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如何才能让品牌更 “深入人心” ?

如何才能让品牌更 “深入人心” ?

品牌故事赋予品牌以生机,增加了人性化感觉,也把品牌融入了顾客生活。”

品牌理论创始人:杜纳·E·科耐普

如何才能让品牌更 “深入人心” ?

如果说艺术美学,因其功能跟品牌有天然符号性的链接,它可以让品牌以“美学之力"切入大众生活视野。那么,一个好的品牌故事,一定是消费者和品牌之间的最佳“情感”切入点。它可以赋予品牌个性,向消费者精准传达品牌精神,为品牌塑造更具竞争力的知识产权无形资产,让品牌更加深入人心,从而使消费者愿意“从一而终”。

01、品牌故事,是一个体系工程

品牌故事的塑造需要对品牌相关的时代背景、文化内涵、社会变革、运营理念进行系统的深度展示。不仅包含故事的塑源问题,更包含与市场的沟通性问题。

塑造一个好的品牌故事绝不是一件容易的事,需要创作者拥有高维度的文化思维,前瞻性的战略视角、极具想象力的创意、以及丰富的知识积累,以品牌内涵为核心,来对品牌的创建、巩固、保护与扩展进行系统故事化讲述。

2019年,星巴克臻选天津恒隆广场旗舰店已经悄然揭开了面纱,这家多元化体验的星巴克旗舰店被誉为“殿堂级第三空间体验”,它的入驻让曾经的百年老银行建筑焕发新生。

如何才能让品牌更 “深入人心” ?

星巴克将品牌故事、品牌视觉识别系统、服务场景、创意海报设计、颜色记忆等要素极致地运用到恒隆广场旗舰店生产经营的各个环节,形成了一套完整的故事体系链,从而在消费者心中留下了极为深刻的印象。

如何才能让品牌更 “深入人心” ?

不论从菜单、制作物、食品包装到 Instagram 上的营销素材等,全都可依循着这个主轴强化品牌诉求,致使风格的呈现保有高度一致性、不显紊乱。根据不同季节、不同活动和产品运营的情景,让每个细节都有属于自己的故事位置,可以与消费者持续接触、沟通。

02、品牌故事,往往始于知产服务

每个品牌诞生之初,品牌主首先要做的就是寻求专业的知识产权服务机构,为其提供包括商标注册在内的的一系列知产服务,以确保自己的品牌权益能得到相关权威部门的法律保护。品牌主注册商标时,往往最亟需的就是极具想象力的品牌名与极具辨识度的LOGO视觉符号,好让自己的品牌在创建之初,就显的与众不同。

世界上很多知名品牌,都有着自己特有的品牌LOGO文化。在品牌创建之初,就将自己的品牌故事、品牌文化润如细无声的植入其LOGO之设计之中。

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Hermes

当年身为新教徒的爱马仕家庭,为逃避宗教迫害,举家迁往德国的Crefeld。Therry Hermes二十七岁那年远赴巴黎谋生,直到1837年他得以在繁忙的Madeleine地区开设了他的首间马鞍及马具专门店。

其LOGO图案就诠释了HERMES从经营马具开始的悠久历史与精致品质。表达了HERMES的匠人们就像艺术家一样精雕细刻其每件产品。

03、品牌故事, 可以精准传递品牌文化

如何才能让品牌更 “深入人心” ?

匡威的品牌故事与文化

1908年,美国摩尔·匡威建厂以自己的姓氏Converse命名。1917年正式推出了ALL START帆布鞋,以其狂放不羁的设计风靡全球一炮而红。匡威的图标是一个圆框与圆框内五角星的组合,含义是希望每个人在自己的舞台上展现自我,实现自我,这与匡威的be a star的概念十分契合。

如何才能让品牌更 “深入人心” ?

匡威品牌的街头文化

匡威有滑板鞋系列,与之关联的自然就是街头文化,例如滑板、街舞、涂鸦等,这些行为活动的爱好者都是穿着滑板鞋作为一种身份的代表。

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匡威品牌的地下文化

匡威早在60年就象征了青少年的叛逆和嬉皮精神、嬉皮与叛逆又是与摇滚类的地下文化联系在一起的。与摇滚有关的广告在匡威的广告中更是层出不穷。2008年匡威庆祝一百周年的广告“Converse Connectivity”向世纪摇滚偶像致敬。

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匡威品牌的创意文化

任何品牌只有在不断创新发挥无止尽的创意,才能凸显品牌的独特与前卫,这样才能吸引消费者。匡威在创意文化广告上通常给人带来的是前卫时尚的感觉,无论是在音乐还是生活方面,匡威都提倡了一种创新的精神,鼓励着原创设计者。

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匡威品牌的另类文化

另类文化通常给人的印象是个性、张扬,将它融入广告中是为了通过另类文化的与众不同使得其比一般的广告更具有吸引力。匡威平面广告是同一个主题——“非正式行为”。这个主题给人的感觉就是不走寻常路要另类要独特,要一反常态具有时代性与创新性的。

04、品牌故事,可以精准占领用户心智

新消费时代,消费者总是对抽象的事实无感,很多企业在推广品牌的时候,一味的介绍产品功能、展示产品数据,却时常成效平平。现代消费者更愿意为故事情怀买单,于是Story Telling成为了现代社会最有效的提高用户参与度和说服用户的方法。

品牌故事可以给消费者提供快速的品牌联想空间,既缩短了产品与消费者之间的距离,同时又使得消费者与品牌之间产生情感共鸣。它比常规的市场理性徐叙述有效的多,可以直通消费者情感心智。

如何才能让品牌更 “深入人心” ?

LEGO

在丹麦语里,leg和godt相当于英语Play Well(好好玩)。在拉丁语里,LEGO的意思是“放在一起”,这和乐高的核心业务形成了巧合,即“拼砌”积木。

如何才能让品牌更 “深入人心” ?

87年,乐高从丹麦的一个小镇出发,创造了一个伟大品牌,独占品类,成为玩具之王。一路走来,它们穿越了时代,它们坚守着玩具世界不可再分的“最小粒子”,原子一般的微小而稳健,却又变幻无穷。通过乐高故事书、乐高大电影、乐高游戏、乐高乐园等一系列的故事手法,赋予了品牌情感和意义,使其“Det bedste er ikke for godt”的品牌理念深入人心,成为其打开用户心智的最佳捷径。

05、品牌故事, 可以实现增值溢价

好的品牌故事是消费者和品牌之间的情感切入点,可激发消费者对于品牌的信任感,激发其潜在购买意识。品牌只有取得了消费者的信任,消费者才愿意为其支付更高的价格,品牌才能实现增值溢价。

早期,依云将其发现过程塑造成一个“侯爵奇迹痊愈,拿破仑三世赐名”的传奇色彩的故事。后来,依云的故事不断升级迭代,又讲出了“Live Young活出童真”的新故事,而且不断演绎,长盛不衰。

依云通过品牌故事将制造稀缺性和附加值提炼出来,不遗余力地对其品牌文化精耕细作,推广品牌的文化内涵。借助品牌故事,让消费者者觉得买依云就是在买品牌200年的传奇,喝下去的是其背后的传奇故事和尊贵梦想,从而提升品牌附加值。

06、结 语

新知产消费时代,企业越来越注重品牌故事,它可以用最低的成本,换取最大的用户信任。品牌主需要的不仅是一个能吸引人的品牌故事,更需要将企业运营的各个环节形成故事化链接,从而形成品牌故事战略。这样才能激发品牌故事作为营销工具的所有潜能,形成自己特有的品牌文化,进而在激烈的市场竞争中,真正的建立起自己的品牌壁垒。

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