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从QQ、知乎、小红书等产品看社区类产品是如何做内容运营的

从QQ、知乎、小红书等产品看社区类产品是如何做内容运营的

用户需求与用户价值两者是共生共存的关系。

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在我的脑海里,习惯性地把产品社区比喻成用户的舞池。

舞池,它原本的意思是指供跳交谊舞用的地方,多在舞厅的中心,比休息的地方略低,在这里我把它比喻成企业的私域用户的社区应该也是恰当的。

不知道它有没有让你感觉到它在此刻特有的意境。

一、什么是社区?

原来的社区是指包括BBS/论坛、讨论组、聊天室、博客等形式在内的网上交流空间,同一主题的网络社区往往汇聚海量的具有共同兴趣的用户。

例如,在众多80后的印象中猫扑大杂烩、天涯社区、人人网、新浪论坛...在90后的脑海里最熟悉的应该就是QQ社区、百度贴吧、豆瓣,00后的眼里,QQ看点、抖音、快手也是主流的视频内容社区。

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在产品本身,我们也发现近几年越来越多产品都开始搭建自己专属的社区,有的产品命其名为“发现页”。

纵观近10年来,从最初不同主题的话题开始主导着UGC社区发展,再到如今构建产品私域流量池——产品社区。

不难发现,随着移动互联网的发展,现在的社区不仅保留了社区原有的交流功能,实际上也释放了很多新功能,功能主要以营销、社交、内容创作为主。

你有没有发现或者考虑过类似的问题呢?

事实上,正如我之前的文章提到“移动互联网人口红利已到天花板,各平台越发注重用户价值以及可持续的商业变现能力。”

而获取用户价值是有一个前提的,就是用户要有相关需求,用户需求与用户价值两者是共生共存的关系。

最近一段时间以来,发现用户需求,将产品平台化已是大多数C端产品需要勇于尝试的一种迭代方式。

因此从产品规划的角度,产品经理做产品的思维也许需要做转变了。

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有哪些改变?

通常当我们下载一个APP,是为了使用它的核心功能满足我们的基本需求,比如购物、记账、学习等。满足基本需求也就是产品经理做产品的第一层思维。

第二层思维是发现更多需求,利用干货、资讯、短视频、话题互动等内容形式满足用户本身对“内容消费”的基本需求。除了满足基本的内容消费需求外,主要作用是使用户获得更多的归属感,尽可能留住用户,这是目前搭建社区是一种主流思维。

第三层思维是,产品在满足前两个基本需求的前提下,通过充分挖掘潜在需求,甚至是创造新的需求,打造一个产品的私域流量中心,最终使用户价值最大化。

一、产品社区存在的意义是什么?

从上面的内容可以得知,产品的属性和功能基本满足了用户核心需求,社区的作用就是在满足核心需求外,给用户提供有趣好玩的活动、输出有价值的内容、传达更多品牌资讯......

显而易见,我们这么做的目的是尽可能地把用户留在企业的私域,延长用户的生命周期,满足用户更多潜在需求,让用户深刻地感到超越期待,最大化地实现产品的经济效益。从构建产品运营生态闭环的角度,用户社区是构建运营护城河的重要组成部分之一。

简而言之,产品社区需要让用户出其不意、收获超过预期的体验,牢牢地抓住用户的多层需求,提升用户的忠诚度;在接下来很长一段时间内,移动互联网产品对用户干预的趋势由增量向存量的一端逐渐加码。站在企业创收的角度,运营人通过运营好社区的目的是要为企业创造更多用户价值。

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二、产品社区的发展现状

很多年以前,腾讯QQ有一个开放性的论坛——QQ论坛,随着知乎、微信的崛起渐渐消失在人们视野。

在2015年,朋友公司有一项业务是代销保健品,情趣用品,那时候他们拥有自己的商城,并在商城的首页有一个QQ论坛入口,其实这就对于用户来说,就是一个发现页。进入论坛,会看到很多“加精”的主题,每个主题都由忠实的用户创作、管理。但论坛在商城的作用仅仅是一个将舆论导向正面,并且营造一种活跃度高、氛围热闹的UGC板块。

还一个例子:

时隔多年,我们在手机上打开新的「有道词典」,我们会惊讶地发现:

“哇塞,有道词典怎么变成了这个样子?”

