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做自有品牌的重点是做“品牌”

做自有品牌的重点是做“品牌”

当前,发展自有品牌成为很多零售企业在商品开发组织中的一项重点工作。关于发展自有品牌,目前有两类模式:一是制造型零售的模式,代表模式是名创优品、全棉时代等一些品牌模式;二是商超、便利店等一些综合性经营的零售企业在尝试的自有品牌模式。

做自有品牌的重点是做“品牌”

目前,讨论比较多的是作为商超、便利店的自有品牌开发模式。今天也重点谈一下这一类的自有品牌开发。

从以往的零售发展历程看,自有品牌的发展曾经经历过一轮高潮。大约是在2004年左右。当时以家乐福、沃尔玛等一些外资零售企业推动,形成了一轮的自有品牌发展高潮。

但是这一轮高潮并没有持续下来,大约过了一年多的时间,很多企业基本不再把开发自有品牌作为重点。所以到目前的结果是大多企业在做自有品牌,但是自有品牌的销售占比不高,大多在5%左右。

这两年形成了再一轮自有品牌开发高潮。很多企业在加大力度发展自有品牌。

发展自有品牌对零售企业来讲确实是非常重要的。对提升企业的商品差异、增强竞争优势、提升企业毛利水平都会带来非常重要的帮助。

但是,如何做好自有品牌,是一个比较复杂的话题。特别是结合自有品牌曾经走过的发展历程看,需要结合中国整个消费品市场的现状,把握准市场结构的特征,找准自有品牌发展的正确模式。

做自有品牌特别需要看清三个市场重大变化

零售市场的重大变化

当前的零售市场发生了很大变化,多渠道、多元化、多形式是当前中国零售市场的主要结构特征。在这种新的零售市场结构环境下,带来的是各种的零售店越来越多。总体看,零售进入店相对过剩,零售竞争更加激烈的时期。

如果对比十几年以前的零售市场,所有业态、系统的渠道优势已经显著下降。

对零售企业来讲,发展自有品牌一个很主要的出发点是自有的渠道优势。目的是想借助渠道优势,实现其渠道价值最大化的经营目标。

但是,目前的零售市场环境,企业不能简单的从渠道优势去思考自有品牌的开发,因为这种渠道优势已经没有以往那样的特殊位置了。需要结合当前的市场环境,重新定义自有品牌,重新确立新的自有品牌发展模式。

商品市场的重大变化

当前的商品市场进入商品极大丰富的时代。特别是作为中国,作为消费品领域的世界制造中心,更是呈现商品极大丰富的市场特征。

在商品极大丰富的市场环境下,重要的商品市场发展趋势表现是细分化,特别是品类细分化,满足更多特殊需求的细分品类商品越来越多。

特别是这几年,场景细分成为商品市场的重要发展方向。满足不同场景需求的品类细分成为当前的商品市场发展新趋势。

商品的极大丰富,使商品脱离了一般的品类功能,在呈现更多的细分功能、场景功能。

这是企业在发展自有品牌过程中必须要看清的一个重要趋势。

消费市场的重大变化

消费市场的重大变化成为影响企业经营的重要因素。

主要是随着消费升级、收入差距拉大,特别是新生代逐步成为消费市场的主力群体,整个的消费市场变成了分层化、个性化的市场特征。

新中产阶层的崛起,在逐步成为推动市场消费发展的主要力量。中产阶层的发展,使中国的消费市场由以往的以大众消费为主体,变成了以小众群体为主体的市场结构。

大众市场更具统一性的需求特征,需求差异相对较小。但是小众化的市场结构,市场更呈现个性化的需求特点。

小众化已经成为当前中国消费市场的主要结构特点。如何准确把握消费市场特征是当前商品开发把握的重点。商品必须要切准小众化市场,把握准小众化市场的需求特征。

整个市场发生的三大变化显示,在当前市场环境下,发展自有品牌,必须要把握新的市场环境,把握准新的市场特征。

更关键的是要把握准自有品牌发展的定位,找准自有品牌发展的方向。

当前做自有品牌,如果还是寄希望于依靠自己的渠道优势,还是上一轮发展自有品牌的开发模式是不行的。这样不但不会提升企业的经营优势反而还有可能带来严重的负面后果。

所以,当前的市场环境下发展自有品牌,不能只停留在渠道优势一端,不能停留在以往的商品思维、品类思维,不能停留在大众化市场的认知,需要结合当前的市场新变化,把自有品牌发展的重点转移到品牌一端。

