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社群运营之:企业微信社群运营

社群运营之:企业微信社群运营

什么是社群?社群营销的核心又是什么?传统零售如何利用私域流量池去触达客户?针对这些问题,本文作者对传统型门店社群的现状进行了分析,并且对门店社群运营如何改善进行了总结。

社群运营之:企业微信社群运营

一、社群是什么?

首先我们通过一组案例,先来看一下最近几个月比较火热的社群「自救」模式案例:

1. 瑞幸咖啡

180万私域用户,每天贡献直接单量3.5万+,通过在客户群内信息提醒促单10万多杯;达到这一目标用时仅3个月,其中60%以上都是活跃用户。

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用户入群后月消费频次提升30%,周复购人数提升28%,MAU提升10%;目前,私域订单贡献已成第三大渠道,超过第三方外送平台渠道。第一为APP,第二为小程序。

瑞幸咖啡私域用户已经180多万,其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群。每月,入群人数还以60多万的速度在新增。

2. 乐凯撒

创立于深圳的本土披萨品牌乐凯撒,三月份以来通过企业微信+社群模式,积累了30万客户,3个月内的复购频次从1.3次提升到了1.5次,复购率更是从19.1%提升到了29.4%,客单价从98.9元提高到了104.3元。

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3. 五谷磨坊

把员工IP变“店招”,把导购的朋友圈成“货架”,五谷磨房用「社群模式」激活新生意场。借助私域的老客维护来稳业绩,实现了客户消费人数、次数和消费金额的抗压表现。

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通过这个三个案例我们可以看到,「社群」在2020年,继续成为激活「私域流量」的新模式。

4. 社群营销经典模式解析

社群其实是一个运营工具或运营方式,结合私域流量,通过各种运营手段去实现我们的的目标,​分享几个常见的模式:

1)社群电商分销会员模式

(比如大v店):核心点在于分销

大V店:作为一家新兴的母婴电商,大V店可谓是社群电商成功案例中的佼佼者。以亲子阅读为精准切入点,社群的管理运营体系化,帮妈妈创业赚钱开店获取佣金的模式,几近成长为一个自我循环的社群生态平台。

2)LBS+社群+时间+私域

(瑞幸咖啡):核心点在于激活(留存)

如果说,此前瑞幸营销的关键词是扩张性裂变策略,现在则升级为精细化社群运营策略,营销关键词从拉新转变为留存和提频。用户转变为私域用户及进入社群后,月消费频次提升了30%,周复购人数提升了28%,MAU提升了10%左右。

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3)内容社群打卡裂变模式

(启蒙听听):核心点在于裂变(吸粉)

启蒙听听借助一套21天音视频阅读学习打卡体系,让每一个新加入的用户坚持21天打卡分享朋友圈从而获得家庭阅读礼包,利用这一优质内容社群分享传播模式,从几百用户裂变到千万级用户,从而母婴商城顺势而起。

让阅读成为一种习惯,忠实粉丝动辄已经分享打卡了上千天。

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这是一种成本最低、利润最大、消费决策链条最短、粉丝最疯狂、品牌溢价能力最高的消费模式。

看到这里相信我们已经有了答案,每一种模式都是依托于社群+内容的,优质的社群营销都不是一个单一存在。社群本身不重要,重要的是把社群模式玩好了。

恰到好处的社群营销模式,往往是去结合优质的内容营销体系、爆款的吸粉福利产品,病毒式传播力和庞大的私域流量池这四个要素,一起在距离人最近的(微信)上,设计出了一套环环相扣的拉新+裂变+促活+转化成交的可持续自运转的社群运营全员营销活动。

4)社群的优势是什么?

