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用户运营:触达系统的搭建方法

用户运营:触达系统的搭建方法

在今天这篇文章中,本文作者就基于自己搭建触达系统的相关经验,为我们总结和分享了一些从0到1搭建触达系统的一些想法,希望能够对你有所帮助。

用户运营:触达系统的搭建方法
本篇更多的还是探讨基础功能搭建,从1-100的完善本篇暂未涉及。

一.业务简述

1. 用户运营与触达

什么是用户运营,从百科的定义来看:

以用户为中心,遵循用户的需求设置运营活动与规则,制定运营战略与运营目标,严格控制实施过程与结果,以达到预期所设置的运营目标与任务。

在这里有三个关键词:用户、活动、目标,我们借用一下增长里的AAARR概念说一下用户运营的目标:

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AAARR模型

要想达到以上目标,需要对用户进行精细化的运营。首先需要了解自己的用户,而海量用户“逐一清点”显然是不现实的,所以我们需要通过用户的基础属性和行为将用户分群。

活动形式就多种多样,包括促销、优惠券等电商基础玩法、各种游戏化的玩法等。

而触达,简单来说就是把用户需要的信息,在合适的时机,以恰当的形式展示给用户,它是将活动和用户进行连接的一种方法。

2. 触达的分类

1)通过操作方式分为自动化和手动

  • 手动:是运营人员在日常活动中,根据当前的目标,结合活动向用户定向发送相关营销类信息,一般有单品的活动信息、或一些品类、公司级的促销推送;
  • 自动:一些是系统类的推送,比如交易物流、客服助手等消息通知,还有一些是可根据一些手动化效果比较好的场景,做成可配置化提取。

2)通过触发形式,可以分为定时型和触发型

定时型为指定固定时间发送,触发型为指定条件进行触发,本篇主要讲述定时型任务。

3. 触达系统概况

用户运营:触达系统的搭建方法

业务蓝图

搭建一个触达系统主要分为以下几个重要部分:

  1. 触达任务管理:增删改查、审核、发送等;
  2. 自定义用户群:基于一定条件进行用户分群。
  3. 数据反馈:触达一定要有数据闭环,基于数据反馈业务触达如何进行提升;
  4. 场景设置、A/B测等工具辅助指标提升。

二、触达任务管理

1. 触达任务的主要信息

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触达任务的主要信息

1)形式决定时间的选择

定时型可以分为单次和周期。单次需要固定一个时间点,周期则是指定在一个时间段内的周期反复的时间点,比如每天9:00,或每周一9:00。

触发型则需要规定触发的活动时间段、触发条件。

2)发送人群

本次设计把人群是做的单独模块,好处其实在于后期扩展中,人群的可复用性。

比如,我们针对同一群人,可以在这一时期做触达,后期做一些单独的促销;也可针对人群做一些人群的画像,方便我们制定多种运营策略。

3)渠道决定内容

比如短信:主要注意字数和短链接的问题,还可能存在部分厂商限制运营类短信,近期有消息要出台相关政策限制运营类短信的发送,站内信的模块可能会越来越重要;

比如push:除了标题和内容吸引用户的点击外,落地承接页一定要注意留住用户,毕竟push的每一次点击都比较难得。

比如:微信生态一定注意微信的要求,具体解读不在这里解读了。

4)蓝色是必须内容,绿色是非必须

定向优惠一般是结合券和促销,对于人群同时完成定向促销+触达的设置。

目标则是除了我们基本统计外,业务人员可能对于单条任务有些外需要统计的数据,则可针对此任务设置一个目标,后期可查看完成目标的人数。

2. 防扰设计

1)全局触达限制

限制用户总共收到的任务数、各渠道收到的任务数。需要分析用户收到消息与退订率之间的关系,制定此条件。

另外注意,如果多个任务设置在同一时间点发送,需要根据相应策略进行排重筛选。可根据人群的偏好表现来决定触发在哪个任务中。

2)单任务限制

对于一些周期性任务,在满足全局触达限制的基础上,还需要限制此任务的触达,避免出现一个用户周期内不断收到同样的消息触达。

比如本周每天对于昨天加购未购买的用户进行引导购买,全局触达限制1天1条,但是此任务循环发送,只想让单用户在本周收到一条,可限制此任务7天收一条。

3. 资源管控

如果是内部使用,需要注意部门的预算和资源控制。

如果是开放给商家,需要先进行短信资源包的购买,而push一般不对商家进行开放。如果有投放平台的相关功能,可考虑在整体投放策略中增加push的资源,但不对商家单独进行开放。

