1. 肥喵工作室首页
  2. 推广

下沉市场淘金进行时,解锁品牌拥抱下沉市场的正确姿势

下沉市场淘金进行时,解锁品牌拥抱下沉市场的正确姿势

商机一直都在,一二线年轻人追求的,三四线未必就没有追求。洞察下沉消费市场机会的本质,与洞察新消费需求并无二致,能迎合消费者需求变化才是生意增长的真谛。

下沉市场淘金进行时,解锁品牌拥抱下沉市场的正确姿势

在千禧年的前十五个年头,当资本的注意力都集中在一二线城市的生意中时,没有谁会想到,有一天,在聚光灯之外,偏居一隅的“五环外”“田间地头”,正在发展出一片全新的蓝海市场。

于是,近几年来,“下沉市场”的概念被炒热,小镇青年也成为资本争相追捧的对象。

通过加码下沉市场异军突起的企业不在少数,尤其以拼多多、快手等为代表的产品的成功,让更多人体会到“下沉市场”带来的魔力。

显然,在这一过程中,流量红利的消亡是驱动因素。随着一二线城市的新增流量枯竭和获客成本的日益高涨,而下沉市场具有先天的人口基数优势,成为企业寻求增量红利的价值洼地。

下沉市场淘金进行时,解锁品牌拥抱下沉市场的正确姿势

与此同时,下沉市场的火爆也给行业带来了新的思考。下沉市场的消费与一二线城市的本质区别是什么?这一新兴市场还有哪些机会可以进入?

县城青年的购物车“装满”了

所谓“下沉”,指的是市场覆盖更加广阔,更具深度,更能深入一线二线等城市之外的发展空间。据TalkingData发布的《2020年下沉市场人群洞察报告》显示,下沉城市拥有全国近七成人口,同时,在移动互联普及化与消费升级的当下,这9.3亿人群的消费潜力巨大。

值得留意的是,这群县城青年,并不是我们认为中“抠抠搜搜”的模样,绝不是只爱低价、低质商品,他们更看中品效、乐于尝鲜。

数据显示,下沉市场用户有房有车比例高于全网,且拥有更多闲暇时间进行娱乐消费。在手机的选择上,苹果占了而成的市场份额,高端手机成为他们身份和潮流的象征。

下沉市场淘金进行时,解锁品牌拥抱下沉市场的正确姿势

图源:《2020年下沉市场人群洞察报告》

除此之外,“椰子鞋”、一线大牌化妆品等,都已不再是县城青年购物车里的稀奇货。“有钱、能买、敢买”成为他们的标签,也一度让他们成为市场抢夺的香饽饽。

巨头纷纷向“下”看

2018年7月,上线仅三年的拼多多在美国上市,首日市值即达到351亿美元,一举将“下沉市场”的热度推到峰值。在这之后,这个一直被忽略的领域,开始进入巨头的视野。

短短3-5年的时间, 就有大批互联网公司争着“下沉”。其中,水滴、拼多多、快手、趣头条由于在下沉市场的领先布局,依靠着下沉市场的流量快速崛起,被称为“下沉市场四大天王”。

此外,阿里、腾讯、京东一批的互联网巨头,也纷纷加快脚步,在下沉市场大展拳脚。

2019年,刚刚正式上线没多久的京喜,就成为京东布局下沉市场的一颗重要棋子。

而京东本身,也尝到了下沉市场的甜头。

数据显示,虽然京东的年用户数一直在增长,但环比增速却在2018 Q3和2018 Q4之间慢了下来。直到2019 Q4,京东年活跃用户再次反转,达到3.62亿,其中,新增用户中超过7成都来自三至六线城市。

下沉市场淘金进行时,解锁品牌拥抱下沉市场的正确姿势

数据来源:京东公司公告

显然,下沉市场对京东的重要性已经不言而喻。

然而,京东给京喜的定位是聚焦产业带和C2M产品的打造与发售,相对京东独立存在,其黏性和复购跟主站相比都有所不同。今年,京东在这一基础上再次推出京东极速版APP,将原有京东的低价产品、服务链“挪”了出来,瞄准的是对性价比、品质和服务都有更高预期的用户。

由此可见,推出京东极速版APP是京东打造核心品牌的下沉形态的举措,将下沉市场的流量沉淀在核心品牌中。对于京东本身而言,是在下沉市场又往前迈了一大步。

下沉市场淘金进行时,解锁品牌拥抱下沉市场的正确姿势

与此同时,另一巨头滴滴也在下沉市场展开了“大动作”。近段时间,滴答抢先滴滴完成上市引起行业热议,滴滴虽然未能成为网约车第一股,但它并未停下前进的步伐,更是在今年上线新业务“花小猪”。

花小猪的横空出世,给彼时本是沉寂的网约车市场带来一波热度,业界流传着的声音是滴滴想要在出行市场复制一个“拼多多”,攻入下沉市场,寻找新增长点。

不论成绩与前路如何,不得不承认的是,花小猪确实是滴滴业务创新的一次尝试。最初,花小猪选了临沂和遵义两个三线城市做试点,上线三个月后,当地网约车市场整体体量增长了10-15%。

