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浅谈快消品行业在校园市场中的方方面面

浅谈快消品行业在校园市场中的方方面面

快消品行业现在在校园市场该怎么去做?快消品其实是一个非常大的就是说所有在寿命比较短的这些品类都能称之为快消品。然后但是它里面其实包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类、饮料是一个大类,因为这个类太大了,我们其中只挑一个比较跟学生跟年轻人关联比较大的饮料这个品牌来讲一下。

浅谈快消品行业在校园市场中的方方面面
饮料消费市场规模特别大,到了2019年的时候就是5786亿了,其中瓶装水、茶饮、果汁、碳酸饮料都是差不多在1000多亿左右,尤其是瓶装水在1900多亿将近2000亿的一个市场份额。

但是到了2020年整个饮料行业其实发生了很大的变化,其实我们也能看到,比如说现在比较流行的气泡水、元气森林等等这样全新的一个品牌,对于整个咱们国家的包括全球的消费者来讲,对于饮料的消费观念已经发生很大的变化,其实更注重的是健康,更注重的是这种安全这样的一个理念。但是这个饮料行业是一个永远不过时的行业。我们今天说去探讨说饮料行业如何去在校园里面去做营销,我们一定要去看一下饮料行业过去几年过去的发展历程是什么样的,整个饮料行业是经历了5次这样的浪潮,分别对应的就是碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮、果汁饮料和功能性饮料的5大类,这是之前经历的5次浪潮,我觉得现在应该是第6次浪潮,就是我们现在讲的什么气泡水、元气森林清系等等这样的叫零糖、零脂、低卡,包括可口可乐、雪碧都有这样的产品,我觉得这可能是第6次这样的一个浪潮。

面对说这样第6次的浪潮的时候,饮料品牌该如何去做好一个营销,或者更聚焦的讲如何做好校园营销,说饮料和效应营销的关联一定是要从用户的年龄结构上来去看的,整个饮料的核心的消费人群的占比小于19岁的只能占到20.1%。19~29岁的是52.4,我们不管是70后80后90后,他可能现在是50后,他喝饮料核心的时间也是在20 20来岁,就20~29岁,所以这部分年区间的人群就特别的精准。我们要在这个区间里面找到更精准的人群,更精准的场景,校园一定是一个非常好的场景,他的整个年龄结构就是18~22、18~24岁这样的一个跨度,所以它是极精准的一个场景,又是饮料消费非常核心的一个群体。

快消品饮料,为什么要去做校园营销?

第一个很重要的就是人群特别聚焦,你很难找到一个很核心的场景,百分之百都是你要的目标客户对吧?学校也是。我们再看就是说饮料这个市场就面对第6次这样的浪潮,他怎么样去做得更好,我们要去看整个每一个用户阶段的代际差异,比如说我们70后最早可能接触到饮料,那饮料一定是一个舶来品,可口可乐对吧?就非常珍贵,那时候还考虑不考虑什么安全健康不考虑的,只要有的喝那就很了不起了。

我还记得印象很深刻,小时候我们去看汇源果汁的广告,汇源果汁,他过年的时候才能喝,汇源果汁,他那个场景一定是过年春晚的时候,汇源,可是全家人来去碰碰的是回忆,现在就可以要求不要讲场景了对吧?这代际差异以前是个舶来品,一个是极度稀缺的产品,到了80后90后的时候,它品类已经很丰富了,它已经不是一个稀缺产品了,如果一旦一个品类不是一个稀缺产品的时候,对于品牌就更重要了。你看我们到70后的时候,大家对饮料品牌没什么太大的印象,就是可口可乐可能国内有健力宝这样的国民级的品牌一个但是到了80后90后的时候已经发生了很大的变化了,比如说90后80后的饮料品牌更多,就我们讲软饮、百事可乐、雪碧、芬达、七喜当年号称就是软饮的头部,七喜,也做到了饮料品的第三名,到了00后的时候饮料品类就更多了。

我们现在能看到的明明就Z世代这个群体品类更多了,我们见过的没见过的小众的大众的都有,你看喜茶现在都出了喜气,喜气也是气泡式,包括我们校果合作了有很多这样的这种产品,零卡、零脂、低糖或者是零卡,健康饮品,在你看每阶段那个时候是稀缺的时候,大家都不看品牌,只要有就可以,但是那时候品牌也很少,就可口可乐一家独大,包括今天也是一家很大,但是今天的品牌就更多了,都在挖空这个市场没有变小,反而变得更大了,总可以让更多的品牌去瓜分。

好,你面对一个00后这个群体,面对高校的18~24岁18~22岁的年轻人,你的一款饮料该怎么去拿?

