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粉丝37万,却能卖出单价150万的商品,这个抖音企业号如何做到的?

粉丝37万,却能卖出单价150万的商品,这个抖音企业号如何做到的?

在一些小众垂直行业中,如果建立好从前端到后端的一整套服务流程,抖音也能促成高客单价成交。

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在人们通常认知中,抖音带货,100元以内的商品最好卖。当然,价格高达几千乃至上万的商品,在抖音也并不少见。

然而,对于一些小众垂直行业的公司来说,其提供的商品客单价高、消费频次低、以线下服务为主,在抖音卖货则显得困难重重。

不过,困难不代表卖不出去。实际上,在一些小众垂直行业中,如果建立好从前端到后端的一整套服务流程,抖音也能促成高客单价成交。今天,馒头商学院就为大家分享一个相关案例。

小筑设计,一家做建筑空间设计的公司,主要提供面向全国的民宿、酒店以及别墅等中小型空间设计服务。

在建筑空间设计行业,小筑是最早开设抖音号的公司之一,其企业账号“小筑设计”在抖音聚集粉丝37万,获赞126万。

许多用户通过抖音找到小筑,并购买小筑提供的设计服务产品,转化率高达30%。而小筑的产品客单价则在10万到150万不等。

据了解,仅2019年一年,小筑来自抖音短视频的设计合同额,就超过1200万。

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那么,小筑是如何通过抖音,促成高客单价商品成交的?我们和小筑设计创始人、馒头商学院短视频课程企业用户迟悦聊了聊。

迟悦,北京小筑科技有限公司创始人。2000年加入中国建筑独角兽教育品牌“筑龙学社”,历任副总裁、联合创始人、董秘。2017年起任集团战略孵化项目“小筑设计”的创始人。

以下为迟悦的自述,希望能对大家做短视频运营及变现有所启发。

一、确定用户喜好

小筑是从2018年10月开始做抖音的,当时短视频刚热起来没多久,我们觉得是个新机会,就安排了一个人,尝试性做了一个账号,就是“小筑设计”。

最初没有什么详细的规划,都是摸着石头过河。很多规律和方法,是我们在实践的过程中不断摸索和试验出来的。

刚开始试水,我们尝试了各种类型的视频。比如搞笑剧情、真人出镜讲解之类的,但效果一般。

试了一些后,我们发现,用户最喜欢看的,是项目的落成效果。于是我们就把一些设计效果比较好的作品,比如项目的建成照片,包括改造前后的照片,做成合集,发布到上面。

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这些照片有的是实景,有的是制作的效果图,无论是哪种类型,我们都必须保证项目成型图片是精美的。毕竟小筑提供的是设计服务,优秀的视觉效果是我们的“门面”,如果图片质量太粗糙,用户也很难感兴趣。

渐渐地,我们确定了内容的主线,一个是项目建成效果的视觉呈现,另一个是对国内外的优秀作品进行讲解,扩大爱好设计的用户眼界。

我们没有投过抖音广告,因为没有这个预算(笑)。小筑属于在贫瘠的资源里边,去创造最佳解决方案的团队。

二、建立目标客户画像

小筑账号的定位从一开始就是以用户采购设计服务为目标。

对我们来讲,好的短视频作品不是粉丝数增长了多少,而是有多少有效客户,通过咨询,信任并采购了小筑的设计服务。

因为小筑做的是垂直行业,不是走代言广告营销的账户,没有需求的人关注我们,其实是无效的。

原来我们有担心,认为抖音上的人年轻,偏娱乐化。中间有将近6个月,我们都在测试,看抖音上到底有没有高价值的客户。

我们为目标客户做了一个画像:

商务人士,年龄在30岁到45岁之间,男性占90%,以投资建设为目的;想做别墅民宿酒店类的建筑设计,不是专业的开发商;项目比较小,以经营为目的,但请不起设计院的班底,因为设计院的设计费很高,得上百万,他只想花10到15万做这个事。

