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知识地图早过时了?它凭什么又火了?

知识地图早过时了?它凭什么又火了?

纸质版运营地图这么火,到底香不香?看操盘手无保留分享。

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如果你也是运营人,相信你肯定看过不少知识地图。这些地图早已不是新鲜玩意了,但想要做好、做爆地图营销,却也不是易事。

今天我想给你分享我们跟牛气学堂策划的地图+课程营销的裂变项目,在没有外部投放的前提下,4天卖出10000+单,且用户主动分销的订单数占比高达86%。怎么做到的呢?

虽然通过地图来获客已经不是什么新鲜玩法,但是2020年继续复用,效果依然很不错哟!

这类知识型实物产品在市面上已经进化到了3.0版本,是知识付费领域新的“热门选手”。从地图到图册,再到鼠标垫,每一次产品迭代都基于用户体验进行了优化。

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9月中旬,我们零一也跟牛气学堂开启了一次基于地图+课程营销产品的裂变项目合作。牛气学堂是专注于电商领域的在线教育平台,由前淘宝搜索人鬼脚七创立,着力于为电商从业者提供体系化的内容指导。

本次合作中,牛气学堂希望我们零一能基于已有的地图产品,帮助牛气学堂实现裂变传播以及引流获客。

这次活动最终实现了不错的效果:上线当天,活动实现17级的裂变传播层级,在没有外部投放的前提下,4天销售突破1W单,且用户主动分销的订单数占比高达86%。

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知识地图实物+分销模型其实非常适合成人教育培训行业,且有着天然利好的用户和产品基因。

知识地图的本质是一张思维导图,通过一页纸搭建一个小的知识体系,满足运营人体系化学习的需求。相比线上虚拟课程,实物型地图纸张真实的手感可以给用户带来新鲜感和更强的收获感,这都是本次项目成功的一些天然优势。

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执行项目前,我心里十分忐忑:“地图已经在运营行业出现过很多遍了,2020年了还是有效的吗?搏一搏,单车能变摩托吗?最后能完成目标KPI吗?”

所以我在活动上线前失眠了整整一周,睡觉前我脑海中也会冒出各种弹幕,心里总觉得还有细节可以继续优化。

回顾往期的分销活动,其本质就是用利润去补贴用户、刺激用户进行裂变推广。奖励实时到账能刺激用户更用力去推广,持续推广又会给用户带来更多奖励。

基于这个逻辑继续分析,其关键是“让更多用户购买从而产生利润”和“让更多用户更用力地推广”,这么一想,我在执行过程中要面对的无非就这2个核心问题:

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当然,对于问题1来说,营销活动并不是为了割韭菜,活动前我们首先应该考虑的就是产品质量和活动延续性,否则用户被多次洗刷后,肯定也不会再“毫不犹豫地买买买”。

虽然需要解决的只是2个简单的问题,我们也需要因此关注一些其他因素,比如产品质量、用户体验。

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刚开始做项目时,我的第一反应是非常想要知道该怎么做,具体执行步骤是什么。但发现如果一直循规蹈矩只是按照SOP执行,是无法在能力上实现突破和快速提升的。

后来我通过拆解案例,研究了很多不同玩法,发现玩法之所以能够不断更新,是因为这些背后的操盘手非常明白玩法的核心本质。

想清楚why和how一样重要,甚至知道why更加重要。

所以,针对问题1:“如何让用户毫不犹豫地买买买?”,我们可以通过思考为什么,继续往下拆分成2个问题:

为什么用户会产生想买的欲望?为什么用户会毫不犹豫下单?

用户从浏览到下单有一个思考过程:产品抓住了用户痛点并满足了用户需求,并且具有差异化优势,用户才会产生想买的欲望。如果再加上限时销售、信任背书等因素的进一步刺激,才会让用户将想买的欲望转化成立即下单的行为。

而这2个问题又可以继续往下拆解成12个小问题来落地解决(见拆解图1-1)

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拆解图1-1:用户决策要素拆解

 

这12个小问题中明确了我们解决问题的途径:用户调研、竞品分析、用户聚集地分析,按照“利目标、追过程、拿结果”的执行理念去梳理后,我发现这3个策略是从不同视角出发去解决同一个关于用户购买决策的问题。

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拆解图1-2:营销洞察模块拆解

那么,如何将这三个部分联系起来,让他们相互配合,共同发力呢?

我发现这跟脱单原理一样一样的:当你想要追求一个人时,怎样去撩汉/妹?

