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互联网下半场的流量破局:万亿“私域生意”如何全面玩转?

互联网下半场的流量破局:万亿“私域生意”如何全面玩转?

 

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不知你现在是否还会去商场实体店买衣服、包包等消费品?

记得互联网电商兴起的那几年,我便开始不怎么爱去商场了,即使偶尔会逛一逛,但看到喜欢的东西还是会想在网上下单,原因也很简单,在商品质量同等的情况下,网上卖的更便宜,同时款式更多。

前两天和同事去商场吃午餐,路过几家品牌门店,真的可以用“冷清”二次形容,就连装潢的像美术馆一般的知名奶茶店,偌大的门店生意如今也是门可罗雀。

不禁让我们感叹,现在的实体商家生意这么惨淡,商场租金这么贵,实体零售业未来该怎么办?

如今,整个零售产业从线下集中到了线上,形成了一种极具不平衡的零售发展态势,使得线上生意现在也变得难做起来。早在2018年,“流量红利见顶”就成为整个新零售产业的头号难题。

互联网进入下半场,流量之困,我们该去哪里寻找增长破局的新路径呢?

在近期2020年腾讯数字生态大会上,智慧零售负责人林璟骅的发言给了行业一剂强心剂:“即使单纯流量上不会再有大的增长,零售企业们还有“私域经济”这片广阔蓝海。目前小程序经济圈进入万亿规模体量范畴,象征着新零售从1.0到2.0的升级,背后是“私域流量”到“私域业态”的进阶。”

一、为何私域是蓝海?

与私域相对的是公域,但基于平台模式的公域流量电商,已经从高速发展期进入瓶颈期。

如今电商消费占社会零售总额的比例,从2010年的不到4%到2020年的接近20%。然而这个比例的增长速度已经出现严重的下滑,公域电商正在失速是一个不争的事实。

但传统零售的最大问题是孤岛化与线上线下发展的脱节化,但也正是因为这种脱节,近80%的消费行为仍被“封存”于线下零售领域所掌控的“私域”之中,这是最大、最富的增量矿藏。

所以,腾讯把零售行业变革放在“私域”,实际上是锁定了一个最有发展潜力的方向。

二、“人、货、场”如何从割裂走向融合?

无论是百货商店的诞生、连锁商店的普及,还是超级市场的迅速发展,作为商品流通的最终环节,零售始终是直接面向消费者的商业活动,其核心使命是满足消费者需求,建立零售商与消费者更有效的连接方式。

纵观零售行业数字化发展历程

零售数字化 1.0阶段:场与货的信息化。

该阶段聚焦在零售企业内部的流程优化和管理效率的提升,以解决 B(企业)端需求为主,即“场”和“货” 的信息化和可视化。尚未真正起到连接和触达消费者(B 2 C)的作用,“人”的数字化悬而未解。零售商依然不知道每天来到门店的消费者是谁、兴趣是什么、买过什么、还会不会再来。如何提升从 B 端(商家)到 C 端(顾客)的连接效率和经营效果,仍然有待解决。

零售数字化 2.0阶段:线上“人”的数字化。

伴随 20 世纪末互联网的兴起与电商模式的出现,零售数字化进入第二阶段。平台电商的出现,初步实现从“货” 的数字化延伸到“人”的线上数字化。从浏览、点击到下单、复购,消费者的触达路径、用户画像、标签属性与行为偏好等终于有迹可循。

这在推动让尝到甜头的电商在提升效率、加速发展的同时,也给占据绝大多数市场份额的线下零售带来新的挑战和机遇。如何在新的时代背景下,提升线下渠道对用户的数字化触达和运营能力,线上线下如何协同发展,这类问题成为摆在零售商面前的一道道思考题。

零售数字化 3.0阶段:线下“人”的数字化,人货场全渠道100%数字化。

从互联网、移动互联网的奠基,到5G、AIoT(人工智能物联网)带来的万物互联,系统性数字化能力让“人”的全方位数字化成为可能。而我们现在就是处于零售数字化 2.0到零售数字化 3.0的过渡阶段。