那么初创企业如何去打商业市场初创企业你要没钱就不要干饮料了,也要绝对会钱的生意,没有钱根本做不起来。对吧?我们看现在的元气森林唐彬森以前是公司智明星通是被并购过来是赚过大钱的,他是投资人、挑战者资本的老大,他有钱有人脉有资源有关系,他可以去干这件事情,如果你是个非常小的初创品牌,我们觉得这个事情是非常烧钱的事,但是校果的原则就是我们不花钱要办小事,花小钱要办大事,能面对一个新品牌新品类的这种产品。

我们如何去做校园营销?

如果如何去做营销,我其实建议很重要的,我们按照四p理论来去讲的话,产品、渠道、价格、促销,他这几点都要去考虑,首先你要打一个足够差异化的产品,你说你今天再去打一个可乐的产品,没有什么概念你很难打的对吧?你今天再去打说我要做一个怕就是下火的凉茶,那就是王老吉跟你没什么关系,我今天要去做一个什么咖啡的饮品,或者做一个什么样的饮品,速溶咖啡那是雀巢的,对吧?

跟你没有什么关系,所以在产品本质上,我认为需要去打一个比较独特的标签,比较新颖的标签,有一个独特的定位,特别的重要,还有渠道,就过去的饮料品牌依赖于什么?依赖于经销商。比如说我们说你只要有经销商渠道来愿意去碰你的货,你的销量一定ok,但是其实今天对于经销商而言,其实渠道不仅仅是经销商渠道,我们一直不被看好元气森林,一开始都是在网上去卖,人家整箱的去卖,是因为在线上渠道做的好了,他现在才找到是做线下的这种渠道,再开始去铺了。所以我们认为说在校园里面去做,你肯定先要把货铺到学校来,一定是这样的,你一定要有好的渠道。

当然我们校果又承载了这样的一个服务,我们跟天猫校园超市有这种战略合作,目前天猫超市在全国有一百五十多家门店是直接可以把你的饮品放到货架里面的,放到销售阵地里面去了。

我们还有合作很多优秀的合作伙伴,在全国各地的大学的超市都有合作,都可以给你在学校超市里面去把货铺进去放货架也好,放在产品也好,首先你能解决渠道的问题,这是非常关键的,有一个独特的定位,有了卖货的渠道,后面我们还去讲价格和营销促销的策略。

那天我听智明星通创始人就唐彬森元气森林老板说,我们是国内唯一家饮料里面的水比瓶贵的企业,也就是说告诉你大部分的饮料品牌就是绝大多数人的饮料品牌品子要比水贵,导致的是什么结果?饮料就不便宜,你现在喝2块9的饮料或者是3块钱的饮料,基本都是我们非常熟悉的这种老品牌了,老产品了,随便你要打一个新品,绝对不能卖2块3块,核心策略发生变化,你的成本变高了,对吧?你打个差异化的成本变高了,你的渠道成本变高了,而且还是个新品牌,你再卖同样的价格,你没有任何核心优势。

所以我们讲说在定价策略上非常重要,我现在看说气泡水,元气森林气泡水你卖到6块多是吧?

8块6块,就是新品牌的饮料都很贵,比如说小茗同学这都很贵对吧?

所以在定价策略上,我们要去找到一个学生消费得明白的一个区间,一个是消费明白,就是我们要去怎么去定价,你就按照市场的逻辑去定,这里面我们去讲讲说我们对于校园学生的理解,学生消费一款饮料10块钱以内都能接受,超过10块就要琢磨一下,超过10块以上有什么基本都是那些,比如进口的什么果汁或者是什么巴黎水,类似于这样比较高端的这种,所以定价要在10块钱以内,接下来就是我们如何去做好促销,如何去做好营销,我们把渠道铺进去了,定位去做好了,产品价格也调整好了,还是需要有极大的影响力。

我们就思考说学生要买一款饮料的决策维度到底是什么?