“发现页满屏的各类专栏资讯、文章、话题,社区,让我简直不敢相信它是原来的那个翻译工具。”

记得同事还调侃,“对啊,现在很多APP都这样了,如果把这些产品都交给张小龙,恐怕会疯掉吧!”

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不可否认,随着产品本身的转型升级,功能的迭代,更重要的是互联网产品对流量的获取越来越昂贵,迫使许多应用的产品形态也随之产生变化。

而产品社区就是产品平台化的产物,如下面这些承载着不同功能的社区。

1、功夫财经-国民财商提升者

功夫财经的核心业务是聚合了很多财经圈的大咖提供专业的财经服务,包括金融服务。在他的发现页又有着怎样的功能设置呢?

在下图我们可以得知,社区除了一些专业的财商课程以外,有一个互动性很强的板块「股往金来」,实际上是一个猜涨跌的互动板块。(在之前的干货里面《用户总留不住?试试这9种方法!!》已经详细分析过)这也是很多财经、基金股市产品常见的互动方式。

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2、蚂蚁财富——为人生更自由

蚂蚁财富的社区由热门讨论区、关注大咖、财富专栏三部分组成。

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热门讨论区:一般是由各个垂直行业的KOL负责每个板块的讨论,比如指数基金讨论,里面都是围绕着指数基金展开讨论。

关注大咖:则云集了基金、股票、财经垂直领域的大咖。关注他们就可以查看他们的干货文章、可以打赏、提问。

财富专栏:里面更像是信息流,只不过文章都是围绕着财经去展开。

如果我们使用的时候,会发现它的社区内容非常多,甚至有点过剩。这种情况会不会让用户感觉很压抑,找不到重点呢?事实上这种排版方式,对于现在的用户的阅读习惯,其阅读体验很不愉快。

但这种被安排得满满的“过剩”的内容,它背后的动机是什么呢?恐怕就是在告诉用户,“我们社区有很多大咖、分享很多专业的财经知识,你们要来看哟。”

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而在其「发现页」,我们会发现其实除了承载了产品核心功能,还有养老、定投计算器、财富号、财富专栏还有财富SHOW 等栏目。

可以看出,其发现页是极其丰富的,也是但却没有「社区页」那样的“过剩”。

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3、陆X所——投资理财平台

从下图中可以看出,除了顶部提供一个搜索入口外,发现页由陆社区、实时资讯、陆视频三部分组成。

其中的表达形式有问答、话题讨论、主播打榜,陆X所作为一款投资理财平台,除了提供本身的理财服务外,可以说是大程度地丰富了用户对干货、热点资讯、短视频的额外需求。

学投资炒股我们可以到专业的专业的机构或者APP 学习;看热点资讯我们可以到新浪财经、凤凰财经、网易财经去看;看短视频我们也可以刷抖音。但是它告诉你,你们想看的,陆金所就有。

虽然说发现页提供很丰富的与自身业务相关的内容,但也不是包罗万象,这个平衡点拿捏得很准。目前来看,财经领域做到这个水准的产品为数不多。

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4、知乎——发现更大的世界

准确地讲,知乎更像一个论坛:用户围绕着某一感兴趣的话题进行相关的讨论,同时可以关注兴趣一致的人。对于概念性的解释,网络百科几乎涵盖了你所有的疑问;但是对于发散思维的整合,却是知乎的一大特色。

想必很多人都了解过或者使用过知乎,知乎的最大特点就是话题垂直、专业化程度高、高颜值;2017、2018年甚至传出今日头条通过高薪挖知乎垂直领域的大V,去发展头条的悟空问答板块,是否可以推测知乎的问答社区质量很高很专业?

对于这样一个社区问答产品,它也有属于自己的「发现页」,从下图我们可以知道,首页嵌入的发现页问答形态跟首页没什么异样。为什么不直接放到首页呢?