要知道,在网约车不够普及的三四线城市,打车仍是“招手即停”,出租车绕城且经常空车,乘客难打到车,乘车得不到保障,乘客与司机之间也形成了“信息差”,花小猪的下沉之路便是是构筑一个司机乘客之间沟通的渠道,实现智能车辆调度。

好在经过拼多多的一轮教育,用户熟悉且能够接受补贴裂变的玩法,这条“农村包围城市”的路子走起来也并不困难,对于滴滴来说,还是有很大想象空间的。

下沉市场淘金进行时,解锁品牌拥抱下沉市场的正确姿势

自“下”而上的大生意

除了互联网巨头外,在餐饮界、游戏界、教育界等各行各业都流传着一种观点:得下沉市场者得天下。

这其中,不乏靠打下沉闷声发大财的佼佼者,蜜雪冰城便是其中之一

当下的茶饮市场,已经形成了以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等主攻一二线城市的品牌,以及以蜜雪冰城为首主攻三四线下沉市场的茶饮企业。

2018年8月,蜜雪冰城门店数突破了5000家,而到2019年就已跃升为7500家,今年5月末,蜜雪冰城举行了第9500家门店的签约仪式。

更令人震惊的是,蜜雪冰城在2019年的营收接近65亿元。有业内人士估算过,喜茶在过去一年的营收为35亿元,奈雪的茶为30亿元,乐乐茶在9.6亿元。喜茶与奈雪的茶两者营收相加,才能勉强与蜜雪冰城相匹敌。

为何蜜雪冰城的营收状况和利润规模如此可观?答案便在它掘到了“下沉市场”这一宝地。

起初,蜜雪冰城是靠着冰淇淋和柠檬水起家的,冰淇淋售价低,利润低,属于拉新引流的产品,而柠檬水由于成本较低,就承担起了利润担当的重任。一有客流,二有利润,生意便这样起来了。

下沉市场淘金进行时,解锁品牌拥抱下沉市场的正确姿势

透过表象,我们可以看到,蜜雪冰城6元一杯的奶茶和3元一支的冰淇淋满足了下沉市场消费的几个必要因素:一是符合下沉市场人群的口味与兴趣;二是满足“面子”与“交流”的需求;三是削弱下沉市场人群对价格的敏感度。

在各大茶饮品牌纷纷进军一二线城市,抢占高端市场的时候,蜜雪冰城却一直在被大多数人忽略的三四线城市默默耕耘,闷声发大财。

据悉,蜜雪冰城已经实现了“研产运销”于一体的商业模式,只需不断扩大影响力,“点”越多,构成的“面”就越大,最终形成品牌的规模效应。

可见,蜜雪冰城开店越多,盈利能力也就愈强,妥妥的新一代奶茶霸主。

你真的懂“五环外”的生意吗?

随着越来越多企业和创业者攻入三四线城市,“下沉”掘金大潮涌现。

但是,下沉的生意真的好做吗?一味套用经验直接复制的往往铩羽而归,下沉前景看起来很美,其实水也很深。

什么才是俘获下沉市场芳心的正确姿势?

得先搞懂下沉市场的消费属性,它与一二线城市有着本质上的区别。“价格敏感”“追求品质”是两大关键词。

下沉市场居民的收入水平称不上高,基础设施建设的相对滞后,也致使他们的消费选择较少,普遍对商品价格的变动极为敏感。

然而,价格并非下沉市场消费者关注的唯一指标,生活压力较小的小镇青年们消费意愿并不比一二线城市低,甚至具有超越收入的消费能力。

下沉市场淘金进行时,解锁品牌拥抱下沉市场的正确姿势

现实情况却是,高质量供给欠缺,下沉市场用户消费需求远未被满足。比如,商业设施不发达、商品品类不够丰富、服务消费相对滞后等等。

因此,在消费者对“品质”和“实惠”的需求日益提升的当下,谁能先把成本控制做到极致,谁就有希望在下沉领域打开缺口。

此外,随着直播带货的兴起,下沉直播也成为企业攻占下沉市场的一大手段。去年双11期间,淘宝超过10万商家开通直播,开播商家数量同比增长200%以上,15万场村播让近2万农民主播和村长、县长加入,全民直播风潮助力电商进一步下沉。

在直播带货之外,社交裂变、抓住下沉市场女性用户等,都是企业“下沉”的重要手段和关键要素。

商机一直都在,一二线年轻人追求的,三四线未必就没有追求。洞察下沉消费市场机会的本质,与洞察新消费需求并无二致,能迎合消费者需求变化才是生意增长的真谛。

肥喵运营推广

本文“下沉市场淘金进行时,解锁品牌拥抱下沉市场的正确姿势”由肥喵转载自互联网,不代表我们的立场,如有侵权请联系我们删除
转载联系作者并注明出处:https://feimiaomiao.com/tuiguang/9901