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KOL代言,KOC带货

KOL代言,KOC带货

很多人分不清KOL和KOC的区别,甚至认为KOC是微型版KOL。其实不对!两者差别巨大,先看看两者选择标准的差别。

KOL代言,KOC带货

选择KOL四要素:影响力、爱尝鲜、爱分享、专业。影响力是首选要素。

选择KOC四标准:强关系、爱分享、自我消费、专业。强关系是首选要素。

KOL代言,KOC带货

KOL和KOC的价值,首先是连接用户,其次是传递认知。当大众媒体影响力式微时,取而代之的是在信息网络中具有枢纽地位的KOL与KOC,可以帮助品牌方实现传播的迅速覆盖。

人类历史上,但凡重要的技术革命都伴随媒介革命。在互联网时代来临之前,人的社会关系发展只有“一对一”和“一对多”两种模式。邓巴数定律揭示每个人通常不能维持超过148个稳定的社会关系。

如今,网络社交让这个数值得到极大的拓展,除了“一对多”连接数量的增大以外,“多对多”形成的连接使数量几何式增长,例如微信500人群,QQ2000人群,知乎数十万人的话题,微博上亿的热点关注等。

技术工具有效地改变了人们社交方式,放大了以“人”为核心的连接模式,每个人都可以成为网络中被放大的节点。

KOL是品牌商立场,KOC是消费者立场

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从立场角度来说,区分KOL、KOC要看他们和谁站在统一战线:KOL,即关键意见领袖,立场是代言人,天然与品牌商站在统一战线;KOC,即关键意见消费者,立场是消费者,天然与消费者站在统一战线。

针对网红直播海量带货,明星直播频频“翻车”现象,我曾提出“与消费者站在统一战线,才能海量带货”,网红主播与明星直播的不同立场问题。如今的主播主要分为四大立场:1.导购立场;2.明星立场;3.专家立场;4.品牌商立场。

KOL代言,KOC带货

屁股决定脑袋,立场决定战线。导购是KOC,明星、专家、企业家是KOL,因为导购做的是渠道推广工作,而明星、专家、品牌商代言人大多承担的是媒体宣传的角色。

KOL需要亲近品牌方才能生存,面对消费者则需要营造距离感以增加消费者的购买期望。KOL能够代言产品,为产品做专业背书,带货难度却很大。

KOC与消费者天然亲近,消费者立场以及长期与用户的接触的生活经验,让他们了解用户的情感、需求与痛点,与用户产生情感共鸣是他们带货话术能够抓住用户的核心。KOC甚至会联合消费者以对抗品牌,这也是立场所决定的。

KOL代言,KOC带货

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头部带货主播薇娅、李佳琦、辛巴有千万粉丝,每场直播有千万观看量,他们是KOL还是KOC?

很多人认为是KOL,其实是超级KOC。

KOL代言赚的是品牌商的钱,只代言不卖货,自身有流量,有话题就够了,而且代言了一家就与其竞品区隔开来。

KOC卖货赚的主要是消费者的钱,流量决定销量,基本全品牌、全品类换着卖。

薇娅、李佳琦、辛巴等头部带货主播虽然也赚坑位费,但主要还是靠销量维持其头部地位。明星卖货偶有翻车,但其实“翻车”带来的传播价值不亚于代言的效果。

KOL代言,KOC带货

KOL代言,流量来自平台外部。明星靠的是演戏、唱歌、综艺等积累的粉丝;专家靠的是持续的作品或观点输出积累的信任;企业家代言靠的是优质产品、服务、营销策略沉淀的忠实消费者。KOL积累平台外部的流量,通过代言变现,这是KOL代言的逻辑。

KOC带货,流量来自于平台。KOC极度依赖平台的渠道,因为他的流量是平台提供的,他的人脉是在平台中建立的。无论是小小的微信群主还是直播平台的头部主播,脱离了平台,他都失去了成为KOC的前提。KOC积累平台内的流量,通过卖货变现,这是KOC卖货的逻辑。

KOL代言,KOC带货

带货主播是KOC,借的直播平台的流量;微商是KOC,用的是微信上积累的私域流量;KA导购是KOC,借的是卖场流量;门店店主是KOC,依靠的是自身门店的商域流量;社区团购的团长也是KOC,依靠的是社区关系的人际交往。对于KOC来说,持续积累流量一定需要平台的赋能。

KOL弱关系,KOC强关系

KOL代言,KOC带货

大众传媒时代,口碑成为营销传播的关键,而由关系形成的口碑对购买具有决定性影响。陈亮图说:“社会化媒体中存在大量的信任代理,大部分人会信任自己关注的人,相信他们传播的信息,并加以扩散。”

由人与人之间的连接可以分为三种关系:强关系(strong ties)和弱关系(weak ties)和休眠关系(absent ties)。

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KOL是媒体,有较强的社会影响力,人际关系中的弱关系远远大于强关系。1973年美国社会学家马克·格拉诺维特(Mark Granovetter)提出了“弱关系”这一概念,弱关系连接的价值在于他们的数量,它促成了不同群之间的信息流动。其研究表示:看到一个弱关系分享的内容,会使一个人分享该信息的可能性增加近10倍。

