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如何让文案打破二次元壁,写出“双向沟通“的效果?

如何让文案打破二次元壁,写出“双向沟通“的效果?

如今一种“场景互动式文案”开始逐渐流行......

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有人的地方不一定有江湖,但有人的地方一定有广告。

据统计现代人平均每天会接触到超过600条广告,其中能被注意到的不足10%,而能给人留下印象的更是少之又少。

我们不堪重负的大脑早已进化出"广告筛选"机制,一眼扫过,便可迅速识别大多数广告,然后一键忽略,释放大脑内存。

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如何让出街的广告被更多人注意,成为了摆在文案面前的一个课题。

如今一种“场景互动式文案”开始逐渐流行,用文案打破次元壁,让二次元的平面文案与广告所在的时间、空间、受众产生碰撞和互动。

从单向的传达变为双向的沟通,让人感觉这个广告不太一样,从而获得更多关注,是真正的“多人运动”。

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有一些特别有话题性的内容,还会被传到网络上实现二次传播甚至刷屏,让传播的量级提升N个层次。

例如这个知乎的地铁广告文案:

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哥们儿,还站着呢?

——很多人在知乎看我 [人工智能会产生感情吗?]

当你在地铁里站到怀疑人生时,抬头看到这个广告,很多人可能会微微一笑:

讨厌!白天在公司被老板调教,下班还要被你一个广告调戏……不过你和别的广告不一样,我喜欢。

因为它已经不是单向的灌输信息,到达即止,而更像一个与你面对面交流的人,在进行双向信息交互。吸引注意的同时,也带来不同以往的趣味性,符合广告“有趣即有效”的原则。

这种文案的关键在于和文案发生关系的场景要素,也就是——天时、地利、人和

这三者被称为场景互动式文案的“三叉戟”,其强大的穿透力可以刺破大脑对广告的屏蔽,深入用户心智。

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倘若失去了“三叉戟”,那效果就会大打折扣,因为那样就只剩下“戟把”了。

下面举例看一下场景互动式文案“三叉戟”的一些应用。

一、顺天时:因时而定

——与时间发生关系

文案借力广告出街的时间点,通过创造性的结合,实现文案与受众的互动。

例如网易严选2020年初的一组户外广告,刚好处在疫情比较严重的时间点上,网易严选将原本的促销广告替换为公益温馨提示:劝大家别看广告,不要在这里停留太久,以免聚众传染。

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网易严选的这波操作成功引发了网络上大量的讨论和点赞,体现了社会责任感的同时,也为品牌带来了极高的曝光量,可谓是“顺天时而变,得时机之利”

再看一组湖南长沙楼盘“定江洋”的户外广告,出街地点为春运时期的长沙火车站,由揽胜广告操刀。

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春运返乡正是各大楼盘主打“返乡置业”的高峰,“定江洋”结合春运返乡人群的心理状态,用一组互动式文案,切中霸蛮火辣的湖南人骨子里的骄傲——“无论从哪回来,我都是湖南人!”,为“定江洋”在长沙的声名鹊起再添一把火。

主打“天时”的场景交互文案相对难得,毕竟看天吃饭总是充满不确定性,我们又不是罗志祥老师,很难做好“时间管理”。

而“地利”就相对可控了,因此也会比较好操作。

二、应地利:因地制宜

——与地点发生关系

基于广告出街的地点,借助空间地利,让平面的文案与三维的空间产生碰撞,打破次元壁,挥洒文案创意。

例如这个世茂天城的户外广告,同样也是出自揽胜广告。

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世茂天城

有右边这栋楼的两倍高——福州世茂天城

项目的卖点是高度,但人们对空喊的海拔数字已经麻木,怎么讲才能唤起注意?

