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用户决策的不同模式及营销策略

用户决策的不同模式及营销策略

很显然,用户在买牙膏和买房子时的决策模式不同;在面对不同类型的产品时,用户会有不同的决策模式。清楚地了解用户面对自己产品时的决策模式,以及在决策过程中的行为方式,可以为我们主导用户转化提供很好的思路。

用户决策的不同模式及营销策略
影响用户决策的因素有很多,在面对不同价值、不同用途的商品时,用户会有不同的决策模式;比如你买一样很贵的商品时,你会经过多种对比,思前想后,最后决定下单。

一、决策模式的影响因素

影响买牙膏与买房子的决策模式不同的原因,主要有以下四个方面:

1)决策目标的多元化

购买房子,会考虑很多因素:周边配套设施、房型、楼层、朝向、价格、地段、风水等等;买牙膏就简单的多。

2)决策的影响范围

房子会影响到一家人几十年的生活质量,而一管牙膏的使用期间最长也就一个月;因此买房子时会更慎重。

3)品牌忠诚度

一旦用户与产品形成情感上的链接,用户就会非常钟情于你的产品;当需求再次出现时,用户并不会纠结太多,而是直接选择你的产品。

4)时间压力

职场精英与家庭主妇,在孩子教育产品选择上,花费的时间肯定不一样。

职场精英因为比较忙,在决策过程中更多会依赖“品牌就是好”的认知观念,而不会花时间做进一步的深入了解;因此可支配时间的压力,会提升用户的品牌忠诚度,特别是一线知名品牌。

根据以上四种因素的影响,我们可以将决策分为两种:

  • 轻决策:决策流程简单,更多依赖自己的经验或产品的的单一属性。
  • 重决策:决策流程复杂,需要多个备选方案和判断维度,需要收集大量各方案在不同维度上的信息来作为决策依据。

轻重方案的决策流程如下:

用户决策的不同模式及营销策略

二、关于备选方案

用户的决策过程,就是在多个备选方案中确定一个最优方案;筛选的过程,会逐渐将所有的备选方案分成四组。

1)知道产品组

由用户已经知道的产品组成。

2)可考虑产品组

划分到这个产品组的产品,用户会进行进一步的考察了解。并从中选出最优方案。

3)排除产品组

由用户确定不会选择的产品组成。

4)惰性产品组

用户并不会主动考察了解,但是也并不排斥接受这些产品的有用信息。

各产品组的划分过程如下图:

用户决策的不同模式及营销策略

显而易见,不同产品组的产品会有不同的营销方式,清楚的了解自己的产品在哪个产品组非常重要。

针对不同的产品组和不同的决策类型,我们需要制定合适的营销策略。

三、基于用户决策的营销策略

用户决策的不同模式及营销策略

1. 偏好策略:在可考虑产品组的重决策模式

重决策一般会有多种备选方案和多个判断维度,因此需要在用户重点关注的判断维度上建立自己的强势地位,并通过营销触达将自己的强势地位让用户感知到。

给出足够有说服力的理由让用户选择你,而不是可考虑产品组的其他品牌。

2. 接受策略:不在可考虑产品组的重决策模式

由于产品不在用户的考虑范围内,所以首先需要想办法挤进用户的视线。

1)在用户收集考虑产品组的产品信息时,挤进用户视线;比如在同一渠道投放广告,干扰用户原有认知。

2)将自己与那些考虑产品组的其他产品放在一起,并推出具备诚意的促销活动;比如中国某白酒品牌,喊出的口号是:中国两大酱香酒之一;让自己对标茅台,但是价格是茅台的三分之一,强行挤进消费者的可考虑产品组。

3. 保持策略:在可考虑产品组的轻决策模式

在保持策略中,需要与用户建立一个紧密的关系,并逐渐让用户产生品牌忠诚或者购买习惯。

需要做到:

  • 保持服务体验的一致性,不要给用户移情别恋的理由。
  • 保持适量的广告宣传,维持用户对产品的心智认知。
  • 利益竞品的侵扰动作,维护好自己的护城河。

4. 瓦解策略:不在可考虑产品组的轻决策模式

由于没有进入用户的考虑范围,而且用户采用的是轻决策模式,用户决策时并不会考虑太多的备选方案,所以瓦解用户现有的决策会比较困难。

主要从两个方面来进行:

  • 增加线上媒体和社交媒体的投放,让用户注意到你的产品。
  • 使用促销、免费体验等方式,引导用户尝试自己的产品。

四、小结

不同类型的产品,会有不同的决策类型,不同的决策类型需要有不同的营销策略。

不管是产品、运营还是市场,都应该清楚的了解自己的产品属于那种决策类型,以及用什么用的营销策略来更好的主动用户转化。

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