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好文案,先处理好这6大关系

好文案,先处理好这6大关系

文案的工作,远远不止打字。

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文案的工作,远远不止写文字。

除了优秀的文字才华外,文案非常重要的一项能力,就是要去思考和处理好工作中的各种关系。

它包括与产品、消费者、竞争对手、公众、媒介、领导、甲方等等的关系。

只有将这些关系处理并解决好,你的文案才能完成并发布出去。

一、与产品的关系

大部分商业文案的目标,无非都是希望把产品更多、更快的卖给消费者。

所以如何让消费者喜欢并购买产品,这是文案最主要的责任之一。

那么如何做到这一点呢?

文案最常用的手段,当然是提取产品中的“独特利益点”,然后配合恰当的传播手段,让消费者知道、接受、认同、喜欢这个优点。

所以文案的“开端”,都要从一个“产品”开始。

这个产品既可以是有形的“物品”,也可以是一个无形的“品牌”或者“理念”。

总之文案要先有一个产品,并要挖掘这个产品的“利益点”,没有产品价值的文案,是无源之水。

对于文案来说,也只有对产品越深入的了解,才越能挖掘出产品中的独特利益点,然后做出一个好玩、有用的创意。

不去研究产品,不可能写出有效的文案。

有很多的经典文案,都是在产品中一些很微小,但是很动人的点上来创意文案。

像星河湾有一篇经典的地产文案,就是把重点放到了“一颗树”上,如果文案不足够了解产品,根本不可能做出这样的创意。

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她400 正值妙龄

 

三年前,在智利,星河湾挑中了她,

很多必要的工作就在那时开始了。

 

两年前,

所有启程准备终于完成,

她乘船来到上海,

她的体重和随身土壤,

足足有27吨。

 

在上海,她生活了整整一年,

这是她适应中国的必要程序,

2004年12月,一个飘雪的夜晚,

27吨的她,正式定居北京。

 

一棵400岁,

胸径一米,高六米的耐寒智利密棕,

就这样来到了北京星河湾。

那么当我们仔细研究过产品,挖掘出了一个利益点,然后将这个利益点写成文案就可以了吗?

当然不是,在了解产品的基础上,我们还要去考虑与消费者的关系。

二、与消费者的关系

广告,最终都是要给消费者看的。

因此当我们挖掘产品利益点时,必须同时去考虑这个利益点,是否是消费者需要的、关心的、在乎的、感兴趣的...

还有你的文案表达风格,是否消费者喜欢的、接受的、感兴趣的、喜闻乐见的...

文案如何才能做到如此呢?

我个人认为最关键的一步,就是先清晰划分出目标消费群体,然后去深入了解这个群体。

其中“清晰的划分”是第一重要的。

因为只有找出他们,才有可能去深度了解他们,也才能使用这个群体喜欢的语言去打动她们。

文案不要妄想打动全部人群,当我们的文案想要讨好所有人时,必然导致创意上的全面平庸,结果谁都打动不了。

所以先将消费者细分,非常重要。

比如文艺女装品牌“步履不停”,就将目标消费者非常清晰、精准的定位在偏文艺的女青年群体中。

于是他们的文案,也自然符合目标客户的气质,并能够打动这个人群。

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听见云走了,

风在说话。

树叶朝着阳光微笑,

他们觉得你被伤感吞没了,

其实你只是感受到了全世界。

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春日是在这个下午溜进来的,

空气里弥漫着各种不确定的味道,

每一种都像你的余味。

那些天我们走过的路,

三三两两沿途撒下的种子,

在午后发了芽。

在三月的中间,

你感觉到了时间的重量,

连呼吸里都有一行诗。

三、与竞争对手的关系

一个好的竞争策略,不但要看到自己一面的优缺点,还要看到竞争对手的优缺点。

 

“定位理论”创始人里斯、特劳特曾经在《商战》一书中,运用战争理论,解释了很多的商业竞争原理。

商业竞争也和战争一样,只有将敌我双方情况都搞清楚,并进行详细客观的分析,我们才能决定用什么方式与对手展开竞争。

 

这就是我们常说的“知己知彼,百战不殆”。

比如有一篇经典文案案例,是艾维斯的《我们只是第二》,当时的艾维斯,是当时租车市场上的第二名,无论如何也追不上位列第一名的赫兹租车。

 

于是,在考虑了自身实际状况,并与赫兹租车进行对比之后,得出了一个很特别的策略,就是承认“第二”的位置。

并且根据这个策略,他们给了消费者一个非常特别的“购买理由”:因为我们更努力。

 

也就是告诉消费者,虽然我们并不是行业第一名,但是我们能努力。

而市场证明,这个策略是正确的。

 

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当你是第二名时,你要更努力,否则...

