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为什么营销选择打品牌的方式,已经变得无效了?

为什么营销选择打品牌的方式,已经变得无效了?

国庆节刚刚过去,节日里各种盛况如在眼前。就在假期的最后一天晚上,做窗帘的李总就打通了我的电话。别人都在开心地度假,他却在厂里度日如年。

为什么营销选择打品牌的方式,已经变得无效了?

“快乐是别人的,而我什么都没有。

原本打算早点开车去跟一个外地老板谈生意,结果整整在路上堵了一天。想着厂子里那一堆的货物,我的心就跟这长长的车队一样,堵得慌。

我按照着老前辈们的方法,要有利得先出名,只要你走进我们村里,抬头都能看到我的牌子。只要你在百度上一搜,第一个也肯定是我家的。在这方面,我可没有少花钱,花了大价钱成立了线上线下两个营销部门,做品牌不是一朝一夕的事情,每年除了生产的开销,剩下一半都花在打品牌上。

谁都希望自己的名字被记住,要买东西的时候就选择自己。

一开始确实有效,别人知道我们了,网上一搜就能看到,淘宝也能排在前几页,可是我们从开始做品牌起,钱花了不少,销量愣是没涨。消费者是知道我们的,但是买的时候还是不买我们。之前只要被知道,就会买,但是好像越来越没效果了。”

正如李总的境遇一样,为什么过去只要一上央视、一打品牌,产品就能卖爆,经销商就能排到桥头,消费者就能提着现金到店前排队。现在钱花的并不少,可是效果却只有一点点,到底问题出在哪里?

最近三四十年来,中国铆足了劲儿发展工业化。

我们很多企业在这股浪潮中获得了大规模生产的能力,并对生产出来的产品进行分销。这个阶段,我们的目标就是:在最短时间内生产出最多的产品,然后把它们卖出去

为什么营销选择打品牌的方式,已经变得无效了?

于是,生产和营销成了企业的两项核心工作。

对于生产过程,借助流水线与管理制度,我们生产出来的同类产品功能大体相似,核心在于成本与效率的控制,产品同质化就成了必然。

同质化带来的最大问题就是“选择”,如何能让消费者快速识别并选择我们的产品,那就只能靠“品牌”了。

品牌,恰好是营销的落脚点。

通过营销,除了让消费者了解我们的产品,更要记住我们的品牌,这成了营销成功的关键。于是乎,我们很自然地把所有的精力投入到品牌营销上。在同质化市场中,曾经这确实是一条非常有效的路。

这样一来,产品只是一个交付物

为什么营销选择打品牌的方式,已经变得无效了?

我承认我做不出差异来,不比别人家的差就行了。卖出去是最重要的,所以我要做好品牌,品牌响了,产品就好卖了。

我们曾经做的事情根本不是在满足用户的需求,根本不是有价值的,而只是把它当成一个交付物,交给别人就完了。

为什么营销选择打品牌的方式,已经变得无效了?

这就是我们大多数企业根深蒂固的“ 产品观”

可是现在,我们的“真理”却遇到了挑战,好像没什么用了。

就拿牛奶来说,当别人让你快速回答中国有哪些牛奶品牌,你脑海里一定首先浮现的是蒙牛和伊利。

是的,蒙牛和伊利这两家是奶制品数一数二的大佬,品牌算是非常响亮了。但是当你在超市拿起他们的产品,却不知除了名字,它们还有什么区别?

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品牌再响也出现了消费者选择难题,依靠品牌的产品观好像没有那么好用了。

我们作为企业的老板,大家都想着打品牌,只要出名就能把东西卖出去。于是,大家考虑的事情都是相差无几的,用得都是同一种套路。

所有人都是这样做的,却没几个能真正被记住。

不单单产品一模一样的多如牛毛,品牌相差无几的也比比皆是,消费者还是不知道自己该买哪家的什么产品。

我们的信仰,我们前辈的经验,先辈们行之有效的方法,现在这么不管用了?

