app搜索和复购。所以,如果大品牌能够搞清楚一个新客跨平台的搜索、复购行为,就能算清楚在抖音获取的新客真正的价值,就可以放开手脚all in抖音电商了。

再次提醒各位品牌老板,千万不要把抖音电商定位为单纯的收割GMV的场,大品牌和小商品玩家拼敏捷和短效收割和“野”,是以卵击石的做法。

03、资源布局该如何做?

想好了要in,想清楚ROI,接下来就是资源布局。

我的建议是,刚开始“搭1+1”。

搭1支内部团队,找1个DP合作伙伴。

内部团队人数不要多,核心能力是懂货,懂看数据。渠道营销团队+全链路数据意识,挺难找的。我觉得全链路数据意识,比渠道营销经验更重要。不要期待外招,市场先发阶段,人才不足,招来都是运营,只会执行,不会策略。更不用提战略了。

DP合作伙伴,有些大品牌希望从目前的TP里发展。DP和TP有共通的地方,都是帮货找人。但有一个质的能力差距,就是在于DP是通过做内容找人的。而TP的内容能力通常一般,他们是靠店铺运营,电商站内投放在天猫体系发光的。

在抖音,一条信息流广告的内容半衰期是3天,根据千人千面的投放原则,如果一个产品定位的人群包和相关痛点有10个,那么至少每3天要做10个视频,一周20个视频。

直播前面讲过了,也不止是找个薇娅、李佳琪,3个月带一场。按照抖音直播占支付闭环的比例,每天都需要N场直播,达人播+自播混合,做各种内容+投放元素的拆解和混搭,找到一条内容获客的路径,而且这个路径也得月更。因为平台算法的更新节奏像大姨妈一样频繁,不然字节养那么多算法干嘛。

另外一个DP的能力看点,在于全链路的数据运营能力。这可能是大品牌主特殊的需求,如问题2里提到的,大品牌的ROI关注点,除了抖音池子里获客、转换,还需要包含在传统电商端的搜索、重定向转换和复购数。DP如果有整合前后链路客户行为数据的能力,在抖音电商的运营水平上又会拉出一个质的差距。

最后,送一张巨量引擎商业化渠道老大给我们的(可以公开)图片给各位大品牌主老板们。两天闭门会后,我脑子里盘旋的就是这种图。但我觉得,得我们一起布局才有用。

总结

1. 从目前抖音电商快速发展的时局来看,大品牌们应顺势而为,抓住潜力时期,尽快入局抖音电商。

2. 品牌要先从用户角度出发,认清大众对抖音平台的认知。“娱乐生活”是抖音最大的基因,大品牌可以从“新颖”的角度创作内容,吸引用户目光。

但更重要的是,品牌要在电商平台做好承接工作。电商平台用十余年培养出来的消费习惯,不会被轻易摧垮。

3. 1支内部团队+1个DP,携手谋篇布局。内部团队懂货和懂数据的能力,与DP运营内容和数据的能力相配合,才能让品牌运营抖音电商的效果达成一个质的飞跃。

文章来源 公众号:左脑桃花源,从财务转营销,因为以为营销=脑洞,所以很热爱。

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