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从流量到增长,营销产品有何趋势?

从流量到增长,营销产品有何趋势?

1982年的贝卡谷地空战,以色列战机面对叙利亚战机,打出了82:0这样骇人听闻的战绩。如此悬殊的比分,原因众说纷纭,不过有一点为大家公认:以军的战机,并不是一个人在战斗。在预警机、无人机、电子干扰、防空导弹、地面侦察的配合与支持下,以军是在用一个体系打对方的一个个目标,自然所向披靡。

从流量到增长,营销产品有何趋势?

上次说到,今天的在线营销和广告优化,也呈现出这样的趋势:对于转化发生在线上的客户来说,在成熟的数据和产品体系支持下做营销,比起以往仅仅靠优化师单打独斗,正表现出越来越强的优势。

正好,腾讯广告副总裁、老朋友蒋杰邀请我参加了今年的“2020Tencent IN 腾讯智慧营销峰会 “。在会上,蒋杰分享了腾讯广告这一年,是如何在产品技术层面上聚焦,释能全链路数字化营销的。

听完他的演讲,又约腾讯广告行业销售运营副总经理孙单丹深入聊了聊。我突然意识到,可以以腾讯广告的产品体系为例,来谈谈这方面的业界趋势和最新进展。

从流量到增长的基础设施

移动互联网发展到今天,大平台已经为用户建立了一个接近闭环的场景。而腾讯广告在这一点上尤为独特,正如腾讯公司高级副总裁林璟骅所说:“腾讯是社交场、内容场,更是交易场。“对于目前面临数字化转型的企业来说,腾讯所构建的“交易场”,首先能够帮助企业依托腾讯生态的公域进行营销触达,随后配合小程序、公众号等腾讯系资源,搭建一条完整的交易链路;特别是由于在微信内支付时,无需唤醒App,这会带来转化率上的明显优势。同时,企业还能借助腾讯广告提供的数据能力和工具服务,将公域流量转化为自有私域,实现数字资产的沉淀管理。

这一点,可以从数据上得到佐证:去年,小程序内的交易额达到了8000亿,而且增速相当快。

商业闭环将线上线下贯通起来,甚至都能够集合在一个平台里,给营销带来了重要的升级机会:从原来的买卖流量,转化到今天的驱动增长。换言之,现在媒体方要直接搞定客户的商业目标,以全链路数字化为导向,而不是引流过去就撒手不管了。打个比方,你就能理解此趋势了:前些年火爆的那批流量明星,如今已经被带货明星抢去了风头。

客户需求确实在朝着这个方向快速演进。孙单丹给我看了这样一张图,她们的客户中,有深度优化目标的广告消耗,已经从两年前几乎没有增长到了今天的超过60%。

从流量到增长,营销产品有何趋势?

驱动增长的数据体系

要驱动增长,就离不开前文所说的“数据和产品体系“。而这里的第一个痛点,就在数据层面:客户拥有的数据触点多元而分散,客户建设完备数据体系的能力有时又不强,导致增长的发动机燃料不足;与此同时,客户也在关注如何在公域中更好地发现目标人群,将这些人有效吸引沉淀为自己的数据资产。

如果回顾腾讯广告为客户提供的数据工具和服务,往往只是引导客户基于人群包进行投放。可是进到客户的生意内部,就会发现无论是电商、游戏还是网服,都有很多有价值的第一方数据。对此,蒋杰重点介绍了腾讯广告在数据管理平台(DMP)方面的产品进展。

有趣的是,这并非传统意义上的媒体方DMP,而更像是为客户打造了一个第一方DMP,本质上可以理解为现在流行的CDP(客户数据平台)。什么意思呢?蒋杰表示,一方面,在合法授权的前提下,客户可以基于自己的第一方数据,借助腾讯广告DMP开放的数据能力,更好地了解各触点场景下的自有人群特征。另一方面,你也可以把腾讯广告DMP理解为是给客户在营销层面提供一种私有云数据服务:数据上云后,客户既是数据所有者,也是数据管理者。客户可以基于自有数据去分析洞察自有人群,也可以基于腾讯广告开放的数据能力,用自己的算法定制人群标签,并且通过腾讯广告DMP在腾讯的广告系统里进行定向投放。

举个例子,像快手这样建模能力很强的大客户,自己的算法对用户次日留存的预测更准确,也就比简单的人群包效果好很多。要知道,没有人比客户更了解客户自己。但是巧妇难为无米之炊,快手强大的技术能力也需要依托合适的媒体方提供的数据能力,才能在更大的池子里面找到自己的受众。

线上商业闭环和客户数据能力的加强,为“驱动增长”的营销趋势,准备好了基础设施。

可是,客户各村有各村的高招,游戏、电商、自媒体,商业模式怎么挣钱都巧妙不同。要实实在在驱动增长,需要对客户类型做些规约,找到几个通用的模式。

孙单丹说,在网服行业,虽然客户商业模式差别很大,不过大致可以分成内购变现(In-App Purchases, IAP)和广告变现(In-App Advertising, IAA)两种模式。这两种模式的核心收益方式如下图所示。

从流量到增长,营销产品有何趋势?