认真去思考这些消费者决策维度到底是什么,价格可能是一方面,然后可能夏天的时候说你有没有放到冰箱里,这是一方面,你在货架上显眼的位置上,我能不能拿得到是一方面,我能看到别人在做是一方面,其实综合上面是讲的品牌力是很重要的,你今天是要去超市买一款饮料,你没有见过的品牌,你根本不认识的品牌从来没看你是不安全不放心不敢买的,尽管他很花费不少,所以这种饮料这种品牌是快消品品牌,一定是要去打品牌资产。

很多这种快消品客户来了,我们说去做营销,我要看短期的ROI我其实想回答说你这个品牌做了多久,你有没有核心的品牌资产,如果你没有核心品牌资产,你就需要先建立品牌资产,你是要去做品牌。

我觉得校园里面去做品牌是一个非常容易的事情,因为你首先面对的一个极度聚焦的消费人群,极度封闭的空间场景,你要把他的心智战略,你要把你的饮料品牌告诉他,这是你当前最应该喝的,是一件非常容易的事情。我们就看在学校里面有哪些场景,学生在校园里面生活无非就是三点1线、4.1线,教室、食堂、宿舍、图书馆、教室、食堂、宿舍、图书馆、运动场无非就这些地方。我们需要做的是什么?在他们每一个经历的地方,目及所至的地方都要去做心智的战略,想好那句广告语对吧?比如说什么饮料喝了是吧?

熬夜更健康或者熬夜不疲惫,打熬夜的人群考研奋战体能更强是吧?脉动,有很多,你希望找到一个特殊的找到这种封闭的场景,找到一个能打动他,切合他消费场景的文案和内容,去影响他持续不断的去做在校园里面非常优质的一些场景,比如说食堂的桌贴、去教学楼主管道的灯箱,包括回宿舍的框架,包括取快递的空间场景,需要去长期的饱和攻击,去占领他的心智,这是在品牌资产上的沉淀。

另一方面你需要让学生向消费者主动去尝试,主动尝试的时候你需要去,要不你要极大的诱惑你,要不你要极大的这种其他的诱惑来讲,尝试的门槛要足够低,你可以免费派样,在学校里面你可以去免费派样,让大家去尝尝你的饮料是什么样的一个口感,先让他尝试过,他觉得健康安全好喝,那下一次就会持续的选择,而复购可能是一生的复购,这个很重要。在校园里面要去做一些促销派样的这么一个逻辑,这样我们也其实可以承接去帮你在全国各地去做这样的派样。

如果玩的更高级一点是什么?要让学生有参与感,比如说我们去做一个什么话题,做一个比赛,人家喝完了写报告写评测,口感怎么样,对比可乐对比同品类的饮料,你的口感怎么样,然后产生这种非常真实的平凡的这种ugc的内容,更具备可信度,然后我们再用这些优质生的内容去全渠道全网去做分发,来去产生这种品牌的口碑,饮料的口感的一个输出,这个都是特别重要。

我们讲说在说整个战略层面上,我们要去如何去打这个市场,对于从细节上来讲,我觉得去做饮料这个产品需要有好的包装。我们现在讲说00后Z时代叫颜值即正义对吧?他的消费动机有三大消费这种动机为社交为人设为悦己,你哪一点能打动他的消费动机?我举个例子说为社交,我们知道说从去年前年开始有很多说炒鞋,鞋子都可以用来炒了,都是学校里面那些潮男潮女玩的东西,他们一定是想炒那个鞋去搏收益,不一定是这样的。更多是参与炒鞋这个过程去买aj是为了社交,是因为我想结交的伙伴,他穿了AJ,他是这个圈子的人,我通过买买买来去切入他的社交,跟他们成为伙伴,这也是因为00后的底层是孤独的,是独生子女群体最高的人群,所以他们为了顾而不顾,我要去通过消费来去拉近社交的关系。

还有所谓人设如何去打造为人设的这种消费,比如说今天大家评价你是一个汉服的忠实爱好者,他就是为不断加深他汉服的忠实爱好者,或者是汉服学者这个人设不断的买做投入,那么悦己就很简单了对吧?千金难买现在讲爷开心,千金难买我开心,我要去及时的去消费,来去换回我内心的愉悦。

