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做营销洞察之前,你需要掌握这些洞察思考方法

做营销洞察之前,你需要掌握这些洞察思考方法

洞察本身是高度抽象的概念,很难用一两句话描述清楚,但它又是每一位优秀营销人必须根植于心的底层能力。

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当前国内的营销派系俨然一副百家争鸣的繁荣景象,其中主流的有这五大流派:擅长市场研究和战略定位的咨询公司,坚持品牌建设和Big idea的4A公司,以广告创意(在艺术和商业之间寻求平衡)见长的创意热店、以技术和数据为内核的Digital公司、以及把社交媒体当成主阵地的Social公司。

此外,随着品牌方对流量增长和效果转化的愈发重视,电商运营公司和MCN机构也开始在营销圈崭露头角,凭借精细化的运营能力和超强的带货能力受到品牌方的青睐,逐步站稳了脚跟并显现出江湖地位。

虽说各大派系的营销机构都会遵守一套适合自身的营销理念,但有一个最基本的理念却是所有人的共识:一切营销围绕需求而展开。回到营销最原始的第一性原理,其实就是发现已有/潜在的需求、或创造新的需求,然后企业通过设计商品价值来满足这些需求。

这里额外说一下创造新需求,并不是凭空捏造一些消费者并不需要的伪需求,前些年火爆的上门洗车、回家吃饭、直播答题等就是典型的伪需求。真正值得我们创造的需求通常已经存在于消费者内心,只是当前并没有意识到而已,比如汽车取代马车、智能手机取代功能机、移动支付取代钱包和现金等;而企业能做的就是设计革命性的产品拿到消费者面前,让消费者更清晰地认识自身的需求。

那么如何发现已有和潜在需求?如何创造新的需求?通过什么样的商品价值来满足需求?以及如何把商品价值顺利交付给消费者?

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解答这一系列的营销问题,就离不开另一个我们耳熟能详的词“洞察 Insight”。洞察本身是高度抽象的概念,很难用一两句话描述清楚,但它又是每一位优秀营销人必须根植于心的底层能力。

为了更好地理解洞察,我们可以拿它跟观察做个对比:观察是看到事物之后在脑海中产生的感知和印象,而洞察是去进一步思考为什么会形成这些感知和印象?弄清楚这种现象背后的真理。

因此老泡理解的洞察是:通过研究事物的客观现象,发现背后的原因和道理;它是一条由外向内、由浅到深的思考路径。

在日常的营销实战中,洞察贯穿了我们整个的思考作业过程,它无时无刻无处不在。大到品牌的顶层战略设计、年度营销计划、新品上市campaign等,小到一句文案、一张海报、一条video、甚至一篇social post,如果你想把任意一项营销行为做到优秀的程度,就必须以洞察作为底层思考逻辑。

Luckin Coffee的杨飞老师曾在书中描述品牌的作用时说了一句话叫“玄而又玄、众妙之门”,我觉得这句话用来形容洞察也极为合适,它既玄妙又重要。

提升这类玄妙抽象的本领,除了依赖经验和天赋之外,也存在一些规律能够帮助我们快速掌握,本人将为大家介绍和梳理做营销洞察的基础思路。

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洞察的研究包含“定量研究”和“定性研究”两个维度,其中定量研究主要解决“What是什么”的问题,更加关注事实和现象,用于呈现问题的广度;定性研究则更倾向于解决“Why 为什么”的问题,挖掘事实和现象背后的原因,用于呈现问题的深度。

在一个完整的洞察项目中,通常要结合定量和定性两个维度,让它们之间发挥相互印证的协同关系,否则很容易出现结论偏颇的情况。

例如,在一个轻奢品牌的洞察项目中,定量研究会发现该品牌的消费者年龄集中在25-40岁之间,收入普遍在1万-3万,长期生活在一二线城市,以时尚追随者和白领居多等等;而定性研究则可以考察核心消费者的为什么选择该品牌?消费动机是什么?对品牌有怎样的印象和认知?产生购买行为的因素有哪些?等等。

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营销洞察项目中经常使用的方法有“调查法” “观察法”和“实验法”三种,如果把洞察比拟成医生在问诊,三种方法也可以概括为看一看、问一问、试一试。

调查法可以同时服务于定量和定性,因此是应用最为广泛的洞察方法;但调查法对营销人员的专业能力的要求很高,能否发现有价值的信息和线索,非常依赖执行人员的经验水平。

观察法执行起来简单,结果非常直观;但观察法存在一定的局限性,只能做定量研究,难以通过行为观察来解读背后的原因;同时面对私密性较强、以及时间跨度较长的行为,我们很难通过观察法来了解。