所谓转移到品牌一端就是不能把自有品牌仅仅是做成自己渠道的品牌,靠的主要是自己的渠道力。而需要具备在当前环境下做品牌的能力,把自有品牌做成具备超强品牌力的商品,甚至能超越主流品牌的品牌力。以此形成更显著的自有品牌优势,把自有品牌做成企业的核心竞争力。

当前做自有品牌需要具备三大能力

是要有品类洞察能力

面对当前的消费市场、商品市场特征,当前做自有品牌首先要准确洞察各品类的发展趋势,洞察细分市场发展带来的新市场机会,特别是要把握准场景细分带来的品类机遇。

如果还是从目前的大众市场的红海中发展自有品牌,只会回到价格竞争的怪圈,并且还会面对众多主力品牌的围堵。

从这今年消费品市场一些创新品牌的成功模式看,主要是从新的细分市场特别是场景细分市场抓住新的市场机会,而快速发展起来的。

典型代表的是江小白。这几年白酒已经成为竞争的红海,很多酒企已经步屐危艰。而江小白从新的年轻消费群体切入,从新的场景需求点切入,获得了市场的极大成功。

不到十年时间,企业销售规模发展到30亿,成为白酒品类中一个独树一帜品牌。跻身白酒行业20强行列。

细分市场看似小,但是其市场的需求潜力是很大的。

目前企业在发展自有品牌的过程中,重点要从新的消费群体、新的细分品类、新的需求场景切入。

二是要有品牌打造的能力

当前企业做自有品牌一定要把重点放在品牌打造一端。

在商品极大丰富的市场环境下,品牌力已经成为重要的市场力,仅靠商品力、品类力、渠道力已经不能适应当前的市场环境。

特别是面对新生代消费群体,必须要打造能与之交流的品牌形象才能形成更好的市场影响。

目前,有的企业把自己的零售品牌作为企业自有品牌的品牌设计,从品牌打造一端讲可能不适合。零售品牌是一个综合性的品牌形象,不易形成更明显的品类特征、目标用户特征。

企业要结合实际,做出更合理的自有品牌的品牌设计和品牌定位。

品牌打造的关键是在品牌的传播推广。传统的传播时代,品牌是靠钱炸出来的。当前的新传播环境,为企业打造自有品牌带来了新的机遇。

企业在打造自有品牌的过程中,必需要把企业品牌打造的新传播体系建立起来,依靠新传播体系打造好自有品牌。

观察这几年一些创新品牌,在品牌打造模式上,都是较好的运用了新传播。不论是江小白、老乡鸡、三吨半、还是钟薛高等。

要做好自有品牌,必须要学会做好新传播。

三是要有用户运营的能力

面对当前小众化的市场环境,企业做自有品牌,必须要切准小众化目标用户。如果还是大众化的市场进入方式很难成功。

在小众化的市场环境下,企业必须要转变新的营销理念,就是要具备用户运营的能力。

大众市场可以依靠企业门店能给你带来更多的用户,在小众化市场环境下,理论上讲每一个用户群体的数量都是有限的。所以不能寄希望于依靠更多的用户,需要转变到运营用户,从用户价值最大化一端寻求新的营销突破。

并且,面对这几年门店来客数的持续下滑,企业必须要在用户运营一端找到新的营销方向。

做好用户运营就是要借助当前的连接手段建立用户连接,借助当前的传播、社群等手段做好用户运营,借助当前的在线化方式做用户价值开发。目标是把用户价值最大化。

要想做好自有品牌必须要从用户价值一端找到方向。

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