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如何从人的维度理解内容,理解营销

如何从人的维度理解内容,理解营销

碎片化讲了很多年,碎片化时间,碎片化内容,碎片化学习,我们的生活被切的粉碎。听歌只听两句高潮,视频只看3秒,读书只读摘录。

如何从人的维度理解内容,理解营销

出现了新的词叫“干货”,一切都要脱水版的。看似在节约时间,但实际上又在浪费大量时间在垃圾内容上,这很矛盾。

因此,在互联网越来越看不见人,看到的一切都是碎片化的,一个内容,一个关键词,一个事件,最多是一个人设。互联网的网红越来越多,完整的人几乎没有。人们没有时间了解完整的人,网红表达者们也只是基于人设输出“干货”。

在去“人”化的过程中,互联网的舆论与生态变的越来越诡异,真相越来越少,反转越来越多,观点对立越来越严重。

爆款内容越来越多,持续保持人气的网红越来越少。只有内容,没有人。

大众用户与内容平台,越来越多的注意到这一点,开始将人的权重提升。之前我说“专业内容,大众流量”时,讲的是内容的背后要有真实的人。

先有真实完整的人,然后再有内容。

接下来的互联网内容,人会变的越来越重要,唯有人,才是内容的尺度。

我们聊聊,如何从人的维度理解内容,理解营销。以下:

同质化与舆论陷阱

大众舆论有时候是个陷阱,很多很火的东西,是一小撮人认为的火,这个共识范围很小,真正的大众共识,越来越少。

互联网是开放的,但人本身越来越封闭,形成自我茧房并深信不疑这就是全部。比如刷屏,很多自认为的刷屏事件,实际上只在小范围刷屏,这是很大的陷阱。

比如最近的热文《外卖骑手,困在系统里》,在一线城市精英圈层刷屏,并快速得到了官方的回应。但有人拿这篇文章到大街上问外卖骑手,十有八九并不知道这篇文章。再问他们对这个问题的态度,虽然确实有困扰,但多接几单多赚点钱也是开心的。

所以,大家都在北京,看到的世界是不一样的。外卖骑手被困在算法系统里,人被困在社会的系统里。

我们看到的信息越来越相同,计算机算法与认知茧房双驱动下,都在排挤不同观点,导致圈层同质化严重,这种同质化带来了共识陷阱。你以为你以为的就是别人以为的,其实不是。

互联网80%以上的内容,是给一二线年轻人消费的,而品牌营销层面,我们做的几乎所有项目,都是向上兼容,精准用户局限在一线城市年轻人,因为他们在互联网更愿意表达与分享。但产品层面,大众品牌的消费者不止一线城市的年轻人。这就形成了矛盾。

对于很多品牌来说,需要突破一线城市的限制。当然要在一线城市做品牌,但仍然要向更大范围的消费者突破,不要被小部分人的刷屏迷惑。

对于品牌营销来说,突破圈层同质化与舆论陷阱很重要。

快手是中文互联网生态中独特的存在,是少数不局限在核心圈层的内容平台,用户分布更加平均,更多元的内容与更大面积的用户。

独特的平台自然有独特的价值,品牌面对快手时,如何进入他,如何利用他?

品牌在快手破圈

“破圈”被越来越多的品牌谈论,正在成为越来越重要的营销课题,但我们是否正确的理解了破圈,要破什么圈?

对于品牌来说,要破的是人的圈层,不是内容的圈层。

营销人普遍谈论的是兴趣圈层,譬如美食、旅行、街头或者二次元等等,做了很多圈层,到头来还是那一撮人,等于没破圈。兴趣圈层的人群重合度太高,并不是真正的破圈。

我们必须从人的维度理解圈层,阶级、地域、年龄等,这是从人的维度划分圈层。

那么,品牌为什么能在快手破圈?快手有什么独特之处吗?大多内容平台,我们只能看见内容,看不见人。但在快手不一样,快手的颗粒度是“人”,先有人再有内容。

上周去参加金瞳奖的快手专场,分享时提到最多的是“人”,是用户故事,是关于人的信任,人的社区。有牛津戴博士,有农民老朱,有卡车司机宝哥等等,这些ID的背后,都是一个个鲜活的人,这些人的故事就是快手。