高手当然是先翻遍对方的朋友圈、微博、网易云音乐等线上社区挖掘ta的兴趣,然后再跟对方聊天,直接或间接的问你想要了解的信息,最好再调查一下Ta的前男友/女友情况,看看差别在哪里。

所以,我先在目标用户聚集地找找他们关注的热点话题,看他们正在讨论的热门问题;再找部分目标用户聊天,验证信息和挖掘更多信息。

最后,我再通过竞品分析来验证结论或者优化我们的产品内容。

①用户聚集地调研:从侧面寻找信息

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拆解图1-3:用户集聚地分析方向

 

如果想要从侧面了解用户的关注点,我们应该从去哪找、怎么找呢?

在项目中,对细分领域的目标用户(如1-4年级学生的宝妈),我会按照细分内容的属性寻找聚集地来进行分析(如知乎下的相关话题),注意,太过细分的目标用户一般较少专属内容平台,我们聚焦在相关内容和话题上即可。

对较大领域范围的目标用户(如运营人、宝妈)等,表格中的这2个调研方向我都会参考,比如调研运营人需求时,我会去找运营类的论坛网站,也会去B站、公众号等泛平台看看关于运营人有哪些阅读量高的选题。

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(用户反馈的一篇聚焦电商人感兴趣的话题内容)

在这次牛气学堂的项目中,我从两个方向进行了分析,一是对淘宝大学、牛气学堂等电商教育培训行业的公众号热门内容进行分析,以内容阅读量为参考指标;二是从去电商人经常聚集的网站去了解他们关注的问题。

调研后我发现,打爆款、双十一备战、电商直播、抖音带货等都是目前电商人会关注的热门问题,细化到具体运营执行上,开单率、搜索转化率等电商运营流程中的关键数据也是目标用户非常关注的关键词。

②用户调研:从正面验证和挖掘信息

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拆解图1-4:用户决策要素拆解

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在用户调研时,很多人会苦恼于不知道跟用户聊些什么。

其实,调研时我们依然是需要参考”如何让用户毫不犹豫买买买?“拆解的具体问题方向(见拆解图1-4),问题最好在10个以内,比如:

用户之前的相关购买习惯是什么?对产品的价格期望是多少?用户会因为哪些利益点愿意跟着项目的流程节点走?

当然,最好是平时经常修炼个人魅力指数,让用户聊得开心并且愿意吐露更多信息。

在本项目的用户调研过程中,我先通过会员渠道进行问卷调研,然后找到一些不同阶段的电商运营进行电话采访,挖掘用户对电商地图以及地图类型产品的看法,及其知识付费的习惯。

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(其中一位被调研用户访谈demo,另外有录音)

从调研结果看出,电商行业用户对资料、社群交流的需求很高,且学习动力很强。在对地图需求上,1-2年电商运营人及3年以上的资深电商运营人存在明显相反的看法,小白型人群很期待购买这类型产品,而资深运营人大多认为地图没办法指导落地实践。

这些信息让我在聚拢产品资源、升级产品内容、产品信息包装有了方向参考:

通过跟客户确认资源后,我们将原本的地图产品,升级包装成地图+资料+课程的组合式产品,能全面指导电商运营人将地图的内容去应用和实操,强化“指导落地”性质,并且突出地图的具体应用场景“打爆款”,让产品整体的内容目标更侧重“实战应用”

③竞品分析的维度:从竞品里补充信息

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拆解图1-4:用户决策要素拆解

 

当从用户聚集地、用户调研中获得基础信息之后,我心里也并没有因此踏实了,正所谓“天外有天”,有没有竞品想到的用户需求,我没有观察到呢?竞品有没有更加新颖的玩法细节,是我不知道的呢?

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这里就需要用到竞品分析了,就像大卫·奥格威那句话一样:“在全世界搜寻,把最好的偷来”(Search the world and steal the best),竞品可以是我们开始的第一步(当然“偷”不是抄袭,也不是侵犯版权咯)。

当我通过用户调研确认产品组合为地图+资料+配套课程之后,竞品的范围面就扩大了,我不仅要分析地图类型的产品,也要分析电商教育培训行业的课程内容。

在地图类型的竞品分析中,市面上的主流定价区间集中在49-58元之间,牛气学堂39.9元的定价有价格优势。

并且,竞品中地图+课程的组合产品是偏少的,电商地图实物产品的相关竞品就更少,其他地图竞品的推广玩法以一级分销玩法为主,我们采用二级分销的玩法具有传播优势。

而在电商教育培训行业的竞品课程中,课程的主流价位在99-699元之间。而我们将7节包含直播课的课程打包再附地图,定价39.9元,可以算是行业首发。另外,与其他竞品的品牌势能相比,牛气电商的IP“鬼脚七”对电商人还是具有较高吸引力的。

