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B端运营如何在工作中获得主动权?

B端运营如何在工作中获得主动权?

B端和C端不一样,在B端很难有冲动型的消费,除非在产品成交的时候,临门一脚的降价或者赠品,正中用户下怀,可以有愉快的成交,但是交易的过程又商务同事全程跟进,与运营人员的关系不大。除非是产品的降价活动,能够打动一些有意向的客户,但是不能打动刚刚触达的用户。

B端运营如何在工作中获得主动权?

B端的运营获得主动权的能力不在于渠道运营、活动运营而取决于对客户的理解和内容运营,如果你能清楚的理解这句话,那么这篇文章对你的意义也就不大了。

在理解这句话之前,需要先梳理一下B端产品的成交逻辑。而且不同的产品有不同的成交逻辑,大多数的B端产品,都会遵循我梳理的这个框架,但是政企的产品除外,因为这种产品的销售大多需要强关系的资源和过硬的企业资质,而不是市场营销好不好,宣传文案写的动人不动人。

解决问题的人员自己寻找解决方案,然后报由上级领导审批,公司内部进行立项,最后由业务部或者采购部决定购买谁家的产品。大多数的时候,解决问题的人员也就是产品的使用人员,只能建议权,没有决策权。真正决定购买产品的部门在上级领导那里或者采购部那里。

搞清楚了B端产品的交易流程,可以梳理B端运营人员可以切入的点。第一:触达寻找解决方案的人,第二:影响有确定权采购人员的决策,第三:影响用户的续费率。B端运营人员能做的事情就这么多,不能应用C端运营中的花式运营技巧。
在每个过程中都要理解用户的需求,知道通过什么样的内容影响用户的决策。

寻找解决方案的人

这一类人是产品的直接使用者,也是解决业务中的问题,这方面的人又分为寻找解决方案的人,不知道自己存在问题的人。有一类人比较挑剔或者公司发展到了一定的阶段,一些傻X的问题,到了员工不能忍受的阶段,通过员工不断的吐槽和反馈,业务部门的负责人发现自己需要一套方案解决目前遇到的问题。

对于一些科技公司,也不要指望对方的技术人员可以按照他们的想法解决业务中的问题,极有可能他们自己的需求也表达不清楚,技术人员也没有时间解决问题,最终搞出了一些反人类的产品,谁用的都不舒服,再去改东西的时候已经找不不到了对应的解决人员,他们又回到了自己的业务岗位上发光发热,继续给其他业务部门做贡献,谁也不可能给自己找事干,这就导致技术人员觉得问题已经解决,业务人员觉得产品的逻辑很傻X,但是现在也没有解决方案,最终还是依靠第三方的团队解决问题。

毕竟第三方的服务团队是拿人钱财与人消灾,而且也会有对应的人员跟进深度理解客服的需求,基于此的理解之上,开发客户需要的功能,或者从现在的产品上定制化。

如果客户钱给的少,就在现在的产品上各种忽悠,一直让用户觉得可以解决他们的问题,但是如此无下限的操作,用户的续费率是一个问题。

运营人员应该做的事

深度理解客户的需求,并与产品相匹配。

运营人员应该是团队中最了解产品在场景中应用的人,没有之一。运营人员应该到一线去,到客户中去,切实的调研用户的真实需求。

产品的使用绝对不是看产品的使用文档这么简单的事情,所有的产品都能上手操作,而且也要知道每个功能在场景中的使用,知道那个功能可以解决对应的客户问题,运营人员可以起到布道者的角色。

基于这个结论,我还是认为技术类的产品,普通的运营人员很难做好。也就是我在上家公司运营大数据类的产品,最终难以做出成绩的主要原因之一。

运营人员应该与销售、售前一块去拜访客户,到一线中去,了解客户的真实需求,而不是根据销售或者售前带来的一些零碎的信息。

坐在会议室里与客户面对面的交流,你对于产品的应用,客户的需求都会有不一样的认知。不同的客户针对产品有不同的需求点,在用户不同的需求中,我们可以挖掘出需要的产品的共性。把用户的共性的优先级进行排序,反馈过来进行迭代产品。

了解用户的需求之后,寻求内容方式触达用户,运营人员在写内容的时候,一定要兼顾寻找解决方案的人和没有认识到自己有问题的人。

在B端的运营久了之后就会发现,原来自己做了很多的行业方案,其中有一部分的用户没有成交,这些方案也不会浪费,可以打包成行业的解决方案,以此触达新的用户。

寻找解决方案的人有非常明确的目标,他们一般会通过搜索引擎寻找关键词或者解决方案,而且他们大多数能够说出核心的事件或者关键字,运营人员在与客户的沟通中,可以把客户表达的重要词汇或者解决方案名称记下来,回来之后进行加工,形成新的文章关键词。

可能还会有同类的用户有此类的需求,通过操作SEO或者SEM提升关键词的排名,触达更多有此类问题的用户。

对于没有此类问题的用户,只能通过抓住问题描述的关键字,通过大面积的覆盖主动推送类的渠道,广撒网的获取客户的有效信息。

在内容结构上也有不同的布局,对于有明确目标需求的用户,直接利用解决方案或者解决步骤加上产品的亮点就可以,对于没有明确目标的用户,可以采用核心痛点加上解决方案的方式获取用户。

在这个阶段,我觉得运营人员应该是售前+运营人员的角色,而不是单纯的通过内部同事带来的消息。

影响决策人

决策人大多数会关心两件事情:公司的实力如何,产品的价格如何。这里面也可以划分为价格敏感型客户和实力敏感性客户。针对不同的用户,国外的产品做得比较单一,而国内的产品则衍生出来两种产品。

最近调研行业大类竞品的做法,国外的产品在大陆没有直接销售网点,沟通过程先了解是否立项,一旦提出了价格的质疑,对方推荐购买国内的商品,说白了人家就不服务屌丝型的小客户。而国内的大型B端SaaS厂商则把产品划分为了小中型产品和中大型产品,一类针对价格敏感用户,一类针对实力敏感用户。

而对两类人群的触达方式也不一样,不过到目前为止,我认为针对价格敏感的用户仅仅需要促销或者销售人员降低报价就可以了。而针对实力敏感的客户,则需要市场部不断的去证明自己,不断的利用行业调查或者其他方式冲击行业老大的地位。是不是老大不重要,只要有商业互吹的奖品就可以证明自己在行业中的领先地位。

把自己获得的某些奖项或者在行业中的大客户,都拉出来写成通讯稿或者文章,证明自己公司的实力强大,由此来影响其他的用户决策。

影响决策还需要一些非常规的手段,在某些平台上面可以做一些口碑类的内容,如果出现了坏口碑的内容,则需要及时的压制或者删除。

如果你是搞市场营销或者网络营销的人,你可能发现原来B端的运营方式特别偏重于前端的营销工作,到目前为止,在获客的阶段我也是这么认为的,我认为B端的获客工作应该为售前+运营的模式。

在B端的运营工作中,也会有私域流量的概念,但是B端的私域流量和C端私域流量的玩法有很大的不同,B端的私域流量更倾向于给用户提供合适的价值,而且B端的私域流量还会混入竞品的人员,在群里搞破坏或者拉客户,这个价值还有待商榷,目前我们还没有涉及B端的私域流量,暂时也不好评价,后期有所涉及的时候再来写这块的内容。

由于影响续费的因素与前端获客是两种逻辑,续费更多属于用户运营的事情,所以内容会放在下一节中讲述。

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