环顾四周,发现了广告牌旁边的一栋高楼,于是就拉它入戏成为广告的一部分。

正所谓,强行CP可还行,一拉一踩最致命。

路过的人看到文案,都会不由自主地转向右边看看这个楼有多高,噢~原来这么高啊!一来一回,一看一转,人和广告牌打破次元壁的交流产生了,印象也就更深了。

再看一个夸克搜索的户外广告:

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逛街应该遇到真爱,不该遇到广告

夸克_无广告搜索体验

一个打在步行街的广告,却告诉人们逛街不该遇到广告,然后将夸克搜索没有广告的优点广而告之,除了创意之外,逻辑也堪称鬼才。

借助空间地利的场景交互文案,除了可以借力周边环境,还可以借助旁边的广告,例如下面这个案例:

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一个正经的公交车站,硬生生被整成了两个楼盘的大型商业互捧现场。

广告出街的背景是这样:

时值2018年初,随着地价上升和限墅令等因素,厦门当地的别墅产品日益稀缺,叠拼别墅(上下多户共享的类别墅)扎堆入市,联发、首开两大房企在此时推出联排别墅(传统意义上的别墅),两者本是竞品,却在众多叠拼别墅的夹击下抱团组成了市场上独树一帜的"真墅2人组",然后两者便开启了没羞没臊商业互捧的不归幸福之路。

首开·褐石墅打出广告“有天有地,真墅不叠”,联发·欣悦湾就买下旁边的广告位打出“他说的对!”

联发·欣悦湾打出广告“真联排,不叠加”,首开·褐石墅也在旁边的广告位写到“他说的对!”

究竟是谁先动的手不重要,重要的是整个厦门都沸腾了,各大媒体争相报道,朋友圈、本地论坛全部刷屏,一时间约看房的人络绎不绝。

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公交车:明明是我的地盘,却被你们秀成了爱的港湾???我反对这门亲事!

三、谋人和:因人而异

——与人发生关系

广告是死的,人是活的,常识告诉我们死物要和活物沟通只能靠托梦,所以广告想和人建立沟通,就必须“活”起来。

好文案从不满足静静待在广告里,它们总是想跳出来和你对话。于是,就产生了很多成了精的广告。

例如前文提到的知乎在地铁和电梯投放的广告:

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我是一个广告,我喜欢你盯着我看

——很多人在知乎看我 [人工智能会产生感情吗?]

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内容太多,这里放不下

——还是去知乎看吧 [对你职业生涯帮助很大的习惯是什么?]

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在等电梯?我陪你呀

——来知乎看 [坐电梯时有哪些有趣的事?]

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因为你家厨房没有广告位,我们就把广告放在这儿了。

——适合在厨房看的问题 [有哪些很重要又被忽视的炒菜技巧?]

设想你人在北京,刚下地铁,看到这样一组广告,即便是万念俱灰的周一想必也会会心一笑吧。

地铁里的看完,再来看看机场里的,还是来自揽胜。

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北京观唐别墅,地处使馆区周边,主打中式风格+西式生活的涉外别墅,客户主要面向外国人。

这一组从下飞机到行李处沿线的中英双语户外广告,刚下飞机的人的心理这块被拿捏的死死的,最后引出观唐更懂在中国的老外这一诉求。

用文案和受众对话,没有人比揽胜更精于此道,如果有,那只能是尼尔·法兰奇。

此为尼尔·法兰奇为Prontaprint双色印刷厂做的广告。

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在一大堆黑色字的中间,用醒目的红字写道:

所以,为什么从这一行开始读起?

看完第一句就知道特喵的我被调戏了,而且对方不是人是一条广告。最关键的是你还会忍不住读下去,看看你到底还有什么花样?

这种感觉就像是遇到渣男,我知道你坑,但就是欲罢不能。

这就是场景交互式文案,让传统到不能再传统的线下广告也能秀到飞起。

核心要素就是借力天时、地利、人和打出成吨的杀伤力,来收割线上线下日益稀缺的注意力

正所谓打通天地人,方能抓住精气神!

-END-

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