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案例拆解|樊登读书老带新活动拆解

案例拆解|樊登读书老带新活动拆解

做活动要足够了解你的用户,这样你设计出来的活动,才能一举击中用户的内心,开心的按照你设计的路线,完成指定的动作。

活动运营,野生的独孤菌,线上,互动,案例分析,活动策划,活动案例

一、案例名称

《送好友知识礼包》

二、案例背景

【关于樊登读书】:

樊登读书成立于2013年,总部坐落于上海,是倡导“全民阅读”的先行者,知识付费行业的头部品牌。旨在帮助那些没有时间读书、不知道读哪些书和读书效率低的人,通过移动互联网汲取知识、爱上阅读、终身成长。

公司主营业务是创始人樊登先生的年付费产品,此外逐有丰富的内容产品线,包括智行学院、非凡精读馆、新父母大学、《我有一个问题》等创新项目组。

迄今为止,累积解读书籍270+本,举办线下读书活动45,000场,累积捐赠爱心图书室142个。

【关于樊登】:

樊登,樊登读书创始人、首席内容官。

1999年,在西安交通大学求学期间荣获国际大专论赛冠军。曾任职于中央电视台,主持过《实话实说》、《十二演播室》、《三星智力快车》等电视节目。出版著作《可复制的领导力》、《读懂孩子的心》、《低风险创业》、《工作是最好的修行》、《读书是辈子的事》、《读懂一本书》等。

2013年,樊登创立了“樊登读书”。載至2020年5月,APP用户人数超过3500万。作为知识付费领域的头部品牌,樊登读书以“每多个人读书,就多一份祥和”为愿景,以“帮助3亿国人养成阅读习惯”为使命,采用一种全新的打开书本的方式,带领人们走进书本的世界,真正帮助3亿国人养成良好的阅读习惯,让读书点亮每一个中国人的生活。

三、商业逻辑梳理

1、产品

(1)有哪些产品

每天听本书、知识超市、积分商城、线下分会、线下樊登书店、《讲书人》...

(2)承载形式

1个APP、1个公众号、1个小程序、1个视频号、线下读书会...

(3)产品详细介绍

1)产品理念:旨在帮助那些没有时间读书、不知道读哪些书和读书效率低的人,通过移动互联网汲取知识、爱上阅读、终身成长。帮助3亿国人养成阅读习惯。

2)产品服务:购买年度VIP,可享受一起每年共读50本书;以及APP里往年读过的书。

3)主讲人:以樊登为主导,还会邀请一些书籍作者共同讲书。

2、流量

(1)内部流量

1)转介绍:老用户将喜欢的书分享给新用户,新老用户同时获得7天的VIP权限。

2)口碑续费:我自己用樊登读书快2年了,每天利用通勤时间听书已经是我的一个习惯。里面分享的每一本书,樊登老师都会结合自己的经历,或者一些生活的案例,通俗易懂,也能给人以启发。我觉得可能我每天都愿意花时间在这APP上,不是因为听完以后就变成了自己的知识,而是听完后给自己的思考留白,这是我保持忠诚度很重要的原因。我陆陆续续已经入手了3年的会员,每天1元左右的投入,是值得的。

3)线下读书分会:不断发展分会,不断发展分会会员

(2)外部流量

1)搜索竞价:百度

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2)抖音矩阵:成百上千个抖音账号

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3)小红书矩阵:几百个账号

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4)知乎矩阵:几百个账号

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5)喜马拉雅听书:账号165.9w粉丝

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6)荔枝微课:入驻荔枝微信

7)电视节目:《我是讲书人》

8)、与KOL合作

3、变现

1)VIP会员

2)知识超市

3)积分商城

4)线下活动

四、案例路径分析

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1、活动弹窗元素:

1)活动日期:10.12-10.30——限时

2)主标题:最后一周无限领VIP你还不来吗?——倒计时制造紧迫感

3)副标题:已有138万人领取——从众心理+信任背书

4)戳此领取——下达行动指令

总结:教科书级别的活动弹窗(海报)设计,值得借鉴。

2、落地页:

1)第一部分:邀请1人可得7天vip+2门课程

2)第二部分:阶梯式奖励累计5人、10人、20人可得礼品

3)第三部分:游戏规则强调

4)第四部分:邀请记录

总结:

