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以网易有道为例,揭秘小程序转介绍获客的底层逻辑

以网易有道为例,揭秘小程序转介绍获客的底层逻辑

有道少儿美术系网易有道推出的家庭美育品牌,主要针对5至12岁的儿童,由网易有道少儿美术教研团队研发 ,对标美术宝、画啦啦等。目前有体验课及基础课,其中,体验课主要针对5-8岁年龄段用户,基础课为年课,售价4599元,含68课时内容。

以网易有道为例,揭秘小程序转介绍获客的底层逻辑

有道少儿美术使用的是网易有道自研的转介绍系统,叫做有道智客,是专门为教育机构提供的转介绍工具,小程序只是其中的一种载体。

接下来从产品、渠道、创意三个维度拆解小程序转介绍是如何实现的。

01、产品

对于转介绍来说,产品是传播和转化的核心,只有合适的产品才能通过转介绍吸引到精准的用户,而一般搭配转介绍的产品为引流性质的课程,或者用户转化的体验课程。

有到少儿美术也是如此,其让转介绍用户报名的是小班直播课,时长60-90分钟,老师与学生可以看到彼此,对于美术教育来说是非常合适的形式,因为可以实时看到学生学习绘画后的效果,做到及时反馈,另外同学之间也能看到彼此的学习成果,便于共同进步。除此之外,体验课也包括课后反馈环节,基本满足“教-学-练-测-评”的教学闭环。

在营销细节上,有到少儿美术首先借助了网易这一品牌,以此降低用户认知(主要是一线人群),其次是落地页背景着重营造学生绘画的视觉感受,色调很有舒适感,最后是引导行动环节,使用较为常见的锚定效用,用免费和129元做对比,促使用户点击报名。

02、渠道

有到少儿美术在推广转介绍方面,主要依靠的是“有道少儿美术”这个公众号,除了推文推广外,在“菜单栏-个人中心”留下三个入口,其中一个是小程序入口,无论是否关注都可以打开,个人感觉体验顺滑,毕竟小程序“用完即走”,在一定程度上降低了行为阻碍。

除此之外,借助一些活动、社群等也能推广转介绍小程序,具体的就不在此赘述。

03、创意

转介绍创意是产品得到传播的关键,为了方便清晰描述,借助公式:转介绍效果=分享效率×转化效率×分享频次,来拆解小程序转介绍的设计原理。

以网易有道为例,揭秘小程序转介绍获客的底层逻辑

(1)分享效率

转介绍的分享动力主要来自物理刺激和精神刺激两种,而有到少儿美术的小程序转介绍以赠课和奖学金作为核心激励。

赠课奖励以好友报名课程的价值为奖励基础,出勤体验课奖励1节,报名半年课奖励2节,报名年课奖励4节,后两者也给新人同样奖励,同时加强了老用户的邀请动力和新用户的被转化意愿。至于奖学金则比较简单而且赤裸裸,邀请1人报名试听即给9.9元红包。

有一点额外说一下,两种奖励规则都对新用户的行为做出要求,最基本的是必须为新学员且出勤课程,目的显然是带来精准用户,但实际多少会有操作空间,需要做好对刷单等行为的审查。

另外影响分享效率就是小程序本身,点看任意转介绍活动入口,都会看到海报生成页面,但实际小程序的分享有两种方式:一种是点击左下角生成图片保存分享,一种是点右下角直接分享到群聊或个人对话框。

后者是小程序的组件功能,可以大大提升分享效率,但该小程序点击分享后再取消会被认为分享成功,好在会有弹窗提醒要求订阅消息,这在产品层面保证了邀请的有效性。

(2)转化效率

有道少儿美术小程序分享给新用户的是体验课,报名后会引导添加辅导老师,具体路径为:弹窗提醒-点击“去添加辅导老师”-进入客服会话-回复数字“1”-弹出文字消息及二维码-扫码添加企业微信。

整体体验其实很顺畅,尤其是添加企业微信这一步,无需等待很快通过。另外,企业微信是有真人提醒你提供订单信息并排课。如果用户未及时回应,对方会多次提醒上课,尽量保证出勤率。

以网易有道为例,揭秘小程序转介绍获客的底层逻辑

(3)分享频率

在分享频率维度,有美的设计主要有两个:

一是在小程序上设有邀请记录功能,可以让分享者看到注册、试听、付费、退费人数,以及邀请明细和奖励明细,在某种程度上激励着用户持续分享,而且在页面下方有生成海报入口,方便快捷地进行分享。

二是设计了转发有礼,借助的是表单工具,用户只需输入手机号并上传分享截图,就可以获得1节赠课,虽然奖励很少,但增加了分享频率,属于常用策略。当然,为了保证分享有效,审核力度也是很大的,“24小时+不分组”是惯常条件,可复用性极强。

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04、可复用的点

通过体验并拆解整个案例,笔者发现这样几个可复用的点:

(1)用小程序作为转介绍载体符合微信流量特征,能提高转介绍的拉新获客效率;

(2)用企业微信作为转介绍流量的留存抓手,保证了后续私域转化的可靠性;

(3)设计分享有礼,借助表单工具,提升整体分享频率。

05、存在的问题

再来看该案例可优化的两个问题:

(1)分享动力不够,虽然奖励机制简洁,但课程的价值感需要长期培养才能体现,红包激励更像是为了提频,而不是制造更大的传播;

(2)转介绍海报形式单一,对于美术产品,学习效果是非常容易外化的,可以增加个性海报功能,提升分享意愿。

总之,小程序其实是我很推崇的转介绍获客载体,尤其是在微信生态里,相比公众号、个人号、微信群等有传播优势。当然,产品还是第一位的,尤其是教育培训产品,只有好的产品(包括好的服务),用户才会愿意转介绍,也才值得被转介绍。

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