此时此刻比如说我很兴奋,我很需要一瓶饮料来去提升我的兴奋感,那这就是为悦己消费,所以你从文案上来去好好去琢磨,如何去和这一部分群体和年轻人有语言去同频或者有共鸣,这个很重要。

在文案层面上,在设计包装层面上,我觉得现在其实设计包装大家都已经差异化不大了,都是很潮很时尚,我是希望说在整个包装设计风格一些更能贴近00后和年轻一人的这种视觉和语言,颜值即正义就是文案视是核心消费的逻辑和理由嘛。还有不可忽视的一点是做饮料品牌就很重要的是需要有代言人,很重要的是要有代言人,你要看说这种饮料品牌很少说我这个品牌没有代言人,很少。就是说他一定是有作用的,尤其是做校园市场,做年轻人市场,你更需要找一个比较当下有年轻人最喜欢的可都不是很知名的年轻人最喜欢的,你不要去问50岁的人,你喜欢谁,他就喜欢刘德华,那就完蛋了。

你要去找当下有最热的这些小鲜肉,这些代言人可能成本相对比较低一点,你做一些翻包就可以满足代言人的需求。刚才讲到是渠道和品牌,这也是说在细节层面上,就在包装设计层面上。

这就是说在校园里面的营销的一些方式和方法。

对于说整个饮料的市场来讲,校园一定是一个持久战,不是一蹴而就的。因为我们知道说快消品其实是消费寿命极短的,但是高频的一个生意,你一次新式战略可能就是终身消费,你需要牢牢的去记住它。

你现在的人对于说饮料的消费,我需要喝的更健康,你看农夫果园卖的很好,我需要喝的更时尚,你看现在的喜汽还有元气森林就卖的更好,你总得有一个标签,你今天说我直接上火了,一定是王老吉的事情,加多宝的事情就跟你有新的便宜就没有什么关系。

但是一个饮料品牌如果影响一个人,可能真的是一生的伴随一生的消费,所以价值极高。我们就看说互联网里面去讲说用户的lpv就用户的终身价值,饮料这个品牌用户终身价值,一定是要从这些校园里面去挖掘。他从18岁喝你的饮料它可能要喝到50岁,如果你今天去影响一个40岁的人,他可能最多就隔20年30年就结束了。所以从用户的性价比来讲,还是校园的学生是最优质的一个学生。是这样。

快消品的营销方式和其他行业营销方式的不同和区别?

我们举比如说教育行业,教育行业举一个,美妆行业举一个,然后再跟整个快消品行业去做对比。因为快消品要打的是什么?就高频。

因为我们看一个生意的模型是什么?生意的模型我们就看总营收总营收总利润怎么来的。第一个叫客单价乘以数量乘以频次才能算出来对吧?快消品的客单价不高的,一般一瓶饮料3块5块5块8块的撑死了,对吧?核心要靠什么带?靠数量靠频次去带。

比如说同样是对于教育产品,教育产品叫高客单价,低频次,用高客观来带低频次频次的高与低就决定了你的营销方式和营销手段。

面对高频生意的,你需要持续不断的让他看见,天天让他看见,经常让他看看,因为他天天消费经常消费,如果是用低频的消费,你没必要天天让他看到,你偶尔在哪个节点的时候让他看到就行了,比如说该考研了,马上就要在报考研究生通知,前三个月前5个月你开始做布局,然后到时候我们叫种草拔草的一个逻辑,它是有周期的,而快消品这个事情是要经常去做的。如果你去做快消品,你说你要分去分周期那就错了。这就是营销方式里面非常大的一个区别了,是根据整个生意逻辑不一样来去决定的。

还有就是什么?还有比如说我们举个美妆类的客户,美妆类的客户,美妆类的客户是什么?它的进阶速度会很快,什么叫进阶的速度?就是因为美妆的消费梯度差距极大,口红有10块钱一支,100一有1000块钱一支的,对吧?美妆产品有品牌也非常多,竞争也很激烈,就是一个消费者从他第一次卖美妆产品到他以后可能就是最终不消费的美妆产品中间的等级跨度非常大,考验的是产品,就是你要不断的说你一开始打的是大众消费者,后来打的是白领,最后打的是金领,你可能要去找到一个细分的品位,不断去换场景去干或者要我去做品牌升级,你可能有低端就中端就是高端的雅诗兰黛从来不就是低端对吧?