为什么这些模式都是基于社群去做?我们来看一下社群的优势:

  • 天然的社交属性和情感属性;
  • 能够实现高效高频次的触达用户,方便即时互动;
  • 低成本、易获取、自扩散。

换个角度去看,其实社群就是递进式的社交属性+媒体属性+商业属性。

基于社群的这些优势,在每一种模式中社群都承载的不同的价值,深究其本质,其实都是利用『社群』这个载体,设计出一套符合业务需求抓住用户心理的线上运营营销模式,从而去精准的高效的反复「触达」到我们的客户,最终达到提升销量的目标。

二、社群营销的核心

高频次「触达」其实就是社群营销的核心。

不论是线下业务还是线上业务,高频次「触达」客户,都是一个非常重要的环节。触达客户,是一个永恒值得探讨的话题,因为只有不断的去接触客户才有机会赢得客户。

1. 高频次的触达客户,是成交的前提

举一个简单的例子:

我今天早上出门等电梯的时候看到上新了一则妙可兰多的广告(第一次触达),除了广告形象比较生动活泼,其他倒是没有什么感觉。

匆匆出门上了地铁坐下一看,对面的广告栏也是妙可兰多广告(第二次触达),哦这个奶酪棒看起来很不错的样子,小朋友们应该很爱吃。

下地铁到公司楼下买了一杯咖啡,等电梯的时候再次听到妙可兰多,哇这个时候我已经习惯性能跟着一起唱出广告词了。

说到这里会觉得,哇咔咔这个广告效果真的蛮不错,至少已经让我心动了,想要购买了。这里我们会发现其实就是多次的触达客户,越熟悉,越容易产生信任。

2. 触达客户的方式变了

看了这么多次广告,但是结果是什么?

进入办公室开始工作,就马上忘记了这件事。午休的时候曾经一瞬间想买一点常常,但是拿起手机搜了半天没结果,注意力马上就被转移了。

在产生购买欲望的三小时内没有达成,可以说基本上没有新的动力再去研究了,最主要是的我们的精力会被各种其他的产品分散掉。

「我们知道有一半的广告费被浪费掉了,但是我不知道到底是哪一半」

试想如果在是在微信上第三次看到妙可兰多推文的时候,产生了购买的想法,那么一定会马上成交。因为这之间无需等待被服务,直接就在看到广告心动的那一刻下单了。

移动互联网占据人们每天百分之30的时间,当人们每天平均有4小时的时间都停留在微信,这个时候其实我们触达客户的方式也开始转移到了微信。

在微信触达客户,促成下单,也就是我们的『私域流量池』。

1)什么是私域流量池

首先私域流量池是相对于公域而言的,一张图看一下,两者之间的区别:

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把流量比作水,把客户比作鱼。

公域流量指的是我们的一些品牌,比如说线下门店或者其他的社交品牌,它们有比较广的流量。

我们可以将公域流量比做大海;私域流量比作企业专属的小鱼塘。“建一个自己的鱼塘,把鱼给囤起来 ,可以反复触达,还不花广告费,这就是你的私域流量”。

我们来仔细看一下,在微信生态的私域流量包括哪:公众号粉丝、小程序的用户、微信群、微信好友、朋友圈。

2)传统门店的私域流量在哪里

不难发现,在过去线下门店网点积累了大量的本地流动客户,它能够触及到周边本地属性很强的客户。

其实这只是我们的公域流量池,因为这些客户是流动的,公用的,而我们的官方微信粉丝、员工好友粉丝等,就属于我们的私域流量池,自有的、不断增长而且能够反复触达的粉丝池。

再比如瑞幸咖啡每天到店消费的流动客户积累到官方微信号+社群,其实就是将从公域流量池开发的客户,转入到自己的私域流量池进行专属客户维护,从而社交一套社群营销模式,试图进行自救。

益丰大药房在疫情期间把全国线下到店咨询口罩和消毒液的客户,全部用企业微信加入到社群,从而在口罩到货的时候一键通知9万粉丝,在酒精到货的时候再次通知大家,甚至让老年人都很快买到了物资。

