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浅谈什么是用户价值?

浅谈什么是用户价值?

“用户价值”有多种理解,这个答案从每个用户的商业价值角度去分析。本文作者从以下几点简单梳理下什么是用户价值,希望对你有帮助。

浅谈什么是用户价值?

其实,有些问题,我也没有答案。。。

1、用户价值定义

1.1 用户的商业价值

顾名思义,用户在系统中的商业变现能力。

这里又分为两种,广告价值,付费价值。

很多非业内人士,会以为付费价值显著大于广告价值,其实不是的,在很多平台,用户广告价值显著大于付费价值。所谓免费的才是最贵的,就是由此而来。

当然,游戏行业里,普遍认为付费价值大于广告价值,但是这里,内购付费价值远大于付费下载价值。

1.2 用户粘性价值

由于当前用户与其他用户的积极互动或者优质的内容产出,使得其他用户的留存率上升。使得产品的整体粘性增强,这是当前用户的粘性价值。

尽可能让更多用户留下来,就需要平台存在一些粘性价值用户,能够让其他用户觉得这个平台值得留下来,典型的如,一些交友社区需要有活跃美女能回复饥渴单身男的留言,但是不是真的美女,这就值得商榷了。

1.3 用户的引流价值

如果用户愿意把产品推荐和介绍给其他好友,带来新增用户,这就是当前用户的引流价值。

此外,如果用户在当前平台上发布的优质内容,在互联网上被搜索收录或者被广泛转发,从而吸引其他用户进入平台,这就是当前用户的引流价值。

1.4 用户的系统价值

如果一个用户能够与系统官方提出积极有建设性的批评和意见,方便官方改进产品,优化产品,这就是用户的系统价值。

典型如冯大辉老师对微信,就是存在较高的系统价值。

1.5 用户的负面价值

如果一个用户的行为,导致其他用户的极大反感,并造成了其他用户的流失和粘性下降,就是用户的负面价值。

典型如喷子,杠精,游戏中的外挂用户等。

2、用户价值的定量

2.1 关于用户的商业价值

这互联网企业是有成熟的套路来分析的,一般称之为LTVP。用户生命周期价值,那么计算一个用户在平台的平均留存周期,和这个周期内为平台带来的商业转化价值。

但LTVP也是要细分的,不同公司的细粒度会有不同,比如针对不同渠道的用户细分,是很常见的,因为这涉及买量成本的核算;此外,针对不同用户画像,用户标签的LTVP也是很有意义的,可以更好的了解产品不同目标用户群的价值分布,并基于此制定相应的策略。

说来,只有用户的商业价值是可以相对精准的定量分析的。

2.2 关于用户的粘性价值

说真的,很难定量,我们可以统计不同用户的互动次数,内容创作数量和其他用户的反馈情况,比如点赞数,评论数。但具体说这个对其他用户和平台粘性的影响,其实很难得到一个明确的指标。

至少目前我没有针对这个价值定量的思路。

2.3 关于用户的引流价值

有时候,我们可以通过他的邀请好友数量,邀请次数来评估,但这个也非常片面,仅仅针对于直接的邀请,一些间接的推荐是很难定位。此外,如果用户在平台上创建了优质内容,通过外部的转发,意外爆火,带来了大量的新增用户,这个也是很难精确定位来源。

但至少我们要想办法找到那些具有引流价值的用户,并积极的与他们互动,鼓励他们。

2.4 用户的系统价值

这也是一个很难量化的指标,你很难说一个用户提出的建议和批评,对自己产品迭代的帮助具体的比例是多少,这个只能是操盘者的自己感悟。感恩心强的人会非常认可这样的帮助,但也有些企业的操盘手会对此不以为然。

2.5 用户的负面价值

严格的说,这里有两种情况

一种是,从正面价值跌落到负面价值的,比如一些影响力大V,原本是平台的支持者,并且在一定时期内具有引流价值和粘性价值,但是因为自认为受到不合理的对待,自认为被平台的新政歧视或者难以与平台的运营策略一致,从而愤而出走,并且高调宣布,带走一些铁粉。知乎有段时间存在这样的情况。

另一种是纯粹的负面价值,就是毫无正面贡献,只会搅屎、挑事、杠精。或者还有那种偷资料的,比如跑到付费社群搬运资料出去卖的。

对第一种,要仔细甄别,有时候平台需要破圈发展,对原有核心圈层的人有所伤害,这样的情况可能也在所难免,但如果不是真的有根本对立,其实还是应该尽量争取平和对待,不苛求留存这样的用户,但哪怕只是减少负面影响,也是要尽可能平和对待。

