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影响推广营销的3大关键要素

影响推广营销的3大关键要素

前面,我们学习了如何发现与开拓和你的目标用户匹配的推广入口。那在我们的日常运营工作中我们该怎么做呢?接下来我们来聊一下推广营销的基本方法,我用一个案例来给大家解释一下,推广营销工作要关注的一些基本要点和一些基本的思路。看完了这部分之后,后面再去看很多更加具体的案例,大家会理解的更加透彻。

影响推广营销的3大关键要素

影响推广营销的三个关键要素

简单讲一下,推广和营销,在整个工作过程中,只有3个核心的关键词,分别就是曝光、点击和转化。整个推广和营销的过程中,我们就关注这3个东西其实就可以了。

影响推广营销的3大关键要素

1、曝光

对曝光而言,无非就是产品展示的信息能被多少人看到,这个东西取决于我们选择的渠道基础的流量,以及我们的信息在这个渠道下面得到的展示数量大概是多少。

举个直白的例子,一个100万成员的豆瓣小组,基础的人流量是百万量级的,但是我们的信息,比如说我们在里边发了一个推广的帖子,这个帖子本身能在其中得到多少曝光呢?这件事可能就取决于说你在其中的工作;你在其中所获得的展示位置。

所以在推广过程中,包括每个平台的信息展示规则,每个平台为了得到更多曝光需要做些什么样的操作,这些是我们要考虑的。

2、点击

第二件事就是点击,曝光完了之后,你总得吸引用户对你的广告信息发生点击。产生了点击之后,你这个广告才对他来说是有效的,不产生点击行为,他也就看一眼就过去了,是没有直接形成转化的。

3、转化

最后可能就是点击完了之后,也有一部分用户即便他点击完了,也没有办法转化成为你的注册用户或者怎么样,最后在转化这个步骤上肯定还有一个关键的漏斗。

对于我们开展这项工作,我们要关注数据也好,卡关键点也好,核心要卡的就是曝光、点击、转化。

案例 推广营销的3个关键要素

为了能让大家更容易来理解这3个词,我们来看一个案例。

影响推广营销的3大关键要素

这是我在百度搜索“冰箱”这个关键词的时候会看到的两条广告,上面是京东的广告,下面是西门子的广告,在这就等于京东和西门子投放了这个关键词的广告,从而获得了在这个关键词下面的展示机会。

换句话说,每天有多少人搜冰箱这个关键词,那它获得的展示数曝光书基本就等同于这个数量,这个部分其实就是曝光的问题。

影响推广营销的3大关键要素

那一旦我们被京东的这条信息所吸引到,我们点击了京东的链接之后,这时候就会发生跳转,我们就会进入到京东的页面。进入的页面是京东搜索“冰箱”关键词之后的结果页,所以我们在这个页面下面就会看到有海尔的冰箱,有奥克斯的冰箱,有松下的冰箱等等,这个页面下就有大量商品。

影响推广营销的3大关键要素

在这个页面下,如果我们再一次发生点击行为,比如说现在点击了海尔的冰箱品牌,那又进入到下一个页面,这个页面是海尔在京东站内的商品页,这个页面下我们可以看到海尔这款冰箱的详细信息,当你满意这款冰箱完成支付之后,整个推广才算成功了。成功转化了一个用户,获得了收入。

所以,这是京东的一个案例,通过这个案例,我们能更直观的感受到曝光、点击和转化大概是一个什么样的概念。

推广营销的重中之重,转化流程

这个案例看完之后,那我们就要提出来一个非常重要的东西了,我们把它叫做推广营销的重中之重,叫什么呢?叫做转化流程

其实,对于推广和营销而言,我觉得一定是你把整个用户从看到你,就是你的曝光这一个步骤,到最终真正能形成转化的完整流程,一定要梳理的非常清楚。梳理清楚完之后,你才能够去判断我这个流程里边,有哪些环节是至关重要的,我可以影响到我的用户。包括说我再去评估我的推广效果的时候,我也能从这些环节当中能得到更明确的线索。

比如说,以刚才京东通过百度推广冰箱的转化流程来讲,它是一个什么样的流程呢?我们把整个流程梳理一遍来感觉一下。

案例 京东通过百度推广“冰箱”的转化流程

影响推广营销的3大关键要素

所以你会看到,从一个用户推广这件事情,一定就是要把这些环节抠的非常细。从一个用户搜索关键词开始,最终你能够完成转化,中间一共经过了至少8步流程。为什么是至少呢?因为里边有些环节梳理的还不够细,比如说从注册/登陆到完成支付,中间还有一个确认的环节,有这样的步骤是给省略掉了,所以说是至少8步流程。当把这个流程梳理清楚之后,整个推广的链条在你面前就很清晰了。

如何对推广效果进行优化?