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确定客户画像后,我们的核心工作,就是围绕这些目标客户的需求,进行内容创作。

我们在抖音账号的界面留下了联系方式,客户看到我们的视频内容,如果他有这个需求,一般就会通过私信、电话、官网链接等方式咨询我们。

2019年4月底,我们发现,短视频吸引到的客户数量,已经高于其他渠道。于是,我们在短视频这块加大了团队投入。

这时候恰好馒头商学院举办了短视频的线下培训班,我们就组队去学习了。原本有一些实操的经验,经过馒头商学院课程的梳理,就更系统了。

现在通过短视频,每个月找到小筑设计的客户有几百个,有效的大概在25%~30%。

三、前端精准筛选用户,后端持续优化服务

虽然我们收到了用户的大量咨询,但其中有很大一部分并非我们的目标客户,比如有的人只是问问,有的人可能只需要家装,各类情况都有。如何对这些客户进行精准筛选,把有需求的客户留下,成为我们当时面临的主要问题。

在筛选经验还不够的时候,我们就比较被动。

比如一个爆款视频出来,可能会带来很多电话,我们的运营团队工作量就会非常大,可能一天都离不开座位,一直不停接电话。即使是这么累了,其中很多电话其实都是无效的。

是增加人手多打电话,还是做优化让更精准的用户找到你?我们选择了后者。

我们开始在短视频的界面进行优化,在所有客户感兴趣的点,提示客户我们是干什么的,我们是收费的等等,在各种细节处做修改和完善。这样我们在视频端先过滤掉了一批无效客户。

视频是筛选的第一道槛儿,运营是筛选的第二道槛儿。

我们对运营团队做了调整,将从抖音过来的电话分发给至少有两年运营经验的同事,这样就在一定程度上,保证他们可以根据客户意向正确判断。

同时,我们也会请优秀的运营同事将自己的经验,在复盘会上进行分享,由大家共享,一起交流学习,优化各自的沟通话术。

这样做的效果比较显著,经过两三个月我们就发现,电话数明显减少了。

虽然电话数减少了,但是有效客户的数量并没有降,最后我们计算的是,经过优化,过滤掉了50%—60%的无效咨询用户。

我们服务客户的周期从三个月到一年的都有,在这个过程中,客户对我们团队形成认识,达成意向,我们出设计方案,后面再和承建商磨合,指导他们把方案呈现出来,整个过程还是比较复杂的。所以它是一个相对比较重,比较深度的服务。

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我们提供的设计服务,客单价从10万到几十万不等,目前最高卖出过客单价150万的产品。但主要集中在10-15万左右,大多都是民宿酒店类的设计。

我们也同其它行业朋友互相交流学习,大家的普遍认知,就是99元钱以下的商品,适合在短视频上做推广交易。小筑的产品客单价在10万甚至是150万,这样的情况还是比较特殊的。

像小筑这种比较复杂的长链条,高客单价的商业形态,如何从前端到后端建立一整套高效的服务,需要团队不断进行尝试和优化。

四、团队协作,做用户能听懂的内容

经过不断发展壮大,小筑短视频团队目前达到了5个人。

一个视频发布后,编导会观察记录数据,看数据是否有异常,数据异常好或不好,都会及时找原因。常规的数据分析,我们有固定的模板,每个账户每天跟踪。

但那些数据只是表象,我们还需要根据业务,将后续的有效电话数,转化率等结合起来,再进行分析。

团队有策划选题会,大家会在一起脑暴,集思广益,把各自看到的比较有意思的东西拿出来讨论。每天、每周我们都会有复盘,在复盘会上,好的坏的都会拿出来分析。

我们也会注意一个问题就是别趋同,大家都在一起做,想法碰撞的太频繁,共振了以后,各自做出的账号就容易特别像,所以我们也会求异,保持各自账号的个性。

现在我们在尝试让更多设计师参与进来,从编导写内容,到设计师写内容。到后面我们希望的目标,就是设计师能够主导内容输出,因为设计师更专业。

编导就作为中台去支持他们,提一些建议,告诉他们什么内容是用户比较喜欢的等等。

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当然,设计师在输出专业内容的时候,还会遇到一个问题,就是用户可能会看不懂。