IAA客户增长的关键不仅要提高留存和活跃时长,也要关注用户分层,但是分层标准是看不同的留存率和变现价值,变现手段可以由广告平台来提供。而IAP客户则是按照付费潜力做用户分层。这时平台提供的能力,就是要帮他找到潜在付费用户。

以阅读行业为例,免费和付费用户之间的重合度,大概只有6%—8%,因此这两类客户的增长需求大相径庭。腾讯广告所做的,是为广告和内购变现这两类客户找到合适的人群,同时为广告变现客户提供变现的能力。

如何驱动增长的规模

那么增长这件事,又有哪些关键因素呢?其实,可以进一步把它分解成增长的”规模“和”质量“。又有哪些产品化的手段可以提升这两个指标呢?对此,我也在蒋杰的讲演中得到了不少启发。

先来看增长的规模。蒋杰在会上也提及,腾讯广告在上半年做的重点工作就是统一能力,降低门槛。基于腾讯广告投放管理平台(ADQ投放端),腾讯广告在统一投放、统一流量,以及统一能力上实现了全面升级。同时,对创意的规格也做了大量的精简。如此一来,客户用比原来少得多的创意制作和人力投放成本,就能实现对腾讯全流量的一站式触达,这大大提升了增长的规模和效率。

孙单丹告诉我,因为这样的整合,有许多客户的投放量有了35%的上升,而相应的运营成本甚至有所下降。

另外要强调一下,整合后的Marketing API,对客户投放的产品化至关重要。目前,60%的游戏客户,和80%的电商客户,主要都在使用API投放和管理广告。可以说在不久的将来,充分利用API几乎是必须的选择,因为人工投放在效率和多样性方面太受限了,在竞争的起跑线上就会输掉。这就好比用开车替代了步行,效率的提升是相当可观的。

关于增长的规模,“快速起量”的产品方向也值得关注。我们知道,起量的关键是需要积累足够的转化数据。而“快速起量“功能,会在开始对客户的出价进行补贴,这样可以快速渡过学习期。

如何驱动增长的质量

除了规模,增长的质量可能更加重要,而这个问题解决起来难度更大,也更需要产品化的手段。

这里主要有两方面的痛点:一是客户与广告平台对质量的理解不一致;二是要向用户推广多样化的商品/内容,而非生硬的整体。

关于第一点,举个例子:某广告主在推广其极速版App时,对新客的要求,与通常理解差异很大:那些既没安装过主App,也没安装过极速版的用户才算新客。显然,这样的增长目标,仅靠平台方是很难评估和优化的。

在腾讯广告的产品体系中,是用RTA(Realtime API)来解决这个问题的。也就是在广告决策时,实时向客户查询当前用户是否在他的目标人群中。目前使用了RTA的客户,平均拉新有效率由原来的50%提升到了90%左右。

从流量到增长,营销产品有何趋势?

更进一步,除了选择目标用户,有些客户能评估用户的价值,比如游戏的用户生命周期价值(Life Time Value, LTV)。因此,孙单丹也提到,在未来的RTA中,会探索让客户同时给出对该用户的价值评估,进一步提高增长质量。这是个有趣的产品方向,有点像传统RTB模式的CPM出价变成了oCPM出价,把智能投放与程序化的产品功能结合起来了。

关于增长质量的另一个问题,打通客户自有的内容/商品场景。我们先来解释一下。有些客户,本身有丰富的内容体系,比如综合电商、新闻、短视频等。显然,用户感兴趣的更多是这些具体内容,而非客户本身。如果在推广时,把广告绑定到内容上,并利用人群画像找到其兴趣所在,获客质量会大大提升。此外,用户下载了客户的App以后,也应该在场景上创造与广告的连续性。

这显然要通过产品手段才能做到。这方面有什么样的产品功能和趋势呢?

比如说,某电商客户本身有搜索和推荐功能,而且有丰富的商品库。那么将人群标签同步给客户,返回相关的商品装配在创意里,这样用户看到的广告,本身就是他的兴趣点了。

用户下载了客户的App后,还要有产品接口通知客户,当初用户在广告上看到的是商品A,这样客户的App在第一次被打开时,就可以直接显示商品A。

这就是腾讯广告的“商品广告”方案。使用了商品广告方案做增长的客户,效果普遍可以提升数倍,显然大大改善了增长的质量。

从流量到增长,营销产品有何趋势?

这样一来,客户推广的对象就不再是自己呆板的App形象,而是背后成千上万的商品和内容,而且推广的场景和用户的使用场景也无缝地衔接起来了,增长的质量自然也会有大幅的提升。我认为,这应该是将来内容型客户推广的标配方法。

看起来,营销正在“数据和产品体系“支撑下,朝着”高效驱动增长“的方向演进。在这一趋势下,对于客户产品体系建设,我有如下几点建议:

一、完善内部数据体系,并且基于媒体方提供的数据服务,打造自有的第一方数据能力,实现数据资产的沉淀和管理;

二、充分利用API,将广告投放和优化尽量自动化、规模化。

三、配合RTA、商品广告这类产品功能,建设“产品体系支持下“的优化能力,更彻底地驱动增长,而非流量。

我也期待着在不久的将来,数字世界的客户和优化师可以鸟枪换炮,利用数据和计算支撑下的完备产品体系,大大提升在线营销的效率和回报。

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