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都请了岳云鹏当代言人的老乡鸡和锅圈,谁赢了?

都请了岳云鹏当代言人的老乡鸡和锅圈,谁赢了?

老乡鸡的代言营销你真的学的会吗?

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“德云一哥”小岳岳最近有点忙。

倒不是因为说相声和录综艺,而是忙代言。

这不,刚刚和新晋网红@老乡鸡 折腾半天,在社交媒体完成一波代言传播之后,@岳云鹏 就马不停蹄地又代言了一个叫@锅圈 的品牌。

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说实话,如果不是小岳代言,大叔是真不知道锅圈,更不知道它已经是火锅食材超市行业第一品牌,3年开了4000+家门店,可能是因为还没开到深圳吧。

德云一哥,竟然同时被多次刷屏的网红快餐和低调火锅食材独角兽同时看上,代言人营销哪家强?大叔今天聊聊。

过去几年,以快消品牌为主的甲方在选择代言人方面,都在抢流量小鲜肉,但今年这个风向在发生一些变化,更像邻家大哥且塑造性更强的岳云鹏、大张伟等男明星的代言也越来越多,而乘风破浪的姐姐们也凭借一档节目重新出道,在代言人市场非常抢手。

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以岳云鹏为例,根据大叔团队整理的代言数据,就能看出,小岳岳在最近一年多的代言数量有明显增加,其中一个重要转折点就是在老乡鸡。

从手撕员工降薪信刷屏,到200块钱发布会火爆全网之后,老乡鸡董事长束从轩在今年8月底再次出手,这次他公开向岳云鹏喊话,邀请他成为其品牌代言人。其实大叔当时就已经猜到了,这是老乡鸡自导自演的一场代言人事件营销。

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9月1日,正式官宣。9月7日,TVC就上线了。广告还是延续200元发布会的故事,片中,岳云鹏一人饰演5个角色,全是农村人的形象,他和老乡们一直重复强调了2个核心卖点:

中式快餐全国榜首和月月上新。

老乡鸡这波代言人营销的策略也很清晰:我要从安徽这个区域走向全国了,尤其是一二线城市,需要请明星代言来扩大品牌知名度,谁又能与老乡鸡的土到一起呢?吃货小岳岳是个不错的选择。

大叔看到,甚至有业内同行认为“老乡鸡的代言营销你学不会”,虽然好,但这个帽子有些夸张了,大叔下面再对比着点评。

就当老乡鸡刚刚唱罢,另一场“戏”紧跟着就开演了。

9月22日,岳云鹏通过个人微博正式宣布,成为锅圈品牌代言人,“锅圈一哥”正式出道!

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9宫格的海报上,背景都是一个火锅的“锅圈”,装满了各种好吃的食材,而小岳岳手捧的各种好吃的。

与老乡鸡不同,锅圈的横空出世,完全没有一点点预热,也吊足了大家的胃口。

在文案上,卖点非常突出,且简洁,就一句话:在家吃火锅,就找锅圈!

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但大家其实看完这个广告语有点懵逼,凭什么在家吃火锅,要找锅圈啊?我去附近大超市的速冻专区,也能买到火锅的配料和食材啊????

几天之后,岳云鹏在自己的微博上发了一个vlog,才让大家更加清晰直观地看到了锅圈的实力!

原来,锅圈是一个火锅食材专属的超市。

再进一步在网上搜索,大叔发现,锅圈在火锅烧烤食材这个赛道已经是领军品牌,自2017年开出首家线下门店,短短三年,全国开了4000+门店,覆盖15个省,3个直辖市,200个地市,1000多个县城,服务超1.3亿家庭!

对于消费者来说,最关心的还是食材好不好吃?安全与否?

来自公开的媒体报道显示,作为国内首创的火锅食材连锁便利超市,锅圈依托于自建的生产基地和食材供应链,一站式为消费者提供品类齐全的火锅食材。这些食材中,锅圈合作的上游ODM近500家,其中上市合作企业30多家,都是给海底捞等直接供货的,此外,还有200多名职业买手在全球各地为锅圈搜寻好食材。

在仓储方面,锅圈在全国拥有10大中心,形成了冷藏、冷冻、常温等多规格标准化的仓储,辐射全国门店,高效供应链保障了食材的优质和低价,建立了行业壁垒。

通过一个岳云鹏代言,大叔不仅认识了一个新品牌,又通过网络搜索和媒体报道,了解了这家隐形冠军的实力。

最关键的是,锅圈的这波代言人营销,先是塑造了一个需求场景,即在家吃火锅,然后又把这个需求场景直接与品牌强关联,就找锅圈,并通过“硬广+媒体报道”的结合,实现了更多信息的释放。