1)由低到高 阶梯式奖励的逻辑版面,让人迅速get到活动玩法。

2)不断闪动的“立即送好友”,让用户快速做出分享动作。

3)照顾到了每个人的邀请能力,每个等级都有对应的礼品拿,降低了用户的决策成本。

3、分享海报元素

1)再送4人立得经典纸质书——指示动作非常明确,让用户清晰知道自己还差几个人就可获得哪个礼品。

2)活动主题醒目明确——吸引目标用户,被邀请人能迅速参与进来

3)滑动查看更多海报——给到了2版海报的选择,一版强调送东西,一版加入了第一人称的推荐语,更有信任感。两版设计基本照顾到了不同人群的需求。

4)分享环节提供了4个选项——微信、朋友圈、分享链接、保存海报。用户可以根据自己习惯,快捷分享。避免流程复杂中断分享动作。

总结:海报内容清晰明确,分享路劲快捷方便,最大程度上的避免了分享动作终止,流量的丢失。

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4、活动落地页

1)推荐人头像+第一人称的推荐语——增加信任

2)再次强调所送的东西——用户已明确自己将获得什么

3)新用户再得7天——老用户+7,新用户+14,对新用户的诱惑力很大。

总结:当新用户来到这个页面,推荐人背书+利益获取+利益翻倍的连环设置,最大程度上避免了新流量在这一环节的流失。越拆解越觉得这个活动设计者,真的太懂用户心理了。

5、领取成功后,引导登录APP页面

1)领取成功——目前用户获得了哪些东西

2)现在登录app再领7天vip——利益翻倍,引导下载

3)还有更多实物奖励等你拿——利益再再再次翻倍

4)实物礼品的展示——很诱人

5)打开app参与活动——召唤客户行动

总结:这是我目前看到的,把利益翻倍运用到每个环节里最淋漓精致的活动设计了。虽然整个流程非常简单,也很容易让人理解,参与门槛基本就是最简单的一键转发。但是真的每一环都设置了极强的利益诱饵,让你无论从物质还是精神层面上都有源源不断的分享动力。

补充:刚刚物质层面的动力讲的比较多,精神层面和产品本身的定位息息相关。读书本身就是一个让人觉得正能量、很上进、有思考力、很有逼格的一件事,把这个事情分享出去,点亮更多的人,在精神层面的分享驱动也是动力十足。

五、老带新活动3要素拆解

1、产品

(1)目标用户

用户群体集中在25到45岁的中年人群,70%以上是女性用户,而且对家庭事业和自我修养都有较高的追求。愿意为自身学习每年支付2000元以上的用户占了75%,所以用户人群相相对来说更加偏向于中产。

(2)用户痛点

1)没有时间读书

2)不知道读哪些书

3)读书效率低的人

(3)解决方案

通过每周带领大家阅读一本书,从最初的PPT文稿的形式分享,到最后把书的精华内容压缩成几十分钟时间,通过视频+语音的方式多种方式结合起来进行同步分享。

2、渠道

(1)APP

1)首页banner

2)首页弹窗

3)首页专门的活动入口

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(2)公众号菜单栏-免费领VIP

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3、创意【分享效率x转化效率x分享频次】

(1)分享效率(受分享动力和分享难度影响)

1)分享动力

分享1人得7天VIP+2门课

分享5人得实体书

分享10人得独家定制刻意练习笔记本

分享20人得2021年知识台历或定制天猫精灵

总结:利益点环环相扣,分享动力十足。

2)分享难度

一键生成分享海报

4种分享方式可供选择

总结:几乎没有难度

4、转化效率(受海报吸引力和活动的参与难度影响)

1)海报吸引力

颜色搭配,视觉设计,标题,突出重点,用户能获取的利益...都是教科书级别的设计。

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2)活动参与难度

0门槛,易理解,易操作

3)分享频率

设置了阶梯式奖励:5-10-20人

用户如果想要拿到相应的礼物,就要去增加分享频率。

六、产品亮点及可复用的点

1、亮点

(1)利益点的设置

不仅十分诱人(了解用户想要什么),还环环相扣,利益翻倍。非常符合懂人性的设计

(2)视觉效果

整体的橙+黄很抓人眼球,同时又让人觉得很舒服。

(3)文案

海报、详情页言简意赅,易于理解,非常专业。

底层营销逻辑也是层层相扣。

2、可复用的点

教科书级别的老带新活动,全套都流程都非常值得借鉴。

七、待优化

邀请人数的提醒

邀请人数只能通过活动的落地页手动去查看,没有其他便捷的通知方式,比较麻烦。

不便于用户及时掌握邀请人数,达成指定人数,领取奖品。

九、个人思考与反思

1、好的创意是可以复用的

在新手阶段,与其去另辟蹊径憋个大招(自嗨),还不如多多向市面上已经成功过得案例取经。刚开始学习最好的方式便是模仿。

2、大道至简

越简单模式越容易传播,越容易获得成功。

3、用户思维设计活动

前提是你要足够了解你的用户,这样你设计出来的活动,才能一举击中用户的内心,开心的按照你设计的路线,完成指定的动作。

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