对第二种,我认为要要坚决筛查和过滤掉,尽可能赶出平台,绝不能心慈手软。

这里仍然无法精确定量,比如某个用户对平台的整体负面是多少,造成了多少流失,造成了多少留存下降,这个我个人觉得真的没法测算。

3、用户价值的提升

3.1 用户商业价值提升

这个话题太大了,提高付费率,提高平均付费金额,提高广告的覆盖率,提高广告的转化效率,提升竞价充分度,等等等等,写本书可能都要写个系列出来。

3.2 用户粘性价值提升

如何促进用户的互动效率,促进用户的优质内容输出,也是非常大的话题。

比如针对优质内容的鼓励,比如通过线下活动加强用户关系,比如一些社交玩法的引用。

但凡事有度,过度强调社交玩法和过度鼓励互动可能走向反面,社交游戏从巅峰到破灭的时间是非常短的,而现在,仍然有很多轻社交游戏风生水起,比如欧美风行的Among us游戏。

适度而恰当的互动(完全没办法准确定量啊!!!),优质的内容输出,强大的系统推荐算法,是提升用户粘性价值的要素。

用户创建再优质的内容,也要平台能准确推荐给其他合适的用户看到,才能更好的提升粘性价值。

3.3 用户的引流价值提升

增长黑客,裂变机制,邀请奖励,这都是老调重弹的东西。

私域流量其实也是引流价值提升的一种思路,这个说起来有点绕,我尽量解释清楚,如果你提供给用户足够私域的支持,那么用户就乐意于把自己的粉丝,好友,读者吸引到这个平台,但这个和用户的商业价值是略有悖离的,如果你希望流量价值最大化,你当然不希望这些流量都被私域控制。私域控制者肯定希望是自己把持这部分用户的流量价值的。

为什么很多公众号作者会开一个知识星球,就是一个典型的私域引流价值的范例。但有得有失,知识星球在里面就不方便做二次变现了,所以流量价值也就有一定的天花板。

3.4 用户的系统价值提升

针对一些核心用户,典型用户提供快速反馈的通道,也是很多大厂平台的惯用手段。有时候我觉得有些巨头的平台反馈群里的用户参次不齐,价值观冲突也很大,也会跟平台吐槽,那么平台方解释说,从产品角度说,需要从多角度收集反馈,需要保持反馈者的多样性,这样大概也能理解了,于是我就自己灰溜溜退群了。

3.5 遏制用户的负面价值

对于那些价值由正变负的用户,如前文所说,负气出走的意见领袖,我的建议是尽量和气处理,很多时候确实平台委屈,但也不要太过剑拔弩张,尽量减少负面影响,并肯定人家早期的正面价值。

产品希望扩大用户范围,打破圈层,一定会有不少习惯于原有圈层的用户感到失望,这个事情是免不了的,留不住的,也不用强留,但留人三分情面,总还是可以做到的。

对于一向价值为负的用户,我的建议是,要快速甄别,快速过滤,绝不要放任其在平台内祸害。

那有人会说,微博为什么那么多喷子,其实对微博来说,那些用户的价值可不是负的,记得我以前说过的么,什么是广告的漏斗模型,台上讲的是,把最优质最有价值的用户跳出来卖给最好的广告主,实际运营中是,把最蠢最贪的用户筛出来玩命收割。那些无脑喷子,对微博的广告来说,可都是上好的韭菜。

其实今天这篇文章只是一个思考的导览,说实话,很多地方没有答案,没有解决方案,但我觉得做产品,做运营,做社区,其实很多问题可以套进去看,就很清楚。

比如,生财有术这个社群,为什么发展的那么好,你去研究一下,作为社群运营者,为了提升用户的粘性价值,为了提升用户的引流价值,都做了什么事情,每一件事都能按照这个价值模型套进去。为什么会鼓励不合适的用户积极退款,这笔钱是小,这些用户留下来,或者扣掉钱,到最后都是负面价值。让他们快速并且满意的离开,是对社区最好的选择。

最后呢,最近确实更新的比较少,说句实话,越来越精致利己,不太想得罪人,不太想惹麻烦,再说现在也不太靠公众号吃饭。网上讲讲正确好了,一些现实中的不正确,会发在知识星球里。

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