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每天有7000万营销人在假装“做用户”

每天有7000万营销人在假装“做用户”

盯着“脚一蹬就穿上”和“脚一踩就穿上”,你有什么感觉?觉得有啥关键不同?没什么感觉?咬文嚼字无聊得很?

每天有7000万营销人在假装“做用户”

01

盯着“脚一蹬就穿上”和“脚一踩就穿上”,你有什么感觉?觉得有啥关键不同?

没什么感觉?咬文嚼字无聊得很?

这就对了。

因为这一个字不是为你改的,是为它的用户改的。

足力健老人鞋,中老年完美偶像。1990年全民现象级电视剧《渴望》刘慧芳,1992年《凯丽阿姨讲科学》,张凯丽代言,留守老人离不了的电视大屏幕,CCTV广告连续播放。

你看不到的隐秘角落,总有别人盯着在看。

你听脚一蹬腿一蹬没什么感觉,老年人却有自己的敏感。如果你的广告胆敢说这样的话,他们一定会送上各种祖安问候:

“你才脚一蹬,你全家都脚一蹬。”

这个字让老年人不舒服了,那就改。顾客盯哪,你就打哪,不吃亏。

这是什么,这是真的做用户。

假装做用户,跟假装做企业文化一样,印个员工手册,出个内刊,搞个人见人烦的团建,职能部门照样专卡业务部门,人力资源照样不懂前线业务,年会就唱感恩的心,上台就会打鸡血。

这样的场面,你早就见惯不怪,所以一提“企业文化”,你会微微一笑笑而不语。

假装做用户,同样做成了叫人笑而不语的玩意儿,你不撕它,它就撕你。

要么找不出顾客盯哪里,在那做无用功自己骗自己,要么找到了顾客盯哪里,想不出如何落地自己恨自己。假的做用户,看的人笑而不语,做的人笑不出来,你不撕它,它就撕你。

02

假装做用户,坏就坏在给你虚假希望,骗你虚假奋斗,吸走你的干劲和时间,骗走你的努力和金钱。

拿自己当用户,动不动就是“我作为一个消费者来说”;

拿市场调研结果当用户,动不动就是“数据告诉我们”;

拿渠道当用户,动不动就是“客户反馈、市场要求”。

实际上这些都是洞察用户和关注用户的一个环节,更关键的则是后面的洞察。

一旦盲人摸象,方向也就错了。

自然就是“一心欢喜做用户,满心拔凉看结果。”

找不出顾客盯哪里,就不能回答德鲁克先生的“我们的业务是什么?”,想不出如何落地,更想不出“我们业务的具体层”。

“顾客要的是墙上的洞”,这是业务抽象层,“什么样的钻头才能钻出顾客要的洞”,这是业务具体层。

真的做用户,两层都要抓,两层都要硬。

真的做用户,关键词是人性、体验、共鸣、满意、推荐、社区和终身价值。真的做用户,关注的是不变,考验的是洞察,建立的是关系。

“人的本质是一切社会关系的总和。”

03

海底捞以“关注用户”闻名,我们用它来说明一下做用户的“抽象层”和“具体层”。

先看他们的做法:

招聘:老板从家乡招聘员工,不光跟员工建立关系,还跟员工的家人建立关系,创业初期老板提着伴手礼家访。
薪资:通过计件制减员涨薪;通过顾客表扬就奖励工资拉开与同事的差距、与同行的差距。
授信:管理是守夜人,不是监工。职能部门减员增效,从管控变服务,由业务部门考评。
授权:员工对怎样做才是让顾客享受生活,有自由裁量权。
赏罚:受表扬了一定有物质奖励,一个苹果、一瓶洗发水都可以,拒绝单纯口头表扬。
人情味:创业初期老板买零食带员工逛公园,花不少的钱买胶卷照相冲印。
公平:创业初期老板跟员工都是五十元工资,只要客人表扬一次就奖励员工五元。
自治:管理者不懂岗位,岗位操作标准由员工定。

海底捞“做用户”出名,总结的经验却都是“做员工”。怎么理解?

04

从STP理解。

都在做火锅(4P之产品),那在S(市场细分)层面跟大家没有区别。价位(4P之价格)跟大家差不多,店面选址逻辑(4P之位置)跟大家差不多,就餐方式(4P之权变)跟大家差不多,那在T(目标市场)层面跟大家也没有太多区别。只剩下P(市场定位)层面,这是你要有区别的层面。

市场定位,可分三个层面:心智定位、功能定位、文化。

心智定位,容易陷入“鸡蛋学”:先有鸡还是先有蛋?是你的成功导致了品类被你的品牌绑定?还是你凭空用品牌绑定了品类导致了你的成功?

要对成名的企业或产品做事后解读,容易将第一种因果解读成第二种因果。因为第二种更符合渴望成功的你的心理,所以成功学卖得肯定比硬知识好。

功能定位,你卖的是钻头,但你的顾客盯的是墙上要钻的洞。你卖的是火锅,但你的顾客盯的是这几个小时的愉快。吃火锅只是手段,享受生活才是目的。

那么第一层来了。

德鲁克先生问:我们的业务是什么?我们业务的抽象层是什么?它立足于哪里?我们业务的具体层是什么?它立足于哪里?

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弄清楚吃火锅抽象层的目的是享受生活,你的认知已经比同行高了一个层次。

要把认知优势变成实际优势,还得把抽象层落实到具体层。

菜品好环境好这些基本功不用说,让顾客感动,让顾客自发给你传播,怎么做到?这就是具体层。

海底捞给出的答案是“从员工入手”。

火锅,行业决定员工跟顾客互动频繁,顾客能不能享受生活,员工是关键。

招聘、薪资、授信、授权、赏罚、人情味、公平、自治,所有真的企业文化,先在让员工享受工作。行业决定做用户先做员工,海底捞可以通过员工锁定用户,奥秘就在这里。

这就是海底捞做用户的抽象层和具体层。

05

从行业特征,从最粗糙的理解,一步步细化,层层锁定,最后找出应该认知什么,应该落地什么,这是科特勒先生提倡的STP实打实的功用。

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对于火锅行业,P是关键层面,对于别的行业,STP不同层面又有不同的关键性,使用STP分析,总能锁定几个关键层面、关键动作。

做用户的难点是,用户不在你的直接操作范围,你没法直接向用户发号施令,也不能拿刀逼着用户去干什么,你只能间接影响顾客。

人性、体验、共鸣、满意、推荐、社区和终身价值,这些关键词,无一不是间接影响。

间接影响的难点在于,你需要洞察全局、组织全局、配称全局。然后才能筛查出关键层面、关键动作。

所以,科特勒老爷子倡导的STP被称为“市场战略的核心”。在STP视角下,一切营销动作都是围绕用户、围绕全局展开。

“顾客是企业唯一的利润中心”,而这里是“企业唯一的战略中心”。

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