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去中心化游戏驱动平台用户增长设想

去中心化游戏驱动平台用户增长设想

乔布斯曰:好的产品会自己说话。也就意味着可以自我传播,增长也就随之而来。用户增长这几年是个热词,搞互联网、做产品仿佛不提它就out了,但你真的明确用户增长是神马,该怎么做吗?本文作者从三个方面解读如何做用户增长。

去中心化游戏驱动平台用户增长设想

一、增长思维

如何做好用户增长?可能大家第一想到的就是数据/运营驱动用户增长,当一个神秘的增长黑客。增长手段基本需要围绕用户展开,一般我们都会想怎么讨好用户/满足用户需求,比如要给用户什么优惠券/红包?

用户增长可以是新的商业模式下的增长,也可以是新的产品逻辑下的增长。如果一下子就到数据驱动,可能会让我们太关注于细节而忽略了上层思考。

用户增长很重要的一点是留存与传播,从乔教主的角度来看,好产品可以自己说话,好的产品可以自我传播。当产品做到极致的时候,当人人都在谈论/使用这个产品的时候,即使不用做特别的推广用户也会自发的告诉自己身边人,增长就开始了。

用户增长脱胎于营销,是各大互联网公司重中之重的部门(DAU,MAU等都是考核目标)。大部分的时候平台用户增长都是平台单向做法,平台花钱拉新、促活、防流失,而商家/品牌作为流量消费者去做变现。因而非常考验产品与运营,因为平台投出去的钱需要有用户增长的回报。

有没有一种方式可以改变这种增长的思路?社交、裂变是在用户端,利用用户的传播来完成爆发式的增长。有没有可能从品牌/商家的角度出发构建一个用户增长引擎呢?能否利用品牌的营销预算来获得平台的用户增长呢?

其实品牌每年需要花很多的预算在营销上,但是很多预算并不会花在电商平台上。品牌会在各种可以触达用户的渠道(线上,线下)上去打造用户的心智,就是我们所谓的种草。这可以理解为品牌用户拉新的一个步骤,种草最后的结果是在各个电商平台上让这些潜在用户购买,完成收割步骤。

那下面我们就从品牌与用户的角度思考一下用户增长。

二、增长设计

基于前面的讨论,我们可以给自己定义增长的最终策略 -- 利用创新产品打造可以持续的营销话题,做到产品在用户间自传播,改变电商平台主要信息流单向无闭环状况。

如果需要打造持续的话题,那我们的设计/产品必须有趣,别致,而不是品牌持续几个月的创意广告,而且也不能靠一个或者几个品牌来驱动,我们需要所有品牌的参与。让用户之间相互传播,那产品的交互性就需要很强,并且能够让用户付出(投入情感)。

总结下来,方向可以是:

  1. 去中心化:使用开放平台撬动所有品牌资源,打造持续话题。为了能让品牌与平台方向一致,最好让品牌的IP资源与平台进行绑定。
  2. 游戏化:让用户觉得有趣、并且自发传播。

去中心化

每个品牌都有不一样的故事,不一样的logo。品牌不一样是为了抢占消费者心智(让大家记住),所以品牌需要去广撒网去做传播,去做广告。因为大家对品牌的认知就是品牌的名字,然后是品牌的logo。品牌名字与logo都无法直接讲故事,品牌需要背后的产品本质、服务以及产品讲的故事来打动消费者。这些层出不穷的新故事或者年复一年的老故事,基本上都会变成品牌的知识资产。

利用品牌的营销资源,有什么方式可以拉近品牌与用户的距离,树立用户对品牌有比较好的心智(品牌形象)?每年有无数的品牌设计出无数的创意广告,这些创意广告基本上不属于任何电商平台,也就是说它是品牌的知识资产(IP)。那能否将这部分的创意广告以一种更好的方式粘在平台上呢?