李总遇到的问题,我们很多人都正在经历,为了弄清楚背后的原因,找到解决的方法,让我们一起来思考这三个问题,一起与曾经的思维碰撞。

1、没有产品的支撑,品牌能立得住吗?

2、产品真的只是一个交付物吗?

3、产品真的没办法差异化吗?

一、没有产品的支撑,品牌能立得住吗?

我们企业家都有一句名言:没有卖不出去的产品,只有卖不出去产品的销售员。

东西再好,要是没有一个好的销售员,再香的酒都只能藏在深巷里。

这真的是对的吗?

产品谁都会做,就算你能做出来不一样的,隔没几天就有仿品了,而且仿造技术让你目瞪口呆。还不如多把精力放在营销上,做出来一个品牌,比什么都强。

现代企划的鼻祖史蒂芬金曾说过:“产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者要购买的东西。产品是可以被竞争者模仿的东西,品牌却是独特的。产品极易过时落伍,但成功的品牌却能长久不衰。”

鼻祖都是这样说的,而且太多企业都赚的盆满钵满,咱能不照做吗?

于是,我们在品牌营销上可谓是一掷亿金,但是在产品研发上却扣扣索索。在短期内,确实能砸出不少“知名品牌”。

但是,然后呢?未来呢?

消费者因为品牌有名所以买了产品,结果拿回来一用,金玉其外败絮其中,体验惨不忍睹,实力远比不上名气。消费者对产品失望,更会对品牌失望。

一次失败的用户体验,很可能会令用户投向对手的阵营。

所以我常说,没有产品支撑的品牌宣传,就是向世人宣告:“来看,我有多烂!”

为什么营销选择打品牌的方式,已经变得无效了?

没有产品的支撑,品牌是立不住的!

为什么营销选择打品牌的方式,已经变得无效了?

品牌当然非常重要的,它是一个产品的“姓氏”、符号、识别标志。用户认可的品牌,自然而然会优先选择该品牌的产品,但产品必须是能光宗耀祖的,而不是让家族蒙羞的。

产品必须是为品牌加持的,而不是品牌为产品输血的。

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三、产品真的只是一个交付物吗?

回答完第一个问题,我们知道品牌想要有效,一定要有产品做支撑。

一个及格的产品,大多数人都可以做出来,这仅仅是基础。大家的产品都能用,这个时候打广告,能解决退货和投诉的问题,但是这还不够,远远不够。

让我们再一起回顾曾经的产品观。

我们是一个生产的厂家,把产品生产出来,然后卖给消费者,获得我们的利润。

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这个过程中,我们只需要把产品生产出来,把产品当作生产的交付物,当作进行销售的交易物,只是纯粹的“我做出产品,能拿去用了就行”。

这个产品观是从我们企业的视角来定义的

我们负责生产和交付,并不会搭建真正与用户沟通的渠道。你只要买就行了,做售前就是为了让你更快地买,做售后就是为了让你不给我抹黑。

我们很难知道是谁买走了产品,更不会花心思去考虑用户消费之后,是如何去使用产品的,自然也不知道用户用的好不好,有没有满足需求,或者还有什么新的需求。

只会自我安慰说:我们有产品评价,我们有客户反馈电话。但这一切只是为了不给自己一个差评,为了不让产品抹黑,为了更多人能买单

这种放养式的产品观,让企业永远是在黑暗中摸索,很难做出好产品。

这样下来,当我们想做新产品的时候,经常找不到突破的方向,最后在办公室里拿起调研公司的报告,走走两圈市场就拍脑袋,做一些不痛不痒的升级,或者跟着对手走。

人家有什么我们也有什么,这样的产品,必然是同质化严重,必然是极易过时落伍,必然是没有任何竞争力的。

在这种产品观里,企业与用户是脱钩的,企业的认知是片面的

为什么营销选择打品牌的方式,已经变得无效了?

