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微博品牌账号社会化营销手册

微博品牌账号社会化营销手册

我们究竟应该如何运营微博?2021年,我们还要做微博吗?

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2021年,我们还要做微博吗?

当品牌蓝V兴起的时候,我们找到了一个新的渠道,代替品牌官网成为了品牌和用户对话的新窗口,这个变化其实是很顺其自然的,因为时代从互联网时代变成了移动互联网时代,品牌蓝V在风口上,广告人都纷纷投入其中,碰上创业潮,无数digital公司涌现,想要打造出作品来,几年过去了,风口不在,上头的我们冷静了,需要思考的问题变多了:

“社媒赛道里的车多了,用户为什么还要上你这辆车?”

“预算逐渐有限的我们,怎么把有效花钱?”

“我们究竟应该如何运营微博?”

“微博在今天,真的还要做吗?真的要停更吗?”

……

停更微博从来都不是理智的行为,关于官微的运营态度,我的建议是,不要停更,但要从“放肆”到“克制”,重新思考运营手段和内容策略。

对于品牌来说,微博是能够让品牌的产品与服务形成巨大影响,并深刻触达用户的重要平台,但是很多品牌账号疏于管理和运营,流于形式,反而对品牌形象造成一定影响,在做官微之前一定要做好充分的准备。

灵魂提问:扪心自问:你是在运营官微还是在生产互联网垃圾?

如果是身处一线的运营们,一定被要求过这样的KPI:“每天2-3条原创内容,1条转发互动内容,每周要参与1次联动”这就是我在负责海尔空调官微时对内容的要求,对于这几条数据要求,我是十分抗拒的,品牌每天真的有那么多话要说吗?每天真的能产生这个频次的优质内容吗?联动到底为了什么而联动?

重压之下,必有水货,规划些不痛不痒的内容,凑够条数,又或者参考些热点和营销号,出些尬到要死或者八竿子打不着的内容,这种情形之下产生的内容不过是生产互联网垃圾罢了。

仔细想想,现在的你,在生产互联网垃圾吗?

一、如何更有目的性的做内容?

1、理解你的账号

品牌所在的行业,品牌的成长阶段,品牌希望通过微博发挥出的作用都不尽相同,所以这一块是没有标准答案的,甚至在不同的时间,这个答案也在变化,而运营者需要在做规划时,不断地询问自己这些问题,答案是一切内容规划的基础。

我们需要正视自己的位置,搞清楚自己的价值,才能在对的方向上做对的内容。拿一家餐饮蓝V举例,当时品牌已经在全国拥有了45家自营门店,微博上已经有了不少用户的主动晒单,同时品牌也将赞助一次偶像活动,他需要微博这个战场通过外围替他发声,所以当下去注册了账号,但对于这个品牌而言,花费大力气去运营是一种资源浪费,所以在赞助活动后,官博的主要内容就以点赞晒单、翻牌赠礼、产品动态、消费者意见反馈为主来操作,运营可以说是相对比较简单的,释放出人力的同时,简单保证品牌在微博上有个窗口即可。

2、理解你的粉丝

如果以上是在"知己",那接下来就要好好看看我们的营销对象,做好"知彼"的工作,账号的粉丝基本分为这三类:

已经消费的用户

对你产生好奇的用户

你想要吸引的TA

3、粉丝对官微的需求是什么?

这些粉丝希望我们给到什么样的内容呢?这个答案我们从"马斯诺需求层次理论"里寻找 。

马斯洛需求层次理论的基本内容是将人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求(低级阶段)、社交需求、尊重需求(中级阶段)和自我实现需求(高级阶段)五种需求。其实粉丝对微博内容的需求也是如此。

对应到内容的分类:

必要信息=产品相关的干货,实际对用户产生使用价值的内容;

被保障的感觉=投诉有门,有保障的售后服务;

和品牌产生情感联系=官博与用户间的互动,包括评论互动、粉丝内容翻牌、针对粉丝发起的线上活动等等;

粉丝的身份归属感=专属于微博粉丝独家待遇与福利;

价值观共识=品牌内容的共鸣感。

前四类我们看作是官博的日常内容,最后一类可以归为品牌内容。总结来看,粉丝需要的是:实在的日常内容+真诚的品牌内容。

二、实现内容的手段有哪些?

根据以上五类内容,我们的产出方式在实际过程中,主要分成自产内容、联合内容以及外围内容,自产内容是由品牌自己产出的内容,需要符合品牌的对外形象。外围内容其实不同品牌也有不同的部门在负责,有的品牌已经由PR部门在负责,有的则没有明确的说明,成为被忽略的部分。实际上,官博运营操作较少的品牌,运营小编可以考虑去挖掘一些正在成长期的博主或者说是KOC,用产品置换测评。

1、蓝V联动

着重想和各位分享的是蓝V联动,联合内容主要是指蓝V联动及KOL的内容合作。随着前几年跨界合作的流行,蓝V联动也成为了运营KPI。在这个部分,想要强调的是,每一次的联动要思考一下意义,为了什么要做联动,不少为了联动而联动的活动,其实都是蓝V自己"一个人开狂欢的party",忙活了半天,只是自己累了而已,蓝V联动主题是一定要意义和创意的。

举一个我之前做过的联动例子:“海洋五子”,海洋五子是大火团综《青春有你》五位未成功出道的练习生限定团,粉丝们因为五位优秀的练习生未能成功出道,在相关超话疯狂发帖表达意难平,海洋五子的超话热度一度碾压一直稳居第一的蔡徐坤超话,热度爆表,急需完成互动KPI的我临时起意,叫上了海天拌饭酱、海马汽车、海之言、海底捞调味料四家海字开头的品牌蓝V跟海尔空调一起组成了“海洋五子”,并发布了联合态度海报,每家提供了自家一定数量的产品进行抽奖,海洋五子粉丝热情高涨,积极转发,当天数据爆表,当你的联动主题能和创意结合的时候,其实数据起的是很快的。

当然,大量的曝光是一把双刃剑,当越来越多的海洋五子粉丝关注到我们的联动时,开始出现质疑我们蹭热度的声音,之后声量越大,微博端各品牌负面指数开始上升,迫于压力,各品牌只能进行删帖处理,所以,发起联动之前一定要提前做好各种特殊情况的解决方案,并且确定是好的主题在进行联动。

2、KOL联动

而KOL的合作部分,建议各位在筛选时,把内容的产出能力也放进衡量标准。我们做的事情也应该更多地从投放转向精品内容产出。过去我们看重KOL的渠道,他的粉丝圈层,想把品牌带进他的粉丝视野里,那都是相对较硬的广告。对于现在的我们来说,预算使用可能需要尽可能地发挥更多价值。

最后:关于从业者的一点思考

1、工作门槛

有人说新媒体是一个门槛较低的工作,这么说可能没有错,但是想要留在这个行业里,一点都不容易,这个行业需要我们不断学习、会思考、懂策略、有创意、能执行、吃苦耐劳还要敢追热点…… 所以做好这一件事,就需要我们不断努力

2、工作价值

新媒体,其实也是一种媒体,既然是媒体,我们也要学会谨言慎行,我们发起的每个活动,也要想想他的价值,我们说的每句话,也要想想他的影响,如果你只是在期待把工作完成,那么你很难在这一行有所作品,同样的,你也成为了那个在创造互联网垃圾的人。所以我们工作的发挥空间很大,当你在创造有价值的内容时,你所在从事的工作也拥有了更多价值

“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。”

——大卫

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