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品牌「破圈」淘宝改版,走不出的流量焦虑

品牌「破圈」淘宝改版,走不出的流量焦虑

如今,品牌破圈就像跨越阶层一样艰难。光靠努力不行,还得要踩在风口上。

品牌「破圈」淘宝改版,走不出的流量焦虑

想想你多久没有看到那些刷屏的H5,让人捧腹大笑的条漫以及津津乐道的朋友圈广告了。如果说以前的「破圈=刷屏」的话,那么今天的破圈就等于「局部繁荣」——有预算的企业,还会请一些KOL刷刷存在感,没有预算的,只能让员工发发朋友圈「自嗨」。

1、酒香也怕巷子深

作为一个营销人,最怕的就是「肉包子打狗——有去无回」,一个好的创意,推出去之后,没有激起半点浪花。不少人可能会疑惑,为什么像麦当劳、肯德基、耐克、阿迪……这样的世界级企业,每年还要做广告,还需要以跨界联名的方式寻求破圈。这个不难理解,不管你的品牌多大,投广告无非三个原因:一是有新品上线需要推广;二是迅速拓展市场,抢占份额;三是巩固品牌价值。

在今天这样一个更新速度之快,消费者无比挑剔的时代。对于快消品牌而言,要么以速度取胜,要么以规模取胜。所谓「酒香也怕巷子深」,即便你什么都不干,也要花钱巩固品牌的价值。

大品牌如此,对于一些网红或刚冒出头的小众品牌更是如此。许多小众圈层的受众范围本身其实非常有限,如果只是维持其自身的文化满足,便很难保持一个长期的增长趋势。所以要扩大用户基数,就必须要「破圈」。

2、从品牌破圈到平台破圈

说到「破圈」,就不能不提B站,何冰老师那段关于《后浪》的激情演讲,可谓石破天惊,彻底将B站从一个非主流的群体带入了主流群体,一夜之间,不管是广告圈、演艺圈还是媒体圈,可谓人人皆知。

品牌「破圈」淘宝改版,走不出的流量焦虑

当然,寻求「破圈」的也不只是B站,细心的朋友可能会发现这两周,手淘也迎来了很大的改变。首页调整了主页结构,前置了「猜你喜欢」和「推荐」的功能。这是典型的站外流量的代表,用的是非常精准的推荐机制。

一直以来,用户对淘宝的刻板印象是:淘宝是一个「中心化的搜索平台」。首页推荐以及用户搜索排在前面的必定是品牌店铺,而这次改版采取的是信息流的推荐方式,不再以店铺品牌为主,强调更多的是产品和产品的关系,跳过了商铺品牌那一层来做推荐,这是淘宝改版中最大的意义。

不仅是淘宝,连DAU超2亿的微信视频号最近也在寻求「破圈」。国庆期间视频号动作不断,除了打通微信内多个场景,视频号分享至朋友圈,看一看精选视频,还推出了内测公众号插入视频号卡片、视频号直播以及朋友圈话题标签功能。从一开始只支持分享至群聊或者好友,到支持链接的形式分享到朋友圈等一系列的举措,侧面反映了视频号急切想要「破圈」的野心。

3、「信息茧房」时代品牌破圈越来越难

网上流行一句话,「就算众所周知的生意,至少也有1亿人不知道」。面对巨量的信息,人们往往只关注自己感兴趣的部分,从而将信息空间变成一个蚕茧一样的「茧房」,茧房将不同兴趣的人分成一个又一个不同的文化圈层。在这个圈层里无人不知的人物或术语,在圈外就鲜为人知了。

或许你也有这样的感受,当你被某件事戳中笑点,想第一时间把它分享到朋友圈或好友时,原本以为大家也会和自己一样产生共鸣,结果不是无人问津,就是应者寥寥。并不是大家不关注你,而是压根就不知道你在说什么,不知道怎么回应。

在互联网的解构下,社会经济元素被重新分类、聚集,形成一个个圈层。大家除了关心自身所在行业圈层的动态之外,至于其它行业所发生的事,不是了无兴趣就是一无所知。就连曾经那些让大家呵呵一笑的朋友圈广告,现在刷到它,连点个赞都懒得动手。

对于品牌表达的诉求,消费者越来越难以产生共情,既然无法共情,对这个产品又没特别的偏好,买谁都一样,选择A和选择B,没有区别。这也是今天所有的品牌面临的最大困境之一。

4、比破圈更有效的是和用户一起成长

互联网发展到今天,可以说流量已经见顶。在一个存量竞争的游戏里,即便是不同品牌不同品类,玩得不是共同发展,而是零和博弈。

不管是品牌还是平台,「破圈」的背后折射是流量焦虑。自互联网诞生以来,随着媒介的迭代,流量经过了四轮大迁移。从BBS到门户,从门户到微博,从微博到微信,从微信到短视频。从一种形态转变到另一种形态,每一种形态的背后都将诞生一种新的商业生态。

2014年—2018年,中国互联网的整个流量都与微信有关,基于微信的创业非常普遍:微商代理、微商城、小程序、自媒体……而2018年之后,以抖音、快手为首的短视频开始成为流量或获客的主要来源。

我非常认同原尼尔森互联网研究高级副总裁马旗戟的一句话:「破圈」是一种创新的新连接。然而,自微信连接一切后,今天我们似乎既看不到创新,也没有新连接。品牌之间的「联名破圈」更像是两个logo之间的融合游戏,除了花里胡哨的概念包装之外,看不到基于产品的任何创新。

「破圈」的本质是为了寻找更大的认同感,收割更多的用户。

在算法越来越精准,购物体验越来越智能的当下,用户的心智和消费行为也在不断走向成熟,与其绞尽脑汁地想「破圈」,倒不如通过新的连接方式和用户一起成长。

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