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场景化营销:使你的产品成为场景的标配!

场景化营销:使你的产品成为场景的标配!

人的生活,其实就是不同的场景切换。消费,发生在特定的场景中。不同的场景,即使同一个人,消费需求也是变化的。

场景化营销:使你的产品成为场景的标配!

消费者是透过场景来认知产品的,消费者在不同的场景下,对产品体验后的感受和记忆也是不同的。比如在家里、在办公室、在星巴克喝的咖啡,有什么不同吗?当然不同,产品可以相同,却是不同的体验,与其说喝咖啡,不如说是在体验。

很多时候,人们喜欢的不是产品本身,而是产品所处的场景,以及场景中自己浸润的情绪,这就我们所说的场景体验。

也就意味着营销不仅要研究消费者,还要研究消费者在不同场景的需求。

场景细分与传统的客户细分不同。客户细分是研究特定人群的所有需求,假设人在不同的时间、场景相似的需求。而场景细分,则是研究所有人群的特定需求,不同的人群在相同场景的相似需求。

营销角度的场景研究,不是研究产品的核心功能,而是产品的表现形式,以及产品如何与消费者发生联系,形成体验,表现情绪,而获得满足。

纵观市场环境下,多数行业的产量达到了历史顶峰,认为以后极难再创新高,但却有一些企业腾空而起。当然,一个企业成功的因素有许多,但不乏有对消费场景的洞察,寻求到了新商机。

小编先举几个场景化的经典案例:

1、小罐茶:新场景

近两年比较火的小罐茶,成立两年就进入了中国茶叶第一阵营。有的老茶人不以为然,认为不就是换个小包装吗?其实,那是没理解小罐茶的场景逻辑。

小罐茶的产品逻辑,就是发现了一个新场景:外出旅行怎么方便地喝好茶。小罐茶的创始人杜国楹是个茶友出差带茶不方便,所以他开创了一个新场景:方便携带、饮用的消费场景,相比仪式感很强的工夫茶、传统茶文化,小罐茶的产品逻辑是:方便喝好茶。

2、江小白:新场景

江小白的场景是“四小场景”: 小聚、小饮、小时刻、小心情,提供的是“新生代场景解决方案”。

既然是新生代场景,那么对产品的需求就与老酒友不同。一个新生代表示,传统白酒场景是“海喝”, 新生代场景是“嗨喝”。场景不同,对品质特征的要求也不同。对每个场景对应该不同的产品:100ML白酒,适合“四小场景”,一人一瓶,不劝酒。750ML的“三五挚友”共饮一瓶。2000ML的“拾人饮”则是定制的“团建酒”,所以江小白是非常符合场景逻辑的。

3、虎邦辣酱:新场景

中国的辣酱,消费者只知老干妈第一,不知道行业第二是谁。除了老干妈的产品确实好之外,它占领了10元以下的价格带也是重要原因。

虎邦辣酱的产品,高出老干妈一个价格带。虽然产品体验不错,但尝试过各种渠道,比如传统渠道、电商渠道,均不成功。

后来,虎邦辣酱发现一个新场景:外卖配套。

美团、饿了么等外卖平台,抢了传统方便面的场景,成为白领新场景。但是,长期吃外卖也会发现外卖的口感问题。于是,虎邦进入外卖场景,与外卖匹配,成为外卖场景第一品牌。

虎邦辣酱的产品,按照外卖的场景改造:首先,产品包装上,一顿饭一包。其次,赋予包装以情绪,便于传播。

营销最高的境界是使你的产品成为场景的标配。

那用定位理论的原理描述就是:占领特定场景的消费心智。

要使你的产品成为特定场景的第一选择,而不是“备胎” (第二选择、第三选择), 这就是场景营销的目标。

也就是说,只要进入某个特定的场景,就会马上想起它。比如,王老吉成为“火锅标配”, 红牛成为“出长途标配”,可口可乐是“西式快餐标配”。

那最厉害的标配,就是“心理捆绑”。

在营销实践中,套餐就是捆绑销售,比如美式快餐的套餐必然包括可乐,你只是选择大杯可乐、中杯可乐还是小杯可乐的问题。

就算是传统营销某些成功案例也可以用场景解释。例如雀巢和麦氏咖啡,同时进入中国,刚开始势头都不错,但雀巢发现了三个重要的咖啡消费场景:高级酒店,礼品和茶歇时间。特别是茶歇时间,雀巢咖啡已经是标配了。礼品装和小袋装雀巢成为茶歇时间的标配,这就是基于场景的产品逻辑。

中国没有咖啡文化,但是可以占领特殊场景。

第一个场景是高级酒店,速溶咖啡是酒店标配。

第二个场景是会议的“茶歇时间”。茶歇时间,似乎应该是喝茶,其实速溶咖啡也成为标配。茶与速溶咖啡,让消费者自选。

第三个场景是礼品。虽然雀巢不是礼品标配,但洋产品发现了中式场景,并且根据中式场景改造产品,也是洋品牌的本土化成功。比如,雀巢的礼品包装,就很有中国特色。

如若,不是雀巢发现了上述场景,甚至成为场景标配,雀巢咖啡也许在中国就没那么幸运了。

总之,在互联网时代下,生活方式更加多元化,消费者需求极具个性化,更多的新场景被创造出来,新产品不再瞄准大众和特定人群,而特定场景。我们营销人必须运用场景化思维来设计方案,在市场营销中更加注重满足消费者的场景价值需求。

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