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年轻人喜欢的月饼口味越来越“怪”,品牌营销如何跟上变化?

年轻人喜欢的月饼口味越来越“怪”,品牌营销如何跟上变化?

每年中秋,月饼营销都是一场视觉和味觉的双重盛宴,各大品牌的的月饼礼盒都会融入其品牌本身的精细化运营。

年轻人喜欢的月饼口味越来越“怪”,品牌营销如何跟上变化?

在中秋佳节这种温馨的氛围里,品牌适时推出极具创意的节日具象化产品,可谓自带关注势能,还可以进一步扩大品牌影响力和知名度。

往年,不论是互联网(腾讯、头条、百度)、餐饮(肯德基、良品铺子、星巴克)、茶饮(喜茶、奈雪)还是汽车(现代、奔驰)等各领域品牌都纷纷踏入月饼市场,推出各式各样的新奇月饼。

而在今年,螺小匠“螺蛳粉月饼”顺利杀出重围,喜提微博热搜。

01、月饼营销榜中,螺蛳粉月饼C位出道

螺蛳粉这道街边小吃,近年来异军突起,俘获了不少年轻人的胃。

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据不完全统计,螺蛳粉今年曾登上10余次热搜榜,累计阅读量破10亿。李佳琦两分钟内售空26000份螺蛳粉,陈赫8分钟卖出6.6万包螺蛳粉,还有其他各路网红达人纷纷带货螺蛳粉,而李子柒更是直接在柳州建立螺蛳粉厂。

这个闻起来臭吃起来香的食物,可谓是一夜爆红,火遍全国。可如果将螺蛳粉与月饼组合到一起,你能想象是什么味道吗?

前几日,专注制作螺蛳粉的螺小匠脑洞大开,推出了新款“螺蛳粉月饼”,吸引了不少目光。

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在淘宝上,螺蛳粉月饼卖断货,打开B站,开箱试吃视频比比皆是。

 #螺蛳粉月饼最受年轻人喜爱#、#螺蛳粉终于对月饼下手了#等话题更是冲上微博热搜,引发了激烈讨论。

截止目前, #螺蛳粉月饼最受年轻人喜爱#阅读量2.1亿,讨论1.1万;#螺蛳粉终于对月饼下手了#话题阅读量达3.1亿,讨论3.5万。

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一些喜欢传统口味的网友坐不住了,纷纷怀疑:是不是自己老了?

还有网友质疑:螺蛳粉月饼真的那么受欢迎吗?

当然,也有不少年轻人表示想要尝尝。

从外观上看,这款螺蛳粉月饼与常见的月饼并无二致,都是采用传统的月饼皮,馅料却由酸笋、米粉、豆角等螺蛳食材制作而成。唯一不同的是,里面有米粉、花生、酸豆角、木耳、黄花菜、螺蛳肉、腐竹。

打开袋子的一瞬间,你就能被霸气的酸笋臭气所迷倒,切开后,是各种螺蛳粉佐料的横截面。咬下去你能感受到韧劲儿,以及咸甜交织的复杂味道,说不上来它好不好吃。但据一个up主说:如果在它和五仁之间选的话,我还是会选螺蛳粉月饼。

这个中秋,螺蛳粉月饼妥妥的出了圈,成为新网红。

02、年轻人“怪味审美”,网红月饼层出不穷

如今,年轻人的审美越来越“怪味”。

据淘宝网相关数据显示,今年中秋,螺蛳粉、辣子鸡、辣条、韭菜、珍珠奶茶口味五大“怪味月饼”霸占畅销榜前五。其中,螺蛳粉味月饼最受年轻消费者喜爱,搜索量大涨700%,韭菜月饼上涨170%,榴莲月饼也上涨30%,而购买上述怪味月饼的95后及00后人数最多,占90%。

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据《Z世代消费力白皮书》调查显示,满足“社交、人设、悦己”的需求是Z世代青年的消费动机,扩大社交圈、寻找身份认同、及时行乐的满足感,都是他们愿意消费的动机。