我们现在讲不过的华西是完美日记,他就做了大众消费,他们的人群就大众人群,他如何要有区别,就是这个产品升级迭代速度非常快,有消费者从停留的档期也特别的短,他的打法就不一样。他的打法就是因为很多美妆产品也是要去靠电商,大部分要去靠电商去干。我需要的是什么?我需要的是我要拿去引流到铁商城,然后在消费转化给他券去做自己,他能做一套非常完善的叫CRM体系。现在大的美妆公司都有很强,像以前的CRM是专柜去登电话,邮件经常会引发新品什么的,现在有网络数据之后,天猫会经常给你发优惠券,千人千面给你去做展示,但是快消品其实核心还是要依赖线下,而且它产品升级迭代的速度很慢,一段成一个产品卖爆了推爆了,这就是永恒留下来的,他不可能升级迭代了,是吧?

美妆产品就是你10年前买的什么万紫千红,今天再去拿出来买,这是怀旧,这个产品现在早就升级了,无数次,他每接待一次新的东西都需要触达一批新的用户,或者触达一些老的用户,它是需要不断去换内容的,而快消品是不一样,所以你就很简单,你今年是可口可乐,明年还是可口可乐,怎么再过10年还是可口可乐,所以你大的维度会相对比较简单一点,你的营销方式没有那么多,说我要创新做花样,就是同一个画面持续不断经常性的影响就可以了。

当然投入其实也是不一样,看似说我常年经常去做投入比较大,但是你是持续仍然不断的在消费,每天都在升级去做消费,而且它的频率可能就是头一次最终要去做收购一次,周期是可能一年一次或者两个月一次,好像不一样,一天一次这样的东西。

案例

水军锅巴的案例,讲到水军锅巴这个案例,我在讲江小白那个问题,我不知道大家有没有吃过水军锅巴,我跟你说它线下店其实建的比较少,他是在天猫卖国发品类第一名,卖的很贵。我们好像常规的去吃过吗?3块钱5块钱差不多是吧?他好像最便宜的8块钱一包的去实现。非常都是一样的,质量都差不多,但是口感不一样,它是真的是那种锅巴。

然后我们去看到这样的一个产品的时候,说跟校园有什么样的一个结合?我们看说大学生到底大学生到底去喜欢什么样的这种产品,或者他们喜欢什么样的调性?我们讲说比较有趣的,把我们的有趣的、好玩的,能捕捉他们眼球的这种热爱。而他们的现在的一个属性就是感性是大于理性的,喜欢交流,喜欢追寻情感共鸣,爱表达,这是他们的一些特征。他们喜欢社交,在各种各样的平台上,微博、微信、QQ、陌陌、娱乐各种各样的平台上,他们喜欢各种各样的创新,就设计冒险各种各样的玩法,喜欢潮流,比如说二次元cosplay各种各样,这都是他们喜欢的东西。

所以我们觉得你的一个产品首先要让学生喜欢我们讲说叫同气场有态度的对话方式,喜欢与自情感共鸣的话题或者事物,就是说现在的学生手机已经是每个人都离开不了的了,一旦离开了手机这个社交工具,他们在线下就很尴尬,所以我们当时就结合说水军锅巴基于线下消费的这么一个产品,我们觉得它可能代替的是一个社交工具,我们讲说叫线下的一个社交工具,把锅巴定义成线下的社交工具,把它做成一个破冰的工具。

可能平时我们买过可能就是自己吃,我们在线下做社交的时候,今天朋友聚会了,我不能买便宜的多,我得买个稍微高端一点,因为这是社交产品是吧?就跟茅台一样,茅台是社交产品,酒不怎么贵你知道吗?我们要把它提到这样的一个位置和高度上,说利用线上的社交渠道搭建与大学生的互动场景,为水军锅巴贴一个标签,就我们对于快消品营销是要给他去贴标签立场景,最后找消费的动机,就赋予水军锅巴一个新的意义,就是让水军锅巴不是一个零食成为目前年轻人的一款社交工具,他们叫零食社交,让我们更有聊,我们就找了一些场景,找一些场景,比如说情侣之间,比如说情侣之间可能会经常闹矛盾,或者就有争吵,或者有各种小别扭小分歧,所以我们做了一个场景叫别闹了一起过吧。