 

小鱼每时每刻都必须奋力的游。

大家伙们从来都不停的给我们找茬儿。

 

Avis知道身为小鱼所有的烦恼。

 

我们在租车界只是第二名。

我们如果不努力就会被吞掉。

我们什么份儿都没有。

 

我们总是把烟灰缸弄得干干净净,

在您来租车前把油箱充满,

看看电池是不是好用,

清洗我们的雨刷…

 

而且我们租出的车,

不逊于一部神气活现、马力十足的福特。

因为我们不是大鱼,

所以我们一定不会让你觉得被当成沙丁对待。

我们不会让您久等。

四、与渠道媒介的关系

在之前的文章中,曾着重提到过,文案创意的时候,一定要要注意“发布渠道”的特点。

 

首先是渠道的物理特点。

比如高速公路的广告牌与电梯中的广告牌,文案风格就非常不同。

在高速公路上,消费者看广告牌的时间极其有限,因此只能是让文案简短、易懂,使消费者可以快速的接受信息。

而如果以电梯作为发布渠道,那么文案就可以相应的长一些,因为消费者在电梯中的时间相对会长一些。

另外,除了文案要符合渠道的“物理特点”,还要符合消费者的“心理特点”。

也就是尽量让文案的表达方式,符合读者对于发布平台的整体认知,以及阅读习惯。

在短视频平台上发广告,就看起来像一个娱乐的段子,在“知乎”平台上发布广告,便应该尽量伪装成一个问题。

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总之,在写文案之前,要先确定发布广告的渠道,然后再根据渠道的用户特点,去调整文字的写作特点。

五、与公众的关系

注意,这是非常重要的一点。

虽然文案的最终目的,只需要打动一部分的目标消费者,但是在传播的过程中,文案必定会暴露在公众目光之下。

因此,文案不仅仅要考虑目标消费者的看法,还要慎重判断文案中出现的观点以及表达方式,是否能被公众所接受。

如果忽略了这一点,就不仅仅是没有效果的问题,而是会引发公众的愤怒与讨伐,对品牌造成巨大伤害。

这几年,已经有不少的品牌踩了这个大坑。

而要做到准确的判断,除了文案自己要有一个较为端正的观念,还要对于迅速变换的流行文化,以及当下的舆情有足够敏感和了解。

六、与自己、领导和甲方的关系

曾经有位前辈说过:想要成为一名好文案,起码要对文字有所热爱。

 

因为有了“热爱”,你才能不断思考如何用文字,更好的解决商业问题。

大部分的新人文案,都会在开始工作时面临着许多的批评与否定,或者在很长的时间里,处理着枯燥的执行工作。

但只要你有热爱,这些否定与枯燥就不值一提,“热爱”可以让你工作中一往无前,也可以让你在否定中越挫越勇。

另外,热爱也能让我们拥有“保卫”作品的勇气。

当我们做了大量工作,设身处地为领导或者甲方,提供了一套自认为靠谱的解决方案时,如果被轻率否决了。

这时候我们要有争取的勇气,要为自己的心血负责任,最起码要搞清楚作品差在了哪里。

或者甲方给了一个明显有问题的任务时,我们要知道如何去说服对方改正。

总之,做为一名文案,在工作中我们有时确实需要妥协,但一定也要有自己的坚持。

小节

以上就是文案在工作时,需要处理和思考的几个重要关系,它包括与产品、消费者、竞争对手、公众、媒介、领导与甲方的关系。

大家一定要知道,文案的工作远远不止是打打字,而是还要去解决和处理好各种问题与关系的。

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