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江小白早已进入新赛道,黑公关还在玩老套路

江小白早已进入新赛道,黑公关还在玩老套路

10年,30亿,创建新赛道。这样的企业,处于什么样的社会氛围?不仅充满争议,而且黑公关不止!喜茶、小罐茶如此,江小白也是如此。

江小白早已进入新赛道,黑公关还在玩老套路

1、争议江小白

喜茶、小罐茶的争议,因为创造一个新赛道:新茶饮。

同样,江小白的争议是因为创建了一个新赛道:新酒饮。而且还有“新酒饮1.0”和“新酒饮2.0”两个新赛道。

新酒饮1.0就是大家熟知的表达瓶江小白;新酒饮2.0就是果味江小白、混饮、梅见等;原味江小白,则标志江小白进入了传统白酒消费群。

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新酒饮、新茶饮,争议天然而生。正如星巴克创立咖啡新赛道时,争议如期而至一样。

前不久,江小白邀请100余名重度粉丝,品饮了两款酒。一款是江小白的“新酒饮”产品,一款是传统口味的“原味江小白”。

粉丝高度“分裂”。一半对一半,各有拥趸,难以调和,不愿妥协。

所以,我们在媒体上看到江小白的粉丝和粉黑共存,不足为怪。一边有人说:“呸,真难喝!”一边是江小白卖出了30亿,2亿多瓶酒喝下去了。

10亿-30亿,这是新赛道的争议期。

少于10亿,不足为道。超过30亿,销量就是硬道理。

喜茶、小罐茶、江小白的争议,都在这个争议期。

2、新酒饮,新赛道

小罐茶创始人杜国楹把茶业分成三个赛道:新茶饮(如喜茶)→方便茶(如小罐茶、袋泡茶)→原叶茶。从新茶饮开始接触茶,然后是方便茶,最后是原叶茶。

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喜茶和小罐茶创立的两个新赛道,满足的是三个场景、三个需求。

品牌专家空手老师说,“咖啡大约也是这三个赛道。”

新营销专家方刚老师说,“所有消费品都可以按照这三个赛道拆解,这是万能框架。”“每个行业,都需要一个江小白。”

新赛道的创立有惊人相似的一点,都与场景洞察有关。

陶石泉创立江小白,也是因为发现了一个白酒消费“四小场景”:小聚、小饮、小时刻、小心情。

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基于这个场景,江小白提出了新酒饮1.0版,即轻口感白酒,所以江小白“单纯高粱酒“是25度,“拾人饮”是28度,表达瓶是40度。低度是为了利口。

当然,白酒重度消费者不习惯的,恰恰就是轻型口感;江小白能够立足白酒界,正是靠轻型口感。江小白的成功及受到的非议,都源于此。

2018年开始,江小白推出“新酒饮2.0”。同样,也是因为江小白发现了消费新场景“BROTHER”:B指的是酒吧(Bar),R是餐厅(Restaurant),O是办公室(Office),T是户外休闲(Travel),H就是在家喝酒(Home),最后加上人(ER)。适用新酒饮的产品包括梅见、果味酒、混饮。

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上述场景,在西方电影、电视中常见。在中国,是新兴场景,传统白酒满足不了。

场景就是需求解决方案。这些场景背后呈现的产品利口化、消费悦已化、品牌时尚化、场景休闲化,才是核心需求。

基于“BROTHER”场景,江小白的解决方案是“梅见青梅酒”、果味酒系列,现在都进入了品类头部。因此,“柠檬风味高粱酒“是10度,梅见是12度,果立方是15-23度。更加利口化。

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说实话,第一次从江小白听到“四小场景”的说法时,脑子里所有关于江小白的困惑,一下就化解了。产品逻辑说通了,营销逻辑就通了。现在的“BROTHER”场景与新酒饮2.0,白酒赛道进一步拓宽了。

3、新赛道,老争议

有一个特殊的现象:世界级饮品,都是怪味的,极少例外。

咖啡、茶、格瓦斯、可乐、白酒及其它烈酒、啤酒,哪个不是怪味的?白酒更是世界六大烈酒中味道最怪的。

比怪味更奇怪的是:越怪味,越上瘾。20年前,我总结食品的规律:上量的是没味的(如矿泉水),上瘾的是怪味的。

这是规律。规律难以抗拒!

怪味、上瘾,就意味着,你喝得津津有味的,在新用户那里的感觉是“难喝”。味道太怪了!

第一口茶,难喝;第一口可乐,难喝;第一口白酒,难喝。

难喝,就别喝吧!但是,不行,这些难喝的饮品,哪个不是社交产品?