如果将品牌IP与平台进行绑定:品牌IP可以触达的用户可以在平台上沉淀,平台可以帮助品牌提升触达和消费者心智种草的效率,从而达到双赢。

要达到上述目标,平台不可能将品牌的事情全部做了,只可能提供高度可定制化的标准,并将整个相关技术进行开放,引入ISV力量,构建增长生态。

平台具有开放能力,指的是平台不会去具体实现创新产品,而是提供一个舞台,一个场景。这个场景可以由品牌去运营定制并且获得收益。

一个比较好的思路将品牌人格化,将用户对品牌的认知具像化。朝着这个思路,那我们的目标就变为:去中心化思路利用品牌营销资源,拉近品牌与用户的距离,树立品牌形象。

游戏化

现在各大电商APP都推出了种类繁多的休闲类小游戏:美名其曰,电商游戏化。这些游戏,有一部分会与实物电商做一部分连接(种菜,种水果等),游戏连接虚拟与现实,主要的目标还是维持用户的在线时长以及留存率,并找机会变现。

对普通用户来说,玩游戏还能收到游戏种农场中种的蔬菜水果,感觉会很不一样。然而,整个的购物过程并没像游戏一般有趣。

游戏化的目标,无论在哪个平台上,都会是:产品游戏化获取用户反馈,让用户从心智上付出成本(沉默成本),满足用户精神上需求(好玩&有趣),增加用户时长与粘性。

整个来说,品牌出IP与创意,用户体验像游戏般有趣,朝着品牌的IP绑定在平台继续思考下去,品牌IP化意味着品牌必须有个具象的人格。品牌怎么样才会成为一个人?一个人需要有思想,需要有故事、需要能够互动,而且让大家觉得有趣。对于用户呢,与“人”打交道比与产品打交道会好一些(也是现在直播火的一个原因)。

去中心化游戏驱动平台用户增长设想

最终,我们的方案就是利用虚拟偶像,游戏化连接品牌与用户。在现实中已经有不少虚拟偶像,比如天猫奢品的Amiée,Noonoouri,B站的菜菜子,还有现在很多的虚拟主播等。

三、架构设计

总结下来,我们可以设计如下的业务架构:

去中心化游戏驱动平台用户增长设想

虚拟偶像可以通过三个方面链接品牌与用户:1)营销:虚拟偶像可以代表品牌形象,平台提供能力让虚拟偶像在平台展示/互动,可以利用平台与品牌的营销资源拉新与促活。2)游戏/互动:虚拟偶像可以以游戏化的方式链接用户,让用户充满惊喜;3)社交:利用虚拟偶像构建与用户之间的链接,维持用户与品牌的情感。

我们的终点与想象空间可能是:

平台

A.去中心化的游戏互动:增加用户粘性,平台去中心游戏化运营,所有品牌旗舰店皆可游戏化。产品推荐,产品问答,消息推送都可以由虚拟偶像来承担,使购物旅程更加有趣,而不是冷冰冰的算法

B. 营销/用户增长:利用基于虚拟偶像的品牌营销资源来做用户增长,拉新/促活。虚拟偶像长在平台上,因而品牌的相关推广也是间接为平台做广告。

C. 直播:虚拟偶像直播卖货/新品发布/

D. 社交:增加用户粘性,品牌会员有机会可以升级为VIP俱乐部(比如如果用户与虚拟偶像聊天/互动,用小火苗表示用户与虚拟偶像之间的亲密关系,升级到一定程度才能加入VIP俱乐部,或者与虚拟形象成为好友等)

品牌

A. 品牌人格化,打造虚拟偶像IP,拉近品牌与用户之间的距离

B. 基于虚拟偶像的持续营销资源投入,赋能品牌私域运营:用户关怀,用户触达形象化。用户关注的不仅仅是品牌旗舰店,而是代表品牌的虚拟偶像

用户

A. 与品牌虚拟偶像建立情感心智,让购物成为一件有趣的事情

B. 用户参与互动付出情感(沉默成本),好玩会让用户自发传播

平台适用性

天猫: 天猫本身就是一个开放平台,并且是对品牌去中心化的

PDD:PDD的品牌弱化策略无法复制与执行

JD:JD的品牌自营无法有效利用去中心化品牌的运营能力

期待未来的购物旅程会越来越有趣。

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