由于产品观的不全面,产品往往存在无法满足用户需求的情况,导致产品销量低迷。

所以,我们必须刷新一下曾经的产品观:我们的产品不再一个交付物,而是用户真正需要的使用物

为什么营销选择打品牌的方式,已经变得无效了?

这其中的关键在于,我们要改变以往的产品观,善于去探索“超级产品”。

我之所以称之为“超级产品”,主要是为了区别于传统认知中的产品。超级产品观认为产品是有生命力的,是能够跟随用户需求持续进化的,是能够持续满足用户需求的

为什么营销选择打品牌的方式,已经变得无效了?

它并不是以交易为终点,而是以交易为起点,深入到用户使用过程,在使用中发现需求,收集反馈,进而发现产品创新机会,形成不断进化的未来产品

为什么营销选择打品牌的方式,已经变得无效了?

三、产品真的没办法差异化吗?

当我们做着用户想要的产品,持续地洞察他们的需求,是不是都可以把品牌做起来,是不是就能让消费者都选择我们?

不,这还不够!

别人都是这样做的,你有我也有。所以,要找一些不一样的点。

我们都尝试过做与众不同的产品,但是各行各业发展了这么多年,能找到的差异点都被挖完了,很难做到独出心裁的产品。

这时候,我们往往仰天长叹:产品真的没办法差异化吗?

面对这样的灵魂发问,我想告诉你:不要气馁,办法还是有的!

产品之所以同质化,本质上是因为我们都瞄准了所有用户的最低需求在做的产品

为什么营销选择打品牌的方式,已经变得无效了?

生产出来的产品仅停留在及格的水平,是普适化的中庸产品:人家有的我都有,但是也没有什么特色

为什么营销选择打品牌的方式,已经变得无效了?

有时候,我们会陷入一种为了创新而创新的困境,通过自己的臆测,加入一些无用的功能特性,除了增加自己的成本,并不会增加销量,消费者并不买单。

原因在于我们并没有了解目标用户的实际需求,产品差异的基础不是产品,而是用户群体的差异

为什么营销选择打品牌的方式,已经变得无效了?

不同的用户群体,对产品的需求是不同的。只有选择服务特定的用户群,才能发现特定的需求,对产品做出差异化的改造,产生独特的产品,差异化地解决用户真正的痛点,这样才是真正具备了人无我有的优势。

优秀的产品,本质上与品牌的背后逻辑是一样的

为什么营销选择打品牌的方式,已经变得无效了?

例如我们谈到某个品牌,就会联想到该品牌下产品的某些特性,谈到某个产品的特性,自然而然的会联想到某个品牌,这是产品与品牌之间的良性影响。

品牌需要产品的支撑,好的品牌形象也更有助于产品的推广销售。 如果品牌没有自己的独特调性和对受众的选择,也必然会面临同质化,乏善可陈的中庸产品,并不利于品牌的建设。

因此真正好的产品是产品与品牌统一的,都需要深入了解用户需求,针对自己的特定用户群的特点与需求,精心设计精心打磨,并且不断进化,以保持自己与用户变化的同步,产品解决了用户的痛点,这也促进了用户对品牌的认可。

四、总结与延伸

我们从李总的经历中发现一个我们正在面临的问题:打品牌好像越来越没有用了。

按照我们之前的做法,无非就是换了渠道、换个广告。可是,这些我们都尝试了太多遍,往往杯水车薪,根本解决不了问题。

在这个各行各业同质化严重的时代,我们的产品观需要顺应时代的刷新。

我在文章中提到的产品观,我将其定义为“超级产品观”,具体描述为:将产品视为以用户为中心,通过构建用户体验闭环,覆盖用户最长生命周期,一切形式的价值载体

为什么营销选择打品牌的方式,已经变得无效了?

只有重新认识产品,才能获得企业全新的发展格局,才能依靠产品和品牌合力创造企业独特的竞争优势。

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