过吧和锅巴是谐音,我们讲说你们经常要去讲,别闹了,一起好好的玩一起过吧。我们去提了一个就是情侣之间的场景,当然这种场景有很多,刚才讲的是甜蜜的热恋的过程,我们还有失恋的过程,是吧?失恋时可以一起过,这可能是你的好兄弟,你的好闺蜜在一块的时候的一个场景。

还有比如说考试要考试了,开考时刻一起过都能过,现在我们讲说不求说满分,把60分过线就可以一起过,这也可能是一种目前来讲你以后复习的一种态度。然后叫开黑时刻一起过,玩游戏的时候大家一起玩的时候开黑时刻一起过吧,水逆时刻一起过,这大家都是一些社交的场景。

我们通过这样的场景,其实每一个消费者就是人的共性是什么?都喜欢对号入座。你看那种什么网上那种测试abcd是吧?测完了之后你是a型人格怎么样?你是b型,对我就是b型是吧?大家都喜欢对号入座,所以我们会找很多的场景是吧,让大家去对号入座,然后通过线上的这种方式,我们在校园里面去找一些KOL去发朋友圈说私域流量,一些好玩有趣的内容,别闹了一起过吧。这个可能是情侣之间来回发的这种,把它做成一个h5,然后去查询一些业务类型的内容,来通过微博公众号这样各种各样的线上的形式来去覆盖。

那么最后我们还是刚才讲讲,我就要把这个产品放到线下的渠道,让他去卖起来。线上的品牌,线下有销售渠道卖起来,这是我们水军锅巴的一个案例。

聊到这个酒,江小白是属于说酒品类的。酒品类,酒品类这些年其实也发生了很大的一个改变。对他的问题,包括前两天我们来的客户就是劲酒,你们对听酒的印象是什么酒?你知道劲酒吗?我们那有劲酒。一心知道吧?最后的时候他没什么见过就见过广告。

劲酒虽好,但不要贪杯是吧?那个里面是红色的这样,还有点像药酒对,这就是让他很恐怖的地方,就是他一年能卖137个亿,你知道吗?就这个酒能买137个亿,那就90多亿是这个酒,然后40多个亿是毛铺毛铺白酒就劲酒集团进牌九,就是酒根深蒂固的认为劲酒是一个保健酒,保健酒喝给谁?给老人喝。我们现在也有这种感觉是吧?这就是很恐怖的一个事情。

给老人喝劲酒,你想这个场景是你买给老人,老人会不会主动买呢?不会,老人不会主动买,为什么?因为劲酒他是稍微有点品质的,比较贵,老人要是想喝酒会自己买很便宜的酒去超市里面或者怎么样,蛮便宜的,这都是子女献孝心给父母,你要知道子女献孝心的频次是很低的,对吧?一年买两瓶对吧?喝一年是吧?说完这之后就可能在哪个说月月老爸买酒的对吧?很少。所以定位就让人家觉得这个品牌又老又小是吧?怎么样,所以他今年做一个叫劲酒蓝蓝标蓝色的酒跟孟磊对客户苏饼一样的,就是郎酒做小郎酒是一样的,白酒,他要打造青出于蓝,这个主题就整个官网都变了,变得年轻的不行,青出于蓝,都要去当品牌年轻化就是酒的消费,他们看到江小白的成功,人家说江小白的产品品质不好,对吧?

口感不ok就营销做得好,那有什么关系不影响他做一家牛逼的公司对吧?就是白酒的需求和品类或者是消费的需求已经发生了很多样的变化,以前可能说成年人喝酒的话是大人喝酒,现在那种年轻人有一个需要发泄态度,发泄情绪对吧?需要有这么一个氛围的时候,它是一个氛围。保不齐是什么?就是他年轻的时候和江小白是一种氛围酒,他喝习惯了,它一直伴随他成长,他一直喝也有可能。

因为你记住酒的品牌不会超过10个,你脑海里面不会超过10个90个,就有很多抢占年轻人的兴趣,叫品牌年轻化去白酒非常迫切的一个需求。茅台就是不从来不打广告,但是茅台董事长也讲说年轻人你怎么看年轻人不喝白酒,他说岁数没到,其实到了他一定要和说你想不想说让现在年轻人就和他喝不起。我们也想着喝不起是吧?但是茅台也有希望说让更多年轻人也销售,中国白酒乃至世界白酒的老大了就很厉害,你看白酒的品牌年轻化也是困难问题,这里面做的最好的就是江小白,江小白在营销层面上真的是很牛的,因为他的整个营销总监以前是金六福的老大,金六福整个把金六福是一个很差的酒,把金六福变成了宴会用酒,宴请用酒,高端送礼用酒就是很牛的一个操盘手。