这其实就是一次简单的将公域流量培育为私域流量,并且实现高效反复触达的社群营销过程。

还是拿鱼塘举例子,公域流量池指的是就是别人的,公用的,而私域流量就是自己的,可以发展的。

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在线下,每当客户到店消费,或者是购买产品的时候,都是我们触达他们的一次机会。

但是这样的机会并不多,因为客户的视线转移到了别的平台。所以我们要把客户留存到我们的私域流量池(距离客户最近的位置),也即企业微信里。

三、传统零售如何利用私域流量池去触达客户

1. 先搭建完整的私域流量池体系

可以说大部分传统线下企业,并没有意识到要搭建完整的私域流量池,因为没有正确去认识社群营销模式的全景。

回顾一下微信生态的私域流量包括:微信公众号、微信群,微信个人粉丝,从触达客户的频次和效率来看,微信个人号粉丝》微信群》微信公众号。

在这里我们不难发现,触达效率最高的「个人微信」其实是我们目前还未引起重视的一环,而这些粉丝正好是散落在我们的员工朋友圈、微信好友里面。

如果没有精细的去服务,那么这些粉丝相当于依然是公域的流量。

2. 关注「员工」的触达能力

门店社群模式其本质就是去中心化的社群自媒体服务体系,改变以往以自媒体一对多的方式,释放每一个员工的线上服务能力。

员工个人号的粉丝,非常的关键,因为这些粉丝的成交率在很大程度上取决于员工的触达能力,甚至直接取决于员工的衔接能力。

举一个某知名黄金珠宝门店最近的例子:

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这张图片并不是以往过去逢年过节的囤货现场,而是真实的发生在今年六月份的武汉某黄金珠宝商城内。商家策划了一场社群引流裂变活动,活动上线两天,到店客户达到8000+;可以说是非常成功了。

这一切源自于一款精美优雅的「小蛮腰」银饰项链,造型魅力、色彩斑斓、最主要的是有机会免单呐。客户通过分销传播成功推荐两人即可获得足够佣金相当于自己免费买到了项链。

而我其实也是其中一个消费者之一。

在我成功买到项链,到店领取的时候,门店告诉我已经领完了,请换一家店,换了下一家店,依然领完了,门店告诉我过两天后再来领。于是我就过两天去领取,想着顺带买点其他产品。

然而后来去领取的时候,店员无一人主动像我推荐其他的产品,仅仅是完成了核销电子券的任务。

其实作为一个运营人员,这对个行为是非常失落的。

如此完美的活动策划,到最后这一个关键的环节,客户已经到店了,员工们竟然忘记去推销了,同时也没有人主动要加我的微信。一场活动做完,那么这些好不容易被吸引到店的客户,又一次流失了。

运营活动的每一个环节都是非常重要,环环相扣,然后最后那一刻的触达,取决于一线的员工。所以任何一个完整的营销体系,都需要重视一线。

3. 将线下客户在线上留存,然后挖掘流量,再反哺给门店,形成闭环

客户到店消费之后,可以邀请客户参与门店活动,引导客户添加导购的企业微信。客户可以因此能够得到一些积分、优惠券或者是小礼品。

导购可以将这部分客户拉入到企业微信群中。进群的客户,通过朋友圈分享门店活动信息,又能够吸引更多的客流来到门店中,并通过上述方式进入到微信群中。

这样,我们能够很容易地搜集到一批本地属性很强的客户。我们再引导他们回到门店消费,或者参加下一次门店活动——闭环完成。

举例:

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乐凯撒品牌总监梦莎:

“扫码领券(这个环节很常见),我们发现就算是执行力很差的门店,也可以实现46%以上的进店顾客都转化成我们的企业微信用户,我觉得这个手段还是非常的简单有效的。”

四、传统型门店社群现状分析

我们选取了一部分已经开始在做线上客户社群的运营的门店管理者进行调研,各方面沟通调研后发现,大家在获取客户、客情维护,活动策划等方面有过一些实践,并且已经取得了初步的成效。