KOC是渠道,影响力局限在个人圈层内,人际关系中的强关系及弱关系数量大于普通人。我们每个人通常不能维持超过148个稳定的社会关系,这是英国人类学家罗宾·邓巴(Robin Dunbar)提出的邓巴数定律。这个数量包含彼此很熟悉的人,如亲戚、朋友、同事和合作伙伴等皆是强关系。

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KOL的影响力大,可以多达千万、上亿粉丝,但KOL与粉丝之间是单向链接的弱关系。KOC不一定有粉丝,但有强关系。强关系靠的是密集的互动和情感共鸣,对成交影响巨大。

KOL浅认知,KOC强认知

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营销就是改变消费者认知,从而影响消费行为。KOL和KOC在营销中重要的作用,是通过其自身的影响力和关系,协助品牌完成消费者的认知教育。

生活中有以下几种认知模式:

  1. 大众媒体:浅认知,需要持续强化(大喇叭使劲喊);
  2. 内容裂变:浅认知,高效;
  3. 区域链(数据,如电商):浅认知(照片+数据);
  4. 口碑:中认知,人格背书,低效;
  5. 体验:强认知,低效。

强认知是由强关系决定的,稳定但效率极低;弱关系传播的浅认知虽高效,但如果没有密度,就无法达到强化认知的效果,做了等于白做。

KOL通过大众媒体、内容裂变以及区块链(如电商数据)传递认知,传播效率高但认知浅,需要不断强化才能达到传播效果。就像企业总是感叹“有一半广告费浪费了,但不知道浪费的是哪一半”,KOL难以实现“精准传播”,所以需要限定在一定密度内迅速完成用户认知,也可以比喻成 如何在有限的资源内“把水烧开”,只有“烧开”才能实现浅认知的强化,否则很快会被消费者遗忘。

KOC通过口碑和体验传递认知,传播效率低但认知强度高。长期积累的稳固关系增加信任背书,线下的互动更能增加传播体验感,在所有传播模式中最能形成强认知,难以被浅认知所覆盖。

KOL显性,KOC隐性

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媒体去中心化,形成了多中心化。多中心,往往是围绕IP或KOL形成的。

KOL多半是公众人物,有特定的人设。有些是小众圈内人物,或者说是地区性的公众人物。即使不那么众所周知,也能够找出来。

KOC就是普罗大众的一员。他们可能社区热心大妈,有些是同事圈爱张罗的人,有些是宝妈。他们身边有一帮熟人,随叫随到,大家一起行动。

决定KOL的商业力量,是他们的影响力。决定KOC的商业力量,是小圈中的强关系。

KOL作为公众人物是显性的,KOC作为普罗大众是隐性的。因为显性,KOL的商业价值已经被过度利用。同样,因为隐性,KOC的商业价值还没被充分认知到。

施炜老师把商业过程分为认知、交易、关系。其中,强关系能够形成强认知,并且能够迅速完成交易。

传统深度分销中,门店店主有社区用户的强关系,熟人即熟客户。立体连接中,除了店主的强关系外,还可利用KOC放大一级关系。

KOL+KOC:激活每一个节点

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KOL是网络中的枢纽节点,KOC是关系中的枢纽节点。

KOL+KOC,就是媒体传播+渠道传播,激活每一个传播节点。

传统营销触达消费者,最有效的方式是“广告+深度分销”。2010年后,广告传播效果开始走下坡;2014年后,深度分销效果走下坡。与此同时,社交网络中的KOL和KOC迅速壮大,消费者的时间和认知被“碎片化”的KOL和KOC瓜分。

“广告+深度分销”失效,KOL+KOC兴起,承担的其实是相同的职能。KOL取代广告承担媒体传播职能,KOC取代深度分销承担渠道卖货职能,目的都是尽可能触达每一位消费者。

激活每一个传播节点,引爆传播势能,一定是实现了信息的交叉覆盖。KOL+KOC在整个网络和关系中的节点,一定要做到有重合、能交叉。信息的交叉覆盖就是认知的强化,越强化,越能激活传播节点,让激活的节点继续影响更多节点。

KOC是核心

互联网红利已经从线上转移到线上线下结合,打通线下、社群、网络三度空间。

线下怎么进入线上?如果只是做电商,那么,线上线下仍然是隔离的。线下→社群→网络,这是从线下打通三度空间的必然路径。

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企业当然无法与14亿用户形成连接,只有通过有限的KOC,通过KOC的社群,再进入网络空间。这个过程是发散的过程。

比如,2020年3月3日至4日,慕思床垫做过一次8小时的场景直播,4000+门店参与,形成了1.28亿的信息触达,1亿+销售。其中,起关键作用的是150万KOC。

没有150万KOC在其中形成放大效应,不会在微信以及直播中形成这么大的传播量。一个超级KOL也没有这么大的传播量。

KOL是相对中心化的传播,KOC是真正去中心化的连接。在腾讯系直播中,甚至能清晰地看到KOC拉到的C端客户数量。

打通三度空间,销量在云店(或微信场景)变现。如果要扩大销量,至少要有一级放大,否则只是门店原有客户在云店的变现。有了KOC的一级放大,C端用户数量可以成倍放大。

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