那已经有了清晰链条之后,假如你这个推广效果是不佳的,我们要对它进行优化,可以怎么优化呢?这时候常见的无非就是3类优化思路。

推广营销的三种常见优化思路

1、优化流量

因为推广这件事,整个是一个链条,所以推广效果不好,其中有一个原因就是初始开口的流量就不够大。比如说开头只有100个人进来,你说这个推广效果能好到哪里去呢?最多也就几个人下单吧,所以第一个思路就是优化流量。

以百度投放广告的例子来说的话,我们要优化的东西是什么呢?其实就是在关键词这个地方,一个是关键词,另一个是排名,我们要在这两个地方去思考下功夫,我们有可能要去占据更多搜索词的结果,并且在更多关键词搜索结果上面我们能获得一个比较理想的排名。

当然,还要看成本,就像前面说的,我们要考虑一个ROI,找一个成本和入口流量之间的平衡。

所以我们现在从整个数据流量来看,我们发现流量是小的,是制约推广效果的瓶颈,这时候我们就应该去思考我们要占据更多的关键词。

2、优化或缩短流程

我们已经知道了整个转化的过程是一个链条,其实你会看到,在整个链条过程中,链条越长的话,用户中间流失放弃的可能性就会越高。因为你每让一个用户在中间环节做一个判断操作,对用户都是成本,所以逻辑上来讲一定是这样的,你每增加一个环节,你就是给自己增加了一步流程。

所以当我们推广效果不好的时候,我们另外一个思考方向就是是不是有可能我们这个链条太长了,我们能不能把这个链条缩短一点。

以京东的这个例子来说,假如最终它的推广效果不好的话,我们可以思考的就是整个链条里边有没有哪个环节是不太必要的呢?我们现在看到的流程是京东优化过一个步骤之后的流程,之前它还有一个步骤在“选择某款型号的冰箱”之前,就是“点击某品牌的冰箱展示页”。

我们考虑一下,从用户进入到京东冰箱这个搜索页之后,在这个页面下他还要选一个品牌,这对于用户就是一个思考和决策,要是用户没有特别喜好的品牌呢?这时候他还要想到底哪个品牌好,这不就增加了他潜在的风险嘛。

所以潜在的一种思路,就是把“点击某品牌的冰箱展示页”这个步骤拿掉,直接就给到几款型号的冰箱,让用户直接选择,这几款是京东觉得比较好的,销量也高的,那用户直接选择冰箱进入详情页下单就行了。

这样的话,对一部分可能没有很明确的目的,就像买个冰箱的,但是什么品牌的冰箱好也不知道,对于这样的用户而言,你觉得是不是成本会低一点呢?我觉得应该是的,这也是京东减少了一个步骤的原因。

转化流程一般来说,从用户看到到最终的转化,除非迫不得已,不然最好不要高于5步,我觉得这是一个临界点,高于5步之后,可能你的效果就会非常差。

3、提升特定环节转化率

我们前面已经提到过转化率这个概念了,所以提升特定环节的转化率到底指的是什么呢?

还是回归到这个流程上面来:

影响推广营销的3大关键要素

当整个流程已经是很清晰了的话,就像我们说的,每一步都会有用户流失,所以其实从每一个步骤到下一个步骤之间都有特定的转化率。比如说从“用户搜索相关关键词”到“用户点击展示广告”这个步骤,这两个步骤之间就存在特定的转化率。比如说有100个人看到关键词,有20个人点了,那这个转化率就是20%。

假设你的数据监测做的足够精细,能把每个步骤到下一个步骤的转化率都计算出来的话,你现在大概就能确认到转化率比较低的环节是哪一个。比如说发现用户进入到详情页之后点击下单的转化率非常低,可能只有0.2%,超级低,那很明显整个推广流程的瓶颈就在这个上面,所以这个时候就要去优先去解决这个环节的问题。

揪下来就是分析这个环节出的问题在哪,是详情页展现的信息效率太低,导致用户没有去点击下单的,还是说点击下单之后,最终支付的环节中遇到了问题,支付走不通,基本上用户都没有办法完成支付,我们要去找原因,然后去解决,大概就是这样一个思路。

关于转化率的一些参考数值

转化率很多时候我们要评估它好还是不好,也是要一些相对的标准。所以在这里我也给到大家一些参考的数字和标准,不过在这里我要说明,转化率针对你产品、行业、用户的不同,其实是有一些区分的,包括说可能我有一个活动做的特别牛逼,那么转化率就应该是高的,另外普通的活动转化率就应该是低的,所以我觉得这个变化空间还是很大的,接下来给出的数字仅供参考。

  • 一个详情页较为正常的转化率通常在1%-4%之间
  • 单篇微信图文推广的点击转化率正常在8%-10%左右
  • 对于APP,一般的流量平台的下载转化率在1%-2.5%左右
  • 学习类APP的下载转化率都在1%-1.5%左右

这是我给大家提供的几个关于转化率的参考标准,再次重申,仅供参考。

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