但是当社群开始达到一定规模的时候,管理人员在线上客户运营各个环节都逐渐开始出现了很多亟待解决的问题,主要问题表现在以下几个方面:

1. 获客方式较为传统

目前采用的是个人微信加好友进群,群满200后需要加客户为好友,通过验证后,再邀请进群。

这样的进群方式,路径过长,同时加好友涉及客户隐私,部分客户资源在进群第一步就直接流失掉。

2. 群成员活跃度低下

  • 缺乏运营话题引导,群成员习惯性潜水;
  • 没有高质量的内容输出,无法激发客户的兴趣和关注;
  • 错过客户入群后的最佳建联时间,后期运营较为被动;
  • 线上客户逐步增加,规模与活跃度之间未达成平衡。

3. 线上积累的客户流失率较高

  • 企业与客户之间没有建立起信任;
  • 不当的运营操作引起部分客户的抵触情绪;
  • 没有建立群规,不良信息造成客户体验差;
  • 员工离职直接造成线上客户流失。

4. 营销活动效果不理想

1)活动策划的运营方案不够完善

要么是仅仅把客户社群当做了活动推文的分享渠道,要么是组织一些小的抢红包活动;运营上比较零散、形式上也非常单一,客户的参与感不强,缺乏整体性的活动策划社群运营经验。

2)缺乏社群营销活动的数据复盘

没有进行数据统计和分析,每一场活动的实际效果,最终无法对结果进行总结和分析,从而不知道在活动的哪些环节需要进行提升。

总结:主要是两大方面,一是需要借用运营工具,更加智能化的解决重复性的日常基础运营工作;二是从运营策略上需要开始具备线上社群营销及管理思维。

五、门店社群运营改善思路

1. 工具上使用企业微信进行运营

企业不需要开发新系统即可使用,客户不需要下载新软件,直接在微信端享受服务。从运营工具的功能角度看,还具有以下几大优势:

最直白是:客户都在微信,腾讯不许你用外挂,要用企业微信才行。但是企业微信目前功能尴尬,也算是无奈至极。

1)提升企业员工服务形象

员工可以自动在线生成企业微信团队出品的员工名片、海报、工牌等添加客户提供一对一的专属服务,具备统一正式的形象,更好的建立客户信任,展现企业专业服务能力。

社群运营之:企业微信社群运营

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总之:就像五谷磨房比喻的:员工的朋友圈就是「货架」,员工的个性签名和头像就是「欢迎光临」和「店铺招牌」,在微信上与客户进行联络发布促销活动,其实就相当于现场的「品牌物料」和「开口营销」。

2)快速建立客户服务群

群成员满200后无需加好友拉入群,会自动更换新的群二维码,新客户自动加入新群,且群二维码长久有效,不会过期。设置进群自动欢迎及回复,在进群后第一时间与客户建立联系,以免错过最佳建联时机。

案例:

瑞幸是在疫情之后开始建群,到现在三个月时间,客户群数9100多个,社群用户数是110多万,企业微信客户数180多万。

基本玩法是,每个门店的用户可以先加首席福利官lucky为好友,然后再围绕门店的LBS位置信息自动拉群。

受疫情影响,瑞幸有部分门店(如大学内门店)还未营业。

目前社群玩法覆盖了90%的门店,Top 10的门店,群数量基本都超过10个,一个群200人,上个月单月新增60万以上群用户。

3)客群日常运营实现高效化

一键设置快捷回复客户,建立常用话术资源库,提前配置好(欢迎语),自动向新客户打招呼;优惠券、会员卡、折扣商品、链接等,均可以设置为欢迎语的内容之一,来一个快速见面礼!