这些信息给我们产品定价、势能定位、课程包装提供了方向参考:产品定价可以在成本基础上设置低于用户心理预期的价格(不以赚钱为目的)。以包装性价比和提供优质服务为主,强化牛气学堂相关的讲师IP(鬼脚七等IP)。

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竞品分析-课程版

用户聚集地调研、用户调研和竞品分析都可以归纳为营销洞察,以上是我做营销洞察时的思路及维度,基本逻辑是用目标指导结果,用维度指导方向

当然,还有一些营销洞察具体的执行步骤和一些相关细节,我的同事们在前期文章中已经提到过了,具体可以参考以下2篇文章哟:

④营销包装:促成转化的绝杀动作

当完成营销洞察后,这场裂变分销活动的重头戏才刚刚开始,营销包装”才是“让用户毫不犹豫买买买”的终极绝杀动作。

在分销活动中,我将营销包装的内容分为了两大模块:海报+详情页,在进行海报的原型设计前,我从用户和项目视角出发,也进行了要素拆解(内心OS:拆解问题真的是万能的!):

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营销包装核心问题①拆解

拆解完这个问题之后,发现了关于设计决策的新问题:

在海报的设计过程中,根据牛气学堂这次纸质地图+线上课程的组合产品形式而言,有好几个不同的设计方向:

1、海报大标题是直观地表达产品?还是抓用户感兴趣的关键词/痛点进行表达?

2、前期不同层级的用户对地图和课程都感兴趣的情况下,标题是主打课程,还是主打地图产品?

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哪怕我已经做了前期调研(定性研究),到底哪个方向的访问&转化数据更高,其实我也没办法打包票,其实也没有正确公式可参考。

定性调研的结论无法指导数据导向型的具体问题的,所以一定要加上定量数据用于参考(定量研究),因此我设计了3版海报原型做A/B test,通过后期用户反馈+数据反馈,来决定最终选用哪版海报进行主推:

-原型A:直观表达所售产品

-原型B:用户感兴趣的关键词标题带产品

-原型C:主打课程产品

在设计的信息层级展示上,结合前期调研的结论,我将设计突出重点分别放在产品、内容、讲师展示上。最终设计出来的效果如下(此处感谢可爱的设计师大莉):

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ABC三版海报

海报设计完成后就是相关的配套详情页设计,同样,我们还是要从用户的角度倒推出项目视角,明白我们需要解决哪些问题,如果解决这些问题,具体的落地动作是什么。

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营销包装核心问题②拆解

有关详情页内容结构的设计,其实当时我的第一反应就是使用AIDA模型,这也是目前市面上详情页包装的常用模型。但我转念一想,如果所有详情页都按照一个模型来包装,用户肯定容易审美疲劳,就像看电梯里的广告一样。

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如果从AIDA模型的实际目标思考,我发现根据不同销售场景,具体的内容结构设计可以更灵活,AIDA模型的目标有以下几点:

①让用户有阅读兴趣

②让用户有购买欲望

③让用户产生购买行动

在提升用户阅读兴趣这部分上,考虑到阅读场景是用户看完海报再直接扫码跳转到详情页,我在详情页的头部内容设计中会倾向于衔接海报内容。从社群内的反馈来看,大部分用户在阅读海报时只会抓取关键词,进入详情页才会确认到底买的是什么。

所以我在详情页前半部分重点展示了地图的实物细节及附赠内容,并加入了真实用户展示产品的动图元素,以及用数字量化运营人都非常敏感的爆款商品,及时进行销售动态更新。

这些设计,都是希望在开头让用户产生疑问:“什么东西卖的这么火爆?卖的东西具体是什么样子的?”,而进一步加深用户购买欲望的大咖推荐、适合人 群、内容卖点依然在结构中保留。

当然,并不是设计完成上线了,就万事大吉,不到活动结束,内容优化的节奏是不能停的。上线第一天我们的UV转化率达到了40%,已经超过了市面上我已知的地图类型产品转化率(15-35%),但是我也在想这个数据还有没有优化的空间呢?