因为专业的服务要找到潜在的客户,但潜在的客户肯定不了解专业,如果你用特别专业的术语做内容输出,客户看不懂也不感兴趣。

编导就充当一个桥梁,做一个翻译的工作,将设计师的内容,变得让大众更容易理解。

我们在招人的时候,会考虑他的专业背景,比如有的小伙伴大学专业学的就是建筑学,他对一些专业知识理解的就会更快更透彻。

不过这并非硬性要求,在我看来,最重要的还是这人是否热爱短视频,对网络流行元素能否准确把握,说白了就是网感如何。

一个短视频好坏与否,选题、音乐、节奏、文案、时长,这些元素都很重要,它讲究的是综合的搭配,你只有网感好才能驾驭住。

因此,做短视频的人,最好是短视频的原住民,喜欢刷短视频,喜欢不断观察,然后会把一些好的创意想法提炼出来,用到视频中。

五、时刻做好迭代

随着短视频算法的改变,用户的口味也在不断变化。一个月前我们认为好的内容,一个月之后可能就失效了。

所以我们应该保持好奇心和敏锐度,做好时刻迭代的心理准备。

很多人提到,视频的开篇3秒钟、视频时长保持简短很重要,这一点我也赞同。但对小筑这种做垂类抖音的,既重要也不重要。

重要的,比如封面,标题,音乐等能不能抓住用户让他看完,这些规则我们都懂,也会在视频中运用。

但是这类东西不能老玩,你得不停地试。就像我们原来的视频只要7秒钟,现在我们可以到19秒钟,然后我们发现,19秒的视频完播率还挺高。

究竟是我们变了还是客户的趣味变了?这些都要认真考虑,并不停尝试。所以我们的视频有短有长,风格有时也会不一样。

比如我们最近的视频,是一个95后做的,但是他做出来的视频却走的是中老年风,动不动就是放一个茶壶一张山水画,背景弄一段比较舒缓的音乐。

开周会的时候我还逗他,说这感觉不像是95后作品,倒像是一个40多岁的中年大叔做的。但其实我说什么都不重要,我经常跟团队的小伙伴开会说:我说什么一点都不重要,数据最重要。

你弄成中老年风格,你把视频扩充到1分钟,没关系,它只要转化好你就厉害。

不需要太遵循什么固定的规则,尽信书不如无书,你在老师教的东西基础上创新,也许就会收到惊喜。

六、企业号有瓶颈,人设号也要做

小筑设计之后,去年年底,我们又开始做「设计师大鹏」的号。

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做这个号的原因是,因为小筑设计是企业号,企业号有瓶颈:用户看到企业号,本能的就认为你是一个营销号,你没有人设,你就是来卖公司产品的,他会从心理上和你保持距离。

因此我们意识到,我们需要建立一个有人设的账号。这样离用户会更近一些,用户也会天然的产生亲近感。

既然我们是做设计的,肯定是请我们的设计师出镜,这样更真实,喜欢他设计风格的人也会更明确。

然后我们就邀请了设计师大鹏出镜,做他的账号。虽然赶上疫情,中间有诸多不便,但是今年2月份一个月我们就涨了5万粉。

尽管我们不以涨粉为KPI,但是这样的涨粉量还是突破了我们的想象。因为我们一直认为这么垂直小众的号,不会有那么快的涨粉,实际上还是有的。

如今的设计师大鹏,粉丝数已经达到32.5万,点赞数也达到了98万,数据的涨势非常好。

所以我们很笃定,短视频是非常高效的。它让供应链,获得了讲故事的能力。

在建筑设计这个行业,原来可能只是凭借一些大众媒体或是行业奖项进行自我的品牌建设,让一小部分人知道。而短视频大大提升了效率。

它可以让好的设计公司和客户,能够互相高效地找到对方。

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