喝咖啡是社交需要,喝茶是社交需要,喝酒是社交需要。在西方,两人在酒吧聊2小时,喝2瓶可乐,也是正常。

社交是一种氛围,氛围之下,你得融入。

社交决定了,喝不惯也要喝。要从喝不惯,到喝得惯,并且最后上瘾。这是社交氛围决定的。

喝不惯也得喝,决定了从刚接触到重度消费,之间有一个或多个过渡地带。

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从新茶饮(喜茶)到方便茶,再到原叶茶。所谓的新赛道,不过是新增了两个过渡地带。对于老茶客,总感觉两个过渡地带“太低级”、“不懂行”。冲突与对立,往往由此而起。

对于新酒客,白酒都难喝;对于老酒客,喝习惯了的最好喝。

想当年,从传统咖啡到花式咖啡,如拿铁咖啡、卡布其诺,在咖啡里加上牛奶等调味品时,也不被接受,但现在是星巴克的主打产品。

茶、酒,在中国传承千年,承载着中国文化的情怀。无论“新茶饮”还是“新酒饮”,做到了新用户更容易接受,也破坏了传统用户心中的“纯正”。

古老品类,遇到异类场景、异类需求,争议天然而生。

4、主赛道,口粮酒

2020年8月份,在上海一个小餐馆见到52度江小白。大家很吃惊:江小白进入主赛道啦?

最近又见到即将上市的“原味高粱酒501“。已经是传统白酒口感了。有白酒行家被这款酒为”新口粮酒“。如果硬要对标的话,可以对标”玻汾”(玻璃瓶汾酒)。

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口粮酒,是酒友对价格实惠、好喝、耐喝的白酒统称。但是,同时达到上述要求的确实非常少。过去,厂家并不传播口粮酒,因为是底部市场。

近几年,白酒价格带整体上移,底部酒品质明显上升。定位“新口粮酒“或“高端口粮酒”,并非价格指向,而是品质、认同度、消费频次与江小白的“老酒新做”相关。

江小白确实需要一款“新口粮酒”。新酒饮1.0和2.0,开辟了中国白酒新赛道,但新赛道不是主赛道,天花板不高。但是,新赛道完成了第一增长曲线,进入第二增长曲线,就要在主赛道上有所创新。

到此,江小白就进入了白酒品类的全赛道。

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白酒三大赛道,江小白产品已经形成了一个大家族。

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5、江小白的“黑粉”与“黑公关”

无论是新茶饮还是新酒饮,我一直在跟踪研究。他们是中国传统行业创新难得的样本。对于创新,抽象地讲创新,无条件赞赏。一旦落实到具体创新,初期否定的偏多。这一直是中国特色。

江小白创始人陶石泉是做传统白酒出身。我曾经问他:“一个做传统白酒的湖南人,为什么到重庆创立江小白?“

陶石泉不擅饮酒,因此,怎么让白酒更利口一点,他本人有这个需求。这个需求,很多人都有。重庆一带的小曲清香,刚好符合这个条件。

创立新赛道,有人说相当于“石头上挤牛奶”,这是褒奖的话,可见多么困难。

江小白成功后,被标签化了。“懂营销”、“会文案”的标签化总结不胫而走。更有不少企业拿江小白蹭流量,或者背后“黑公关”。比如,“江小白走下神坛”、“江小白是如何靠文案取胜的”。

江小白内部曾经检讨,公司的短板恰恰是营销。否则,外部对江小白也不至于有这么多误解。至于表达瓶,碰巧给了年轻人一个表达的场景而已,表达瓶在中国首创其实是可口可乐。

委屈和争议是成功的副产品!

我觉得,委屈和争议是成功的副产品,有时候是没有办法的。更何况,企业成功了,大众需要答案。不是需要专业答案,而是需要大众能理解的简单答案,一句话能讲明白的答案。

“黑公关”,是自媒体的一种生态。白酒头部企业都没有幸免。连茅台也是如此。只不过,江小白遇到更多。老酒客对利口酒的不适应,更是对“黑公关”增添了素材。即使江小白现在进入了白酒主赛道,标签化、黑公关、蹭流量,仍然不会画上何止符。

“标签”绝非真相,“黑公关”也颠覆不了真相。

跟踪研究江小白的过程中,我本人多次复盘江小白,有三点感受至深。

第一,江小白成功的原点是新场景洞察

就是新酒饮1.0的“四小场景”和新酒饮2.0的“BROTHER”场景。

陶石泉曾经说他的时间分配,40%的时间研究用户,30%的时间研究产品,是一个产品主义者。这符合我第一次到江小白公司的印象。

第二,围绕新场景与用户互动所形成的“第一推动力”

比如早期的“用户约酒”场景,混饮的推广场景。还有组织严密的深度分销,以及终端场景化。

第三,产业链的深度

当江湖流传江小白传说时,江小白却在“埋头种高粱”、酿酒,由此形成了产业链深度。

5000亩自种糯高粱带动10万亩高粱种植面积,以及数千个窖池,形成了强大的产能,确保品质。

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对于江小白品质,有一个误解的逻辑链。
口感不适→品质不好→非粮食酒

我身边的朋友,就经常有这种误解。这是创新所背负的包袱。

对老酒客,有人觉得江小白“难喝”,其实是“口感不适”。把口感不适,推演成“勾兑酒”,误解就形成了。

我之蜜糖,他之砒霜。偏好不同而已。

我相信看到产业链和近万个窖池数量,误解即迎刃而解。

还有一个办法。尝尝江小白新推出的“原味高粱酒”,适合老酒客。

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