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酷+创造营 | 线上线下品牌活动该怎么体系化设计

酷+创造营 | 线上线下品牌活动该怎么体系化设计

与运营日常的活动不同,品牌线下活动更多是增加产品曝光度,提升品牌熟悉度为目的的营销活动。本文是酷家乐的一次活动复盘,文章从项目背景出发,对品牌活动的设计步骤和需要注意的问题展开了详细解读,与大家分享。

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01 项目背景

酷+创造营是由酷家乐与新浪家居联合创办旨在挖掘极具潜力的中国室内设计师,从设计大师引导教学、到酷家乐大学不断孵化培养,打造加速中国室内设计师成长过程,只为青年设计师成长助力的成长活动平台。

而对于设计团队来说,酷家乐作为一家B端企业也是首次出现此类型的需求,如何在没有同类型经验的情况下全链路地帮助需求方推进活动的各项落地是本次分享主要探讨的内容。

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02 项目时间轴

酷+创造营作为一场时间跨度为年的活动,涉及线下线上各种不同媒介载体,项目前期规划对于整个项目的推进及节奏把控尤为重要。我们把项目分为3个阶段,构思定调、预热及正式的比赛+线下活动阶段。

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03 构思阶段

对于酷家乐的创意设计师而言,除了视觉表现力对于一场大型活动的策划构思也是我们必须拥有的能力。设计团队首先对设计目标进行校准然后从大量的需求信息中提取设计关键词向后续进行发散。

1. 关键词脑暴

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2. 目标校准

  • 活动目标:引入大咖和培养设计新星,实现内容升级,扩大用户互动参与度(吸引力),增强内容分享传播(品质)
  • 设计关键成果 :心智影响力、品牌影响力
  • 对齐目标:1. 确立设计师品牌心智重塑方向;2. 明确“酷+ 创造营”项目预期达成的口碑内容。

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3. 策略构思

  • 报名阶段:增添短视频的自我介绍,能够观测到选手的综艺感属性,学员标签分类,例如加班狗,便于传播包装,增加故事性。
  • 比赛阶段 :赞助商软植入,例如:植入模型、程分阶段: 25进10, 10进5、竞争分赛道:设计科班出身VS自学党、造经济价值+传播点:投票关联酷家乐内容例如会员、激励体系、公众号。
  • 比赛形式:比赛过程穿插大咖、学员访谈(面对考题的想法、对面其他竞争学员的想法、导师面对学员作品的想法);前置剧本+后期剪辑,增加比赛看点。

4. 主标示确认

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04 学员侧传播

确定了相关的目标及核心设计关键词后我们开始对整个项目的视觉进行体系化的搭建,而在整个创造营项目中最困难的一点在于,如何在同一个视觉体系内对不同阶段的应用场景、人群、投放渠道作出区分却又保持品牌视觉的完整性。

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1. 站内预热海报

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从酷家乐的logo主图形进行解构,希望通过打通未来之光的科技隧道去代表设计的启示,通过它去看到未来设计的更多可能性。

导师版本:

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学员版本:

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2. 预热TVC

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设计团队自主打造创造营宣传片(故事脚本+分镜头+3d建模渲染+音乐合成),虽然TVC做为一个活动的小彩蛋无法直接带来实质的数据转化,但却在提升整个活动的体量感和品牌感上起到了功不可没的作用。

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分镜在前期制作中很重要,因为它决定了动画最核心的部分:故事的主题和情感。TVC原本是做成15S左右的视频,在分镜的设定上使用了五个场景,平均每个场景只有3S的展示时间,以至于观众很难正确地理解视频。考虑到这些问题我们延长了整个TVC的时长。

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3. 项目官网频道页

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05 大师侧传播

为什么会在同一视觉体系的传播下分裂出两个不同的体系?答案是因为在面对不同身份属性的人群进行传播时所传播的人群对视觉的偏好也截然不同,相比学员侧的传播导师侧的整体设计风格上也抛去了之前的营销科技感,在保留创造营元素的情况下转变成更符合高端设计师人群认同的素雅板式感。

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1. 导师传播视频

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比起之前的活动tvc导师侧的视频更注重人物与活动信息的突出。

2. 项目官网频道页

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3. 海报模版

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06 线下沙龙

而在最后线下沙龙侧区别与线上更多地强化了创造营的品牌符号,利用各种不同的材质去打造六场不同的线下视觉。而选择以符号体系来支撑,满足视觉创意和延续双重标准,形成品牌认知合力,达到更好的传播效益。

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关于主视觉我们更多在思考如何进行模版化地运营所有的六场活动,让整体线下活动保持高质量设计产出的同时又不用占用太多内部设计师资源。首先将之后沙龙会出现的所有印刷物料进行了清点,再以第一次活动作为模版进行所有视觉层面的规范布局。

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之后为了更快更好地去拓展延伸,我们将所有规范输出成手册让供应商同学严格执行。

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物料展示:

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照片留档:

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07 结尾

整个项目的设计时间断断续续横跨了大半年,九场线上直播、六场线下活动,听到很多“这居然是酷家乐”的声音出现,创造营整个品牌IP也逐渐在行业中得到越来越多从业者的认可。

从各方反馈来看,酷家乐在工具专业的心智进一步提升,专业设计师逐渐认同科技+创意的力量。酷+创造营的IP影响力再次放大,现场和来自传播渠道的青年设计师都表示,“未来大师养成计划”符合设计人才的破圈成长需求,期待深入酷家乐了解对先锋设计师的全面赋能。

看到每场活动参与的设计师们不辞辛苦从五湖四海赶来最后却总能收获满满的离开,我想这就是整个活动的意义所在吧。

写到最后在整个项目完结时,设计团队也进行了一些经验沉淀和方法总结,也算是对过去活动过程中的一些反思。

主要有以下几点:

  1. 明确活动目的,不要单纯站在视觉设计师的角度发散不必要的视觉风格。
  2. 长线活动切记做好项目管理及阶段性的时间规划,并及时向上向下同步进度组织复盘,保证信息透明。
  3. 创意设计固然重要,但在输出创意时还是要保持在大的活动基调之下。
  4. 收到需求先总结归纳出规律。当把大量的散点需求模版化之后人力能得到大量的释放。

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