如果说之前零售业的数字化变革,是围绕“场”和“货”来展开,那么这一次,“人”终于成为零售变革的核心,在新的时代背景下,使线下门店在客流数字化的程度和数字化管理的水平上追平电商,实现以“人”为核心的全渠道管理,成了零售业的共同目标。

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零售数字化3个阶段示意图

重新审视零售三要素

移动社交时代,人与场、人与货之间的关系,有了更进一步的想象空间。“人”“货”“场”从割裂走向融合。相较于一直以来“刀耕火种”的循序渐进,真正的“连接革命”行将到来。

“扫码”这个看似简单的动作,却解决了线下门店“人与货”关联的难题。尤其在食品这类高频消费领域,越来越多的品牌商通过“一物一码”的形式实现与消费者直连。消费者每一次扫码都是一次数据的关联与沉淀。随着数据的持续积累,“货”与“人”联系更为紧密,并不断形成更准确的用户画像描绘,完成“从货到人”的数字化路径。

人与货、人与场的不断交织和加速融合,展现出新的行业特质:以人为中心,不断裂变新的触点,围绕新的触点又不断衍生新的业态。

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三、私域新玩法:从“流量思维”向“触点思维”的转变

“流量”是 PC 互联网的产物,在零售中集中表现为零售商和流量平台的博弈。流量思维在互联网的“上半场”,借助互联网用户的增长红利,带来了电商的繁荣。但是在流量成本越来越高的互联网下半场,这种粗放式的运营模式,极易让零售商陷入“大流量、低转化”的投入陷阱。

而“触点思维”是指每一个与消费者连接的触点,零售商都可以进行深度和持续经营,不断地自主造血,创造可持续的私域流量。

在一本由马化腾亲推的新书《超级连接》中,总结了目前主要的4种触点形式:以公众号、订阅消息为代表的线上触点,以扫码购、智慧屏幕为代表的线下触点,以导购、微信群为代表的社交触点,还有以社交广告、IP 内容为代表的商业触点。

未来的零售,必定是线上线下、新旧业态相互融通的。承载用户不同场景下的消费需求,不同的业态之间相互配合,对用户形成全场景、全时段的包围,构建更加密集和多元的消费场景。

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私域业态运作模型

2020年,可以说是私域业态的“元年”,突如其来的新冠肺炎疫情给零售业带来一场大考,给行业非常大的压力和焦虑的同时,也激发了更多的潜力和深入思考。越来越多的企业深刻地意识到,私域业态是企业非常重要的资产,私域业态也开始爆发式增长。

多个知名品牌依靠着自己独特的优势和私域业态玩转的三大工具(小程序官方商城、官方导购、超级社群),打开了获客增长的新途径,也为行业积累了宝贵的私域经验和未来关于零售的更多想象空间。

小程序官方商城:“掌上旗舰店”全时全域“服适人生”

可以设想这样一幅画面:你出差已经抵达外地机场时,发现忘带需要的衬衫,无论直奔商场还是在电商订购等待收货,都解不了即将奔赴一场重要会议的燃眉之急。而优衣库提供的解决方案是,打开优衣库“掌上旗舰店”小程序选好款式下单,到达酒店的同时衬衫也从就近的门店或仓库发货,刚好送达。

越来越多的生活、工作场景呼唤需求与满足的无缝衔接。消费者对“即时满足”的效率期待慢慢延伸到更多场景。优衣库敏锐地洞察到了这一点。

2017 年年初,优衣库全球 CEO 柳井正在股东大会上正式发布“有明计划”:坚持以“服适人生”作为商业理想,将优衣库变革为一家将科技与生活融合的零售商,以最快的速度,在任何时间、任何地点提供给消费者想要的商品。

“掌上旗舰店”上线之初,主要在于提升消费者的便利性—— 第一时间看到产品资讯、优惠信息,随时随地预购新款、一键下单。正如优衣库大中华区 CMO(首席营销官)吴品慧对零售发展的理解,“更聪明、更有效率地做事情,最终的关键点还是产品和服务体验”。