4. 审核和权限

主要依据公司内部规定执行即可,系统可复用公司内部现成的审核和权限系统。

三、两种“触达用户筛选”的设计思路

1. 通过基础标签和行为信息来圈定用户

比如,神策:

1)神策将筛选用户的条件分为三类

用户属性、用户行为和行为序列,行为序列是一种基于用户行为的更高级的筛选,从根本上来说还是用户属性和用户行为。

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神策的触达用户筛选

2)用户属性

用户的基础属性和标签。

3)用户行为

基于神策的行为埋点事件,并可根据事件属性进行筛选。

4)支持组间的且/或关系,以及组内多个条件的且或关系,以及添加下筛选项的且或关系。

2. 将行为标签化圈定用户:京东为商家提供的功能

将所有行为标签化,简化操作,多个条件且的关系。

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京东商家的用户人群筛选

3. 两种方式的对比

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对比

4. 实际操作中的设计

1)在实际操作中,目前做的是为公司内部人员使用的,笔者选取了两种方式的优点进行了结合

需要注意的事,为了更好理解,我们将用户行为和交易信息进行了拆分。

用户行为指注册、登录、浏览、搜索、收藏、加购等售前和售中行为,主要筛选项为商品和页面信息;交易信息指提交订单、支付、订单完成、取消、退换货等售后行为,主要筛选项为商品和订单的信息等;

2)踩过的坑

在第一版设计:开始的设计和京东/淘宝一样,左侧点击在右侧添加一个筛选条件,标签的顺序是点击的顺序。

由于<1>各条件的计算先后顺序后影响结果:

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不同计算顺序的结果差异

<2>如果按照页面的先后顺序,会出现【用户属性】且【用户行为】非【用户属性】这样的组合。开发没办法一次性的在一个表中把数据都取出来做且或非的关系,其中有的表需要取多次,会影响人群计算效率。

故我们考虑业务的理解成本和技术表设计合理,将固定标签类的放在一组,将行为信息放在一组。两组之间有且/或/非的关系。组内的条件也有且/或/非的关系。

第一版设计:

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未分组,按点击顺序

第二版设计:

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按照行为和标签分组

四、数据统计

1. 基础数据

触达任务的基础考核数据有发送量、点击量、点击率、产生转化的用户数、转化率等。点击率主要取决于触达的内容,而转化率则是承接页主要考虑的问题。

统计时,还要注意渠道的区别,短信中的url一般会较少的点击,可以考虑接收到短信的用户与未接收到短信的用户的活跃变化差异做对比。

一般来说,任务发送者仅考虑单条任务的转化效果。

而运营方则需要考虑一定周期内的触达效果,故还需要为运营方提供相应的周期内的触达效果统计,注意任务之间的效果排重。另外,运营方还需要关注退订率的变化。这也是运营方需要注意的指标。

2. A/B测

A/B测是对于触达提升比较好用的工具,网上关于a/b的说明很多。一般这是数据部门开放的一个通用化的工具,考虑触达系统和A/B系统做对接即可。

如果公司还没有a/b测工具,可以考虑人工做一些A/B策略,一些基本的A/B测的方面有文案的测试、人群的测试等,在这里就不赘述了。

五、自动化触达任务

自动化触达任务主要分为两大类:

一种是通知类消息,是由业务系统触发,比如订单通知、客服消息等,此类除了对外的统一消息接口外,还需要考虑消息模版的设计。

第二类则是自动化的运营类消息,此类一般是针对一些人工发送效果比较好的任务,做成系统自动化发送,但一般这种都需要借助算法。

举个例子:在日常的发送中,我们发现单品类的秒杀活动的推送的点击率和转化率效果都比较好,想做成自动化的发送形式。

我们会基于全站的秒杀活动计算优质的秒杀,然后找到合适的用户,基于用户的历史数据,计算最优的商品进行推送。在承接落地页除给予最优品的最大曝光之外,还会接推荐模块,多一些转化用户的机会。

自动化策略的两大好处:第一是借助算法提升转化率,第二是节约运营人员人工成本。

六、总结

  1. 系统还处于从0-1但是距离100还有很大的差距的过程,希望有机会迭代优化和大家继续分享踩过的坑;
  2. 本篇为系统的搭建,关于运营策略基本没有涉猎;
  3. 触达只是用户运营中的一小部分,但也是属于比较重要的功能。此篇也基本在于push和短信,接下来会继续思考在站内用户的路径上增加触达的相关策略,希望能和大家做探讨。

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