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私域运营的终极竞争力

私域运营的终极竞争力

2020年8月,腾讯发布了2020年Q2财报,首次提及了私域这一概念,并接近给出了一个定义和未来市场预判。一时间,大家都在讲,未来将是私域流量的黄金10年。然而,私域流量已经不新鲜,商家抢夺私域用户已是白热化竞争,我们又该该如何胜出,私域成败的终极竞争力是什么呢?

私域运营的终极竞争力

在一些大会或行业演讲,总是能听到有人把私域成功归结为掌握某些方法技巧,或使用某个工具。其实这样的人要么是故意不讲真相,要么他自己都没搞清楚私域成功的原因。

作为最早给出私域流量定义,又曾为全棉时代、贝亲、克徕帝,百果园等企业提供私域运营顾问。也亲自帮助学员企业私域从0做到千万销售。

我认为,如何而在企业自身的产品,服务和品牌。离开这三者,玉皇大帝也不能让企业的私域成功。

而我们常常听到的案例,往往是对私域运营方法的刻意放大。

  • 都说完美日记私域做的好,那是因为完美日记,它的产品,品牌本身就做的好;
  • 都说李佳琦的私域做的好,是因为没做私域前李佳琦就已经做的很好了;
  • 都说西贝的私域做的好,那是因为人家西贝的产品,服务,品牌本身已经很好了,只是那一刻需要借助私域而已;
  • 都说林清轩私域做的好,疫情期间靠私域逆势增长,那是因为人家的品牌已经在行业很好了;

...
不要盲目轻信,私域的成功技巧和方法。你必须清醒认识到,打铁还需自身硬,私域成败的终极竞争力是什么?

它一定是企业的产品,服务和品牌,三者构成的金字塔,层层递进,互为基础。产品是基础,服务是加分项,品牌力是终极法宝。

私域运营的终极竞争力

一、产品是私域的基础

做私域,产品首先要具备复购率和性价比,满足不了这个两个条件,可能私域都不用做,即便做,也没什么竞争力,不会有很好效果。

复购率,保证了做私域运营,能从用户的复购里获得回报。否则没有这个利益回报,企业就不值得做。

性价比是现在产品竞争力的综合体现。性价比越高,用户就会喜欢。不过今天的性价比有了新内涵。

我用新旧的性价比公式来告诉大家:

私域运营的终极竞争力

很明显,今天客户对性价比的认知多了很多维度,就是分子变多了。

讲个故事。我身边有朋友去上海某个网红餐厅吃饭,杭州到上海高铁来回。回来后没说味道多么好,就给我们看照片,告诉我们环境好,有逼格,网红打卡地。你看,他们对性价比的看法,不再是菜好不好吃,而是颜值,逼格,谈资。

再看看完美日记,被称之为国货之光,4年发展估值140亿,为何崛起速度这么快?相比国外大牌,确实质优价廉。关键你看那产品气场,摆出来和打牌一样,那高颜值,大牌同款的设计逼格,这些造就了用户心中的性价比。

私域运营的终极竞争力

所以,私域要成功,第一层竞争力就是产品,有没有复购率和性价比。

二、服务要有用,有温度

产品之上的竞争力是服务,服务切记无病呻吟,服务过度。

私域的服务要有用,有温度。有用就是说你提供服务是它们需要的。

比如完美日记的私域,那个素人IP小完子在微信群里发美妆教程,秒杀产品,优惠券,这些就是有用的。

再比如,孩子王的辣妈微信群,有专门的育儿顾问每天两班倒的在群里解答顾客问题,而且问题都是秒回,这样的服务就是有用的。

有温度就是指运营人员跟用户互动对话时,要有人情味,要多从用户立场考虑,以"朋友"口吻,不是冷冰冰的客服回答。

比如,孩子王有一段育儿顾问跟宝妈的对话,就很有人情味。

宝妈A说:好可惜,今天的爬爬垫秒杀价没抢到。
宝妈B说:@育儿顾问,这款爬爬垫官网上有吗?
育儿顾问说:有的(过了一会~)
育儿顾问:@宝妈A@宝妈B,两位妈妈,我刚才看了下,下周五还有秒杀活动,你们要是不着急,可以等下次秒杀购买,省钱哦。
...

作为旁观者,我们看到这段对话就是有温度,有人情味的。

私域流量本质是客户关系管理,服务是拉近关系,让关系有温度最有效的方式。

三、品牌越强,越不依赖"私域"

服务之上的竞争力就是品牌了,品牌是产品和服务的综合体现。

我发现,企业的品牌越强,反而越不需要刻意建立“私域流量池”,因为品牌本身就是最强大的私域池。

当用户喜欢同一个品牌,它们会自然建立一种亲近关系。比如,你喜欢NIKE,我也喜欢NIKE,我们两很快就能基于共同产品聊起来,拉近关系拉近。这就是你和我同在NIKE这个品牌私域流量池。

品牌是无形的自带磁场的私域流量池。而朋友圈,公众号,微信群则是有形的私域池。当品牌力越强,反而企业就越不需要那些有形的私域流量池。

所以,我们发现苹果,星巴克,NIKE,海底捞等超级品牌,它们极少会刻意建很多个人号、微信群、加企业微信,一个个私信服务,那样效率太低。

他们同样会建立用户社区,用CRM管理工具,通过社交媒体跟用户沟通,这是因为品牌曝光的需要。不过,他们可能会为少数高价值的超级用户建立私域池,提供1V1的服务。

再小的企业也有自己的品牌,品牌才是最大的私域池,这一只是我秉持的观点。从公域流量,到私域流量,再到超级用户,超级品牌。这才是企业客户运营的真正路径。

因此,这也是为什么我前面讲,完美日记,西贝,孩子王这些企业的私域做的很好。正真的决定因素在产品,服务和品牌。

当认清这一真相,我们回看自身,把握好核心。再去学习私域运营的技巧,才能真正抓住未来私域的黄金10年。

所以,我并非否认私域运营方法和工具的作用,而且我用一套私域运营方法真正帮助企业取得了成功。

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