这些Z时代的消费者非常乐意通过不断的尝试新品,来满足自己的需求,他们最主要的衡量标准是产品的使用体验和颜值,其次是产品的质量和价格,最后考虑的才是品牌。

在Z世代社交型消费动机的推动下,给了传统月饼市场一个发展新机会。为了迎合近年来年轻人的新奇需求,众多品牌不断创新产品,各种“怪味月饼”一溜烟地出现。

比如,韭菜月饼、芝士龙虾月饼、酱香羊肚菌月饼、辣条味月饼、腐乳月饼、方便面月饼等。

除此之外,今年月饼圈也涌入了不少网红选手。

安慕希·月饼味酸奶

安慕希推出两款中秋限定月饼味酸奶,分别是与陶陶居合作的咸蛋黄莲蓉口味,以及与稻香村合作的五仁口味。

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美心·茶餐厅系列月饼

美心将茶餐厅的特色饮品加入冰皮月饼中,推出了两款茶餐厅系列冰皮月饼,有柠茶、柠乐口味与红豆冰、咸柠口味,充满港式风味特色。

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味back·那么大月饼

品牌宣称这是一款比脸还大的月饼,有芋泥咸蛋黄和桃桃爆芝士两种口味,四层网红馅料,大分量。

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盒马·二锅头月饼

盒马推出了老北京二锅头月饼,配料添加了白酒,号称今年最上头月饼。

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元祖·冰激凌月饼

这是一个有颜有料的月饼,甜甜的冰淇淋和饼皮的搭配,入口时有明显的烘烤味,一咬三重滋味,像跳动的音符在舌尖上起舞。

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药膳月饼

独特创新的方法,将养生与月饼融入在一起,口感丰富。内馅采用各种利于身心健康的药材所制。

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良品铺子·鲜果月饼

良品铺子利用“四重包馅”工艺,破除了高温烤制难以维持鲜果口感的技术难题,一口气做出了葡萄、柠檬、白桃、草莓4种水果月饼。

年轻人喜欢的月饼口味越来越“怪”,品牌营销如何跟上变化?

可以发现的是,那些“出圈”的月饼,已经并非传统口味或者经典品牌,人们谈论它的话题焦点,更多是口味的猎奇与包装的创意。

而新奇月饼之所以成年轻人新宠,就是因为年轻人的消费观念重在新奇,通过购买有趣的产品,带给自己不一样的新鲜感。

03、面对消费者的“新奇”审美,品牌该如何营销?

从各大品牌推出花样百出的月饼产品背后,可以窥见当下年轻人的审美越来越“怪味”,值得思考的是,品牌应该如何借势当代年轻人的“怪味审美”进行营销?

1. 差异化的错位营销,扬长避短

当下的月饼市场品类繁多,同质化现象无法幸免。此时,品牌应在营销竞争中避开趋同性的竞争手段,打造独树一帜、别具一格的竞争理念和竞争策略,以此来拓宽自己的市场空间。

比如,推出创新口味,升级包装。

今年,喜茶延续一贯的独创风格,以茶入饼推出6种口味,不仅有今年的新款奶茶波波流心、金凤流心口味,还有其经典口味喜茶波波茶和金凤茶王口味等。

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其实,除了创新口味外,为了进一步吸引年轻消费者的注意力,品牌们还必须在包装上进一步升级。

例如此前哈根达斯就与英雄联盟合作推出联名月饼。今年,肯德基也与故宫博物院联合打造了中秋联名款限量月饼礼盒——“繁花簇月”系列,出场后备受好评。

2. 品牌跨界、IP合作,成就双赢

利用消费者已经熟悉的元素(品牌、形象、游戏影视IP等)开发定制版月饼,依靠合作方的知名度和人气来吸引用户,并且跨界制造“反差萌”增强产品对用户认知的冲击力。

比如林依轮推出的#饭爷跨界网红月饼#,就是与冷笑话精选、更物(即二更)、陆琪、好妹妹乐队、大话西游、携程旅行、咸蛋家、杜蕾斯等多个网红KOL及知名品牌进行跨界合作,推出的联合定制版月饼。

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这些网红KOL和品牌原本就有很高知名度并聚集了大量粉丝,与它们联名定制月饼远比单独的“饭爷”月饼要更有影响力,也更能促进销售。

3. 延伸品牌精神内涵,引大众情感共鸣

人们真正消费的,可能并不是一盒月饼,而是充满意趣的一次体验、颇有谈资的背后故事以及传递的精神内涵。

所以,月饼营销当然不能只在月饼产品上做文章,卖月饼的情怀也十分重要。

哈根达斯在2014年拍摄了一支由金秀贤(都敏俊)主演的月饼营销TVC,画面唯美,主题是“超越时空,让爱传递”,呼应了《来自星星的你》中的穿越剧情,文案中的“同一个世界,同一个中秋”表达的也是最原始的“千里共婵娟”的中秋内涵。

4. 进行主体产品之外的周边开发

说是月饼营销,其实也是中秋营销,品牌在推出月饼礼盒之余也结合了相应的周边产品与月饼一同售卖。

比如星巴克2016年除了推出主打的星情、星悦、星奕三款月饼礼盒之外,还有中秋主题的周边商品——杯子与星礼卡。

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中秋相关的周边产品无疑增添了节日氛围,也为月饼这一主角的营销增加砝码。

04、结 语

在如今花样百出的新营销时代,只有内外兼修才能出彩,通过各式各样的玩法打出自己最有利的“进攻局势”,才能获得出其不意的效果。

所以,月饼品牌要扭转年轻消费者对品牌老化的错位感知,不仅要在营销上进行改变,推出的月饼产品还要更加创新,自带娱乐化基因才能让品牌走进年轻人。

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