这种便利性意味着对消费者即时性需求的更好满足,从固定时间、固定地点的销售形式,转变为全时全域的需求激活。举个例子, 假如用户今天在门店逛街,看中了一条裙子非常喜欢,但缺货断码。这时为了获得心仪产品,消费者可以打开优衣库小程序官方商城扫商品条形码,查看包括门店、网店在内全渠道的库存信息,选择合适的尺码一键购买快递到家。如果你在出差,一下飞机就要赶去参加重要的会议,却发现没穿对衣服。这时候你打开优衣库小程序官方商城,发现在开会地点旁正好有一家优衣库门店,马上在小程序上下单,选择“到门店提货”。

官方导购:“场”的私域化延伸和触达

在零售行业,“导购”是一个特殊且重要的角色。一个规模化的零售企业所拥有的导购数量,通常少则上千,多则上万。对企业而言,导购不仅是名副其实的消费者信息反馈收集单元,也是提升运营效率和业绩增长的重要“生产力”,是非常重要的私域资产。在传统零售模式之下,导购的价值并未能得到充分挖掘。他们数量众多但带来的效益却参差不齐,一如超级导购 CEO 彭一的形容,“(导购)就像在盐碱地里种小麦,量大、人散、单产低”。

如何让导购突破门店时空限制触达消费者,以形成持续不断的消费者沟通和转化,有效地为品牌沉淀“云用户”,成为破解导购业态发展瓶颈的重中之重。

目前,通过将官方导购的能力模型与不同角色定位和行业特征结合,形成了三种被实践验证有效的典型模式,分别是购物助手、话题专家和私人伙伴。

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官方导购:“场”的私域化延伸和触达

超级社群:人设化的超级社群,互联网思维下的新方法论

以美妆行业为例,这是一个贩卖“美丽”的行业,而“美”的时代内涵是不断被再定义的。审美和决策越来越成熟,自信心、视野和思辨能力越来越强大的消费者,不需要品牌商推销什么是“美”。于他们而言,“美”是由自我定义的。

在过去 20 年间,美妆巨头几乎垄断线上媒体,并与线下渠道深度合作,新生代品牌处于竞争劣势,与它们难相抗衡。美妆巨头中心化的营销形式,往往是单向“宣告”大于“反馈接受”,品牌与消费者之间的直接互动较为匮乏。

完美日记用互联网思维和产品逻辑来经营消费者,走出了一条不同于传统美妆品牌的数字化换道超车之路:以超级社群业态积累用户,以最短、最直接的路径理解消费者的反馈,塑造快速迭代的产品能力;采用基于人格化的 IP 运营模式,与用户一起成长,为消费者创造更多价值。

通过以超级社群为代表的私域业态,结合广谱多元的社交媒体,完美日记可以迅速触达消费者并与之互动。同时,借鉴 TMT行业“小步快跑、不断迭代”的产品思维,这匹横空出世的黑马迅速获得与巨头掰手腕的机会。

截至 2020 年 6 月,完美日记全网拥有超过 2500 万粉丝。通过图文内容、直播和小视频等互动形式,以真实、透明、有温度的品牌人格呈现,随时激活消费行为和消费者的自发传播欲望。

而梦洁家纺也是利用超级社群的私域触点实现了逆势增长,今年2月,在许多企业还因为疫情突如其来,应对的焦头烂额时,他们就已经发起了大规模的社群分销及直播活动,在2月份完成了1个亿销量。这个数字相当于2019年,梦洁布局智慧零售小程序第一年的全年销量。

超级社群的三大典型模式

由此种种,我们可以想见,未来零售行业的发展方向一定是智慧化的,私域业态的潜力正在慢慢显现。

2020年可以说是私域零售的红利之年,而私域作为近几年新兴的领域,到底有没有完整路径和方法论可以因循呢?在此向读者们推荐一本近期在2020腾讯全球数字生态大会重磅推出的新书《超级连接》

这是一本可以让读者系统性了解和掌握领军企业逆势增长的“抗疫”秘籍,同时更可以让人读懂未来零售增长的新路径。

本文整理自《超级连接:用户驱动的零售新增长》,腾讯智慧零售著,中信出版集团出版,版权归作者及本书所有。

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