老乡鸡和锅圈,虽然同样都属于大餐饮这个领域,但商业模式和品牌调性都完全不同,当然,二者在使用岳云鹏作为其代言人的事件营销上,也完全不同。

大叔其实并不认为谁做得更好,反而,如何把代言人营销做得更加适合品牌本身和传递有效信息才是关键。两个品牌的代言人案例简单做一个对比分析之后,也能让其他品牌少踩坑,还是非常有价值的。

大叔总结了3点建议:

1、选代言人,首先要看谁更需要谁

老乡鸡借助疫情期间的两次刷屏,已经非常有名了,连老板@束从轩 都赶超餐饮圈第一IP@贾国龙,因此,对于老乡鸡签约岳云鹏作为代言人。

大叔认为,其实老乡鸡并没有那么需要明星代言,应该继续走“网红老板+调皮鸡”的品牌打造策略,因为老束塑造的“可爱调皮爷爷”的形象,其贴近性已经很够了,与小岳的粉丝群并没有太大的差异化,唯一弱的地方可能就是岳云鹏的脸,一线城市的消费者更加熟悉吧。

从这个角度,锅圈显然更需要岳云鹏。

怎么说呢?锅圈主要面对下沉市场,在家吃火锅比较温馨带有传统“家文化”色彩,岳云鹏除了诙谐可爱的特质,还有尊师重道和知恩图报等比较传统的一面,与锅圈要传达的“家文化”理念有相似的地方。当然,最关键的是锅圈的知名度太低了,需要借助岳云鹏的名气,让更多人了解品牌。

所以,小岳岳对锅圈这个品牌的提升和放大倍数,如果在同等的广告投放费用和方式下,其效果远超老乡鸡,当然,这并不是说老乡鸡请岳云鹏没效果,实在是锅圈的底子太薄。

2、广告片的硬与软,取决于品牌现状

同样签约一个明星作为品牌代言人,广告片怎么拍?拍完了怎么营销和推广出去,直接体现了品牌背后团队的实力,而最考验“内功”的就是策略。

 

大叔印象非常深刻,就是突然有一年,雷佳音爆火,然后,几乎所有原本属于孙红雷和吴秀波的代言,都变成了雷佳音,导致有一阵子,广告轰炸完之后,我只记住了雷佳音……可见,每家的广告片同质化太严重了。

回看老乡鸡和锅圈的两条片子,有非常明显地差异化,尤其是锅圈的广告,作为社会化营销从业者的你,一定会吐槽,太硬了。其实这背后的原因呢,有品牌根据自身现状所制定的策略有关。

怎么解释?锅圈的目的很明确,就是要先抢占品牌心智,借助代言人强调锅圈是谁,快速打开品牌知名度。所以,这个路径越短越好。社会化营销可以是锦上添花,但不能宣兵夺主。

反观老乡鸡,它一贯的风格就是土味,把岳云鹏一贯的形象也算是利用到尽头了,如果锅圈如果继续走这种土味和沙雕风,不仅有东施效颦的感觉,路径太长,效果也不会好。所以,锅圈选择了更硬的方式,而小岳岳的形象也更正常一些,没有老乡鸡里那么“土”。

3、广告词用哪句,都需要突出场景需求

代言人选好了,广告风格也确定了,说啥广告词呢?这是非常非常重要的。

锅圈选择了两个版本的广告语,来分别针对下沉城市和一二线城市。好吃不贵那句针对下沉市场,在家吃火锅用在一二线城市,针对不同市场的人群需求使用不同的宣传口号。大叔重点说说“在家吃火锅”这句。

大叔认为,这个场景需求的圈定,非常精准,读一遍都能感觉到嘴里的口水多了不少;第二,把场景需求与品牌做强关联,这是一个成功广告的关键,锅圈做到了。

对于老乡鸡呢,大叔认为,它更应该走“西贝”的路线,让“莜面”这个独有品类与一个大IP(联合国)结合,去强调自己食材的健康和美味,更是中式餐饮的代表。

老乡鸡让岳云鹏去强调自己是中式快餐第一,虽然不具有权威性,但对于全国扩张、进军一二线城市的市场策略来说,数据还是最有发言权的。

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但另一句“月月上新”,大叔认为就差一些,虽然和“岳岳” 有个谐音梗,但餐饮连锁上新品,尤其是还是中式,新品有那么重要吗?这句广告语成为整个广告的核心卖点?打个问号吧。

 

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