从品牌营销的视角,我们聊聊快手“人”的价值。

私域流量,首先是人

在快手首先关注的是人,人的背后可以是内容,也可以是商品,或者其他的东西。

首先人与人建立信任,这种信任是可以反复触达与沟通的,于是就成为私域流量。

对于品牌营销来说,人的信任背后是更容易沟通的品牌共识,当品牌输出一个价值观或主张时,更容易获得认同。

对于销售来说,人的信任背后是决策成本,在建立信任后,可以闭着眼买。董明珠与快手网红合作卖货,成了全网关注焦点,大家谁也没想到快手用户对空调的销售力如何强。

我之前写《停更双微一抖》,其实并不指向某个平台,意思是停更所有社交平台。但我现在建议品牌进入快手,快手可以扮演品牌与消费者连接的平台。包括特斯拉在内的很多品牌,已经加入快手,建立消费者连接。

信任是最好的商业模式,不管是做品牌还是做销售。

公域流量,圈层共识

然后是平台的大众流量,快手仍然是以“人”为维度的大众。

快手的独特在于,能看见远方。

既有一线城市知识分子与精英生活,也有真实乡村的粗糙田园,有东北也有闽南,沿海或者西北。

“远方”是很有趣的概念,对于望京工作的市场总监来说,远方不是静安寺工作的品牌经理,他们的远方是楼下的外卖骑手,是长白山的景区司机。对于乡村用户来说,远方是后厂村路的班车,是四惠地铁的拥挤。

在快手形成非常独特的观看视角,人们可以互相看见远方,看见离自己很远的生活,这种观看视角让人们产生更多的共情与共识。

“远方”的观看视角,也是品牌破圈的基础。

前面我们讲的圈层,是以“人”为维度的圈层,其中最重要的是城乡圈层,或者黄峥说的五环内与五环外圈层。

所以特斯拉入驻快手是非常前瞻性的举动,在舆论场的声音只停留在一线精英,而快手是真正能深入中国的。

对于目前非常多的创新品牌来说,快手是合适的破圈平台。还有完美日记,也是最近几年的新品牌,在快手已经有数百万粉丝,从一线城市年轻人的品牌,深入到更广泛的大众,突破“五环”圈。

总结一下,快手是中文互联网非常独特的存在。这种独特在于,让很多此前沉默的人开始表达,让不同的人互相看见并连接。

在愈加碎片化的当下,仍然建立了以人为核心的社区文化,仍然能建立人与人之间的信任,这一点非常难得。

展望,回到人的维度

不管做内容还是做营销,最终要回到人的维度思考。

还记得2009年微博上线时,人和品牌,终于有了自己的粉丝,开启了社会化媒体时代,流量开始去中心化。但历经十几年的发展,社会化变的越来越不社会,人的权重越来越低,流量越来越集中。

实际上当下的社交内容平台,大多将社交靠后,将内容靠前,认识人不重要,看见内容最重要,这是商业博弈的结果,平台利益最大化的结果。这导致我们能看到的越来越多的是内容,是观点,是片面的东西,而不是人本身。

在快手这个平台上,我们重新审视“人”的价值,如果将“人”的属性前置,内容放在人的背后,会产生怎样的结果。

在人的维度上,首先是连接与信任,连接人与人,社交在前面,我认识这个人,了解这个人,于是信任他。快手本质是短视频与直播社交,内容服务于社交关系的连接,更加紧密与信任。

如果在人的维度上理解圈层,又是不同的结果。

营销人理解的圈层普遍是兴趣与内容层面的圈层,比如旅行、美食、二次元,这个理解也没有问题,但更偏向品牌调性的角度。例如某一个品牌希望与美食关联,于是就与美食内容跨界,塑造品牌的美食调性。

但是,从用户增长的角度理解圈层,如何进入更大范围的人群,获取更大的消费用户增长,就需要从人的维度上理解。

所谓破圈,实际是要破人的圈层。

人们在互联网越来越看不见“远方”,目之所及都是“身边”,是同质化内容,是算法推送过来的“猜我喜欢”,这导致越来越严重的同质化与二元对立。

圈层与圈层之间需要建立连接,建立相互观看的视角,以此来实现更大范围的共情与共识。

从内容的层面,也必须回归到人的维度,人才是内容的尺度。

如果只有内容没有人,这个解构是脆弱的,所以我们看到越来越多的网红如过山车一样,快速的登顶又快速跌落。

回到人的维度,内容就会相对牢固,人们关注的是一个人,不是某一刻的内容。先理解人,才能更好的理解内容。

从传播媒介的角度,人作为媒介与内容作为媒介的价值完全不同,人是社交关系,内容是卖点价值,是感性与理性的差别。

从趋势上来说,互联网内容生态中,将从内容前置的“干货”模式,重新回到“人”的维度。

人的价值将会被重估,先有人,再有内容。人,始终是内容的尺度。

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