我们跟江小白的合作叫用瓶召唤,定个见面之约,这一次不爽,这是我们定了一个主题叫这一次不爽,就以前我们讲说喝酒可能是人逢喜事要喝点酒对吧?这一次我们要打一个很重要的主题,就是这一次喝酒其实是不爽的,因为大学4年爽约了无数次,这次酒局我不缺席,主要是切的是毕业生,因为首先我们从营销的政治正确的层面是学生其实是不允许喝酒的,但是毕业都无所谓对吧?毕业了可能就是你走向社会的新的阶段新开始,所以江小白抓人群抓得很准,抓的超级准。

当时营销策略就是什么?免费送你两瓶,只要你是毕业生免费送2瓶,1个宿舍4个人凑8领,购喝拉最多就4两酒对吧?能喝多少?但是我要让你们记住,就是说江小白你走向社会的第一步,或者是刚出校园的迈出校园第一步,江小白就给你提供了要求,希望能陪伴你一生。小白很喜欢打的是什么?就是打的年轻人这种情感共鸣,打的是用时间的维度来去衡量他的价值,就之前咱们在会议室培训,我不知道你们看没看,江小白有一年做了一个活动叫1万19,800,你们可以查一下酒喝到你死,每个月都要给你邮寄,晚上你买个套餐,6月有年年有,直到喝到死,有这么一个活动,当时做出一个公关事件特别有趣,到时候你们网上去搜一下就比较好了。这就是他打了一个时间,我可以送到你喝大你使用。

我从你开始走向社会,我就把我的江小白全部给你,我让你以后未来的3年5年、10年8年持续不断的消费我的品牌,这是江小白的一个核心诉求。对于大学生来讲,你想白酒品牌在高校跟我没关系的对吧?我年轻我哪喝什么白酒,我知道三个品牌就不错了,那都是我爸爸的事儿,而这一次他离你很近,我们讲说有品牌有了参与感之后才会有记忆点,才会让你深入骨髓铭记于心,江小白这一点就做得很好。当时这个策略就是通过我们在线上和线下的这种传播,再加上外在各个学校的就是免费送,把酒送出去,只要有人领了,你就有消费者。而我们知道白酒的行业的毛利是很高的,对不对?

两回事,是主要下次复购一回基本就赚过来了。这一次我们是通过高校的学生团队去做赞助,去做线上的分发。江小白在整个毕业季在40多所学校,差不多覆盖了将近100多万人,参与的人数有8万多,来去领取白酒。然后这两个案例,一个是找了一个很独特的场景,让消费者有理由为你去买单,就这个场景会不断的强化,实验室没起过别闹了一起过吧,这就是会不断强化你对这个场景的印象。

另一个是什么?就通过免费送找到精准人群,我就通过你降低门槛利益刺激,让大家先体验到我的产品,这对于快消品行业来讲都是非常重要的策略,一定要让人尝你的,一定要让你用的,他才有可能成为你的消费者。本身他就在吃锅巴,本身它就在消费锅巴,但是别的锅巴从来没有给他提供过一个场景消费,这个时候给他提供一个你给他提供他就成为了消费者。

我们可以看到对吧?就是说什么时候说吃牛排一定要配红酒,谁说了吃牛排一定要配红酒,没有人说过这个话对吧?但是红酒就是你专门打了一款叫餐酒专门是配牛排吃的,你好像吃牛排不喝红酒,牛排就索然无味,或者是我要是单独要喝红酒,不吃点牛排就白喝了。这个逻辑这就是场景魅力和场景的解决。

你们也想想还有哪些场景是必须要去做的一件事情,或者心智里面是一定要求你去做这件事情,但是其实没必要。

其实有很多这种产品比如说星巴克其实就是卖了一个空间,卖了一个场景,这是一个商务谈谈事情沟通的环境,你需要点一杯咖啡,之后我跟别人谈事情的时候就要把咖啡杯挂了,就这么个逻辑。

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