建立标签体系,使用标签高效群发功能,自动同步活动信息,快速触达整体目标客户。

4)自动把控社群内容质量及群规维系

群聊内容企业可查阅,具备群规自动维系,自动防骚扰机制。可设置新成员是否可以查看历史消息。

5)规避人员流动客户流失的问题

员工离职后,名下客户会自动归属至企业,客户资源不会流失掉,且客户方面属于:无感转移。企业经营的数字化资产,归属于企业。

2. 运营上,转变运营策略,提升营销效率

1)做好日常客户运营

①用好进群欢迎语

顾客刚进入群,你对他的专属欢迎语就自动发出了。

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②常见问题自动回复

如果有顾客常问到的问题,可以设置为自动回复,当顾客问的问题命中你设定的关键词时(例如“物流信息”等),群机器人会将答案一秒送到顾客眼前。

③怎么让顾客常常想起你?

用客户朋友圈。把最专业的推荐信息发送到顾客的微信朋友圈里。企业也能统一编辑好文案和素材,一键通过员工发到客户的朋友圈里。

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④开启群直播

不用复杂的配置,在企业微信里一键就能开直播,顾客在微信上就能看。直播链接还可以请顾客转发到更多微信群里,邀请更多朋友来看。

2)打造高质量的社群内容运营体系

内容是社群发展的前提,也是吸引用户的重要手段。一个没有高质量内容输出能力的用户社群,很难形成长期的运营转化价值,也很难形成足够的的品牌影响力。

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仟吉蛋糕的工作人员,每天都会在企业微信门店粉丝群内,发布最新的甜点促销活动、新品上市活动,门店试吃活动,吸引客户到店消费;

思得策划的工作人员,每天会在交流群内分享热点话题、八卦、营销案例,一手的策划素材、优质方案、行业报告。这些优质的内容,每一天都在粘住客户,一步步转化为付费会员。

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曾说熬不过三个月的西贝,现在通过企业微信,每天服务九万+客户,各类主题群内会不定期分享各类美食制作方法、直播教学等,每一天都在赢得客户的时间。

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海尔洗碗机,以“20分钟光速洗,10分钟果蔬洗我来为你引领新生活”+“节水利器,绿色环保,超越手洗”为核心主题,打造系列线上营销内容、话题,网红直播等实现粉丝变现需求。

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3)策划完整的社群营销活动

回顾一下:社群活动是什么?

完美的社群活动其实是一场环环相扣的拉新+裂变+促活+转化成交的可持续自运转的社群运营全员营销活动。

从运营形式上:转变以往单一的活动类型,引入福利运营、游戏化运营、仪式感运营、客户关系运营等新的玩儿法,以更好的留住客户。

从运营目标上:每一次活动都需要整体上从活动的目标、主题、储备、推广渠道、时间节点、预计产出、数据复盘等全面进行策划,每一个环节都我们激活客户必不可少的环节。

从运营落地上:充分考虑到每一个环节执行层的员工,真正的把员工当作第一批优质的种子用户,从而实现高效的「冷启动」,成为社群营销活动能够成功的原始驱动力。

4)规模化管理,精细化运营

有些客户消费过,有些客户崭新的,有些客户长期购买,有些客户客单价高。怎么区分好这些客户,从而针对性的提供服务呢?

用企业微信添加客户后,可以打上客户标签:喜好、购物习惯、年龄等像老朋友一样了解我们的客户。同标签的客户拉到一个群里进行运营。

此外,还可以根据标签给同类型客户群发消息。

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比如益丰大药房在疫情期间,用企业微信添加10万+消费者的微信,按照需求打标签,“要买口罩”,“要买酒精”等,精准通知到货信息,让老年人都能买到口罩。

5)用数据驱动运营管理

企业微信社群运营后台统计功能丰富强大,数据随时可查看。

每天加了多少客户,成功了多少、有多少有效沟通、建了多少群、群里有多少人、多少人说过话,朋友圈发了没有,客户看了没有,成交了多少等各纬度的数据都能够自动统计好,从而用数据说话,改善各环节的问题。

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