实验法能够在接近真实的场景下直接看到用户的反馈,甚至会额外反馈一些有价值的信息。但实验法的实施成本较高,实验的环境必须高度接近消费者实际使用产品的场景和心境,否则企业很有可能会被一些不具代表性的结论所误导。

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基于上面介绍的三种研究方法,我们可以衍生七件实用的研究工具,在具体的洞察工作中进行运用:

品牌体验,需要营销人员扮演消费者的身份去消费产品、并且记录感受,在这个过程当中紧扣“认知、行为、需求、感知”四个维度,让自己的体验与之对号入座,通常经验丰富的营销人员能够在体验中获得强大的营销直觉,捕捉许多有价值的信息和线索。

媒体扫描,如今互联网上的信息非常全面,成为我们获取信息重要的渠道之一;但琳琅满目的信息也非常考验营销人员的关键信息提取能力,同时为了保证重要结论的准确性,也要结合其它方式对结论进行补充和验证。

行为观察,主要通过观察消费者的行为特征,识别消费者画像和真正的消费需求;同时也能通过观察从纵向的维度来界定品牌的竞争关系,比如观察写字楼下面的早餐铺,就会发现早餐铺的竞争者不仅是同类早餐铺,也包括全家/好德/711等受白领喜欢的便利店。

调查问卷,综合来说是目前最主流、最受欢迎的洞察调研工具,它在执行难度、有效性、成本、样本量等多方面均具备一定的优势。一份完整调研问卷的内容结构可囊括六个部分:

1.过滤型问题——通常设置问题对用户进行初步筛选,以保证调研用户的精准性。如某篮球装备品牌的问卷第一个问题是“请问你平时打篮球或看篮球吗?”,如果用户从不打篮球也不看篮球,就不属于我们的重点调研对象。

2.引导型问题——1-2条容易引发目标受众兴趣,对问卷形成认知的问题,不一定要具备很高的分析价值,重点在于提升用户的参与意愿度。还是拿篮球装备品牌举例,可以设置引导型问题“现役NBA球员中,你认为谁的庆祝动作最有趣?”

3.普通问题——是问卷最重要的主体部分,需要根据调研目标精心思考,每一个问题的设计都能具备分析价值,以获取营销人员想要知晓的结论。

4.困难敏感问题——在答题的过程中用户的信任感会不断积累,因此把困难敏感问题放在后面,可以有效避免用户提前退出。

5.分类识别问题——识别用户基础属性和身份的问题,包含性别、年龄、收入、职位、居住城市、感情状况等。

焦点小组,是一种经典的定性研究工具,通过与多位参与者面对面交流,来获得对问题的深入了解,比较考验执行人员的沟通技巧和经验。焦点小组的执行流程分为四个步骤:

1.设定研究主题——思考待解决的问题,找到病因和洞察出发点,最终准确的定位研究主题。

2.设计访谈提纲——将研究主题转化成一系列面向受访对象的具体提问。如果访谈提纲设计得好,就能够轻松产出丰富性强、有深度的信息,它在信息完整性将远远超出问卷所能获知的程度。

3.确定主持人、场地和招募参与者——主持人的角色很重要,要有较强的口头表达、话题融入能力,善于观察用户没有说出口的潜台词、表情和肢体语言。而在招募参与者环节,奖励最好不要一次性发放,把奖励分阶段拆分是一个非常值得推荐的做法,来避免临时放鸽子的情况发生。

4.进行焦点小组座谈——焦点小组现场非常依赖主持人的表现,他可能需要同时负责提问、交谈、观察和记录等重要工作,同时座谈结束后要及时整理内容,避免遗忘关键信息。

用户深访,跟焦点小组相比,深访最大的区别是把交流从“一对多”变成了“一对一”,当调研的主题涉及到一些私密问题的时候,就比较适合采用1V1深访的形式。

线上社区,主要分为两种,第一种是“短、平、块”的洞察群组,把用户邀请到微信群交流;第二种是常态化的“线上社区”,持续收集用户反馈,研究特定主题。

以上每一种方法和工具,都需要营销人员通过长期的研究实战和复盘总结,才能够真正掌握内化于心。希望对你有帮助!

部分资料参考:宇见老师 《洞察力》

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