小心看我们会发现,在发现页的问答有不一样的特点,它们往往是最近发表、点赞数、留言数不是很明显;而首页的问答则有着点赞数、留言数数量较多、发表了有一段时间了,可以理解为人们比较关注的话题。

所以我们是不是可以理解发现页的问答是一个热点话题孵化社区?如果按照出现在首页的算法,发现页的话题恐怕是不符合规则的。

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而移动端的知乎却没有发现页,只有发现知友,其实就是让用户关注更多的大V,从而提升新用户的留存与互动度。

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5、小红书——标记我的生活

这款看着就感觉多姿多彩的记录多元生活的产品,它的发现页又会有着怎样的特异功能呢?其实发现页直接嵌在了首页里面,可以看出其功能也要承载着产品的核心功能,即通过算法规则向用户记录像万花筒一样的多彩生活。

从之前的用户心理需求分析的文章《16666字原创,拆解“用户需求模型”,探究运营底层逻辑,找到让运营变得更轻松的秘诀!》提到,人的需求被同时满足得越多,对产品就越依赖;还有另一点,小红书这种社区氛围还决定了它在营销上的多样性。

不难发现,从小红书这款产品中,整个产品满足了用户“衣、住、吃、喝、玩、乐”方方面面的需求,目前小红书涵盖了明星、影视、读书、美食、居家、游戏等全方位的内容覆盖;即使他本身只是提供了好物分享的记录平台,而随着产品的迭代以及盈利等压力,更多用户需求被尽可能地放大,例如:所分享的品类丰富了、可以购物了、跟创作者互动的方式多了。

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6、QQ

一款基于Internet的即时通信(IM)软件,也是国民级的社交软件,目前拥有8亿以上月活用户。

这款国民级的社交产品,它的发现页叫「看点」,进入页面,在顶部可以看到很多熟悉的以内容划分的分类:视频、图片、小说等;而在一个悬浮的入口,进入是短视频,有点像抖音的短视频,更进一步丰富了QQ的内容体系。

自从微信的崛起,QQ的增长率明显放缓了,即使注册用户还在不断增长,加之头条的社交野心勃勃,通过「看点」引导用户发现更多有趣的内容会对提升用户的使用时长以及提高粘性有直接帮助。

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三、总结

综上,我们花了不少时间,从财经投资、生活娱乐、垂直社区,到职场社交相关的不同领域的产品做了简单的分享,不难发现,目前大多数产品社区基本都围绕着产品本身的核心业务展开,一般方法有以下几种:

①通过提供更丰富的内容去留存用户、提供一些专业的大咖给应关注丰富用户的知识面以提升粘度(UGC为主,基本以文字、图片、音频、视频的形式传播干货或资讯);

②创造一种用户通过分享内容以带来一定外部流量的机会;

③提供一个与用户互动的入口满足用户爱玩的需求,又或者是作为核心功能的一种补充的基本功能;

④利用用户刷“信息流”的习惯,嵌入产品提高产品/服务转化率。

从另一方面来说,到目前为止产品社区基本是基于内容或话题为基础的形式存在,因为内容是最广泛兼容性最强最基础的服务,“内容消费”也是用户的必需品,这也不难解释这么多产品社区都鼓励并引导UGC(用户原创内容)发展的原因。

从产品角度,社区的作用及功能都大同小异,但我认为社区更需要承载的是产品用户留存以及发掘用户新需求以便更好变现的功能。

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我们可以看到,随着移动互联网产品的发展,社区基本由以前的仅仅是提供一个用户讨论的页面升华到需要承载产品走向平台化的功能,整个产品的生态已经变得越来越完善。

然而,目前来看产品社区似乎依然停留在第二层思维(即满足用户更多需求),体现出第三层思维(发掘甚至创造其他用户需求,使用户价值最大化)的社区的产品却很罕见。

那么目前有这种产品社区吗?

有,正如支付宝蚂蚁森林、网易云音乐的UGC乐评。

支付宝、网易云这两款产品不单只满足用户的核心需求,还创造出了蚂蚁森林、网易云UGC乐评这两种让用户念念不忘又能成为产品独特优势的社区。现在蚂蚁森林、网易云乐评也正逐渐成为该产品社区重要的文化符号。

 

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