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当时我发现不少用户购买后进去售后群,第一句话就会问在哪领取店铺诊断资料,但是之前这部分资料内容,我只是有在海报上进行加赠展示的。

我心里叮咚一下:“原来用户对我们赠送的资料也是特别关注的!”

于是我快速迭代了一版详情页,突出展示了牛气学堂加赠的店铺诊断资料,在浏览访问量偏高的前提下,当天转化率就提升了2%,达到了42%。

所以,划重点啦!裂变活动的详情页,重点是把握好详情页和海报的阅读习惯承接、内容结构的目标落地以及根据用户反馈及时优化迭代,才有可能实现比较理想的转化率。

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万事俱备,只欠东风。

当在第一个阶段产品打磨包装完成,就需要思考怎么样才能调动用户的推广积极性。如果用户推广积极性不高,这一阵“裂变”的东风是没办法起来的。

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的确,分销裂变的关键因素是利益驱动,二级分销收益+实时到账的确能给人很强烈的正反馈,但是如何通过运营发挥“二八效应”,让更多的人知道我们的分销机制,并且参与推广呢?

我盘点了一下牛气学堂微信内的可利用社群、个人号、公众号渠道资源,参考了《浪潮式发售》的一些策略,将整个推广期分为了三个阶段:预售期、内部发售期、正式发售期,并对每个群的用户和激励策略进行了前期定位:

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(前期宣发的三条主线的活动规划)

预售期:聚焦种子用户,为开售造势

本次活动我们没有额外做投放推广,所以尽可能地激活自有渠道内的用户就显得非常关键。

在产品预售期,牛气学堂招募了100位免费体验的产品用户,这部分用户成为了用户调研、产品优化的优质反馈渠道,也是宣发推广的得力渠道。同时,我们也另外新建了预售群,参与预售的种子用户可入群享抽奖拿签名新书福利。

在这些预售群内,我通过有节奏的用户调研、用户素材收集、产品包装海报稿投票、抽奖赠书,强化用户对于开售时间的印象,保持关注度。

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(预售群的用户积极参与我们的海报评审ing)

我也很明显发现,电商行业从业者是非常有想法,热爱交流学习的一群人。在预售群内,参与海报稿调研并积极主动反馈的用户占社群人数13%,上线前一天参与预售群抽奖的种子用户占社群人数60%。

在活动过程中,我们根据种子用户的反馈以及第一天后台海报访问的数据,最终选定了第一版地图海报,后续也以拿这版海报用于活动内部主推。

内部发售:KOC撬动传播裂变势能

除了聚集对产品感兴趣的老用户,保持他们对于发售的关注度。这个时候我还面临一个问题:

用户未必人人都知道分享有收益,他们也不知道怎么生成海报,如果纯依靠售后群的社群文案来教用户操作,不仅效率低,而且转化成功率低。

我想了一下,解决这个问题的关键肯定是让用户教用户操作,实现推广自运营。

所以我也在自有渠道内招募了另外一批对奖金比较感兴趣的用户,额外设置了万元奖金(额外奖金+分销自有收益),要求是报名的用户需要自行组队,参与团队排名PK,销售订单达到一定门槛就能拿到额外奖金。

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(最终我们组队PK的成绩)

但这里的奖金并不是万能的。组队形式产生20%撬动80%效果的关键因素主要是:产品本身非常好卖、拿额外奖金收益的门槛合理,这部分也与前期的营销包装有关。

只有让这批KOC感受到了“管道效益”躺赚的甜头,他们就能主动成为你的销售,所以我们也给与了参与PK的队长优先发售权。

这批队长拿到首发权之后,比官方提前售卖的优势让他们拿到了很不错的收益,在优质产品好卖和收益实时到账的前提下,我们的队长带队推广动力十足。

最终我们有3个队伍都达标并拿到了额外奖金,活动期间一级订单销售了551份(不包括二级订单在内)。让队长们提前发售的当天,活动的传播裂变层级就达到了15级,效果非常瞩目。

联营式发售:KOL背书带货,突破圈层

在发售前的宣发期,我们邀请了许多讲师及内测用户给我们发来收到地图后的照片,我们做成内容在视频号、公众号内发布,增强整个活动势能。

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(视频号中其他讲师参与联合宣发)

同时,在内部优先发售启动后,我们也同步准备官方渠道发售。这里有一个小细节需要注意:虽然效果好,但是给我们队长优先发售的预留时间也不能太久。

站在用户角度来说,如果在非官方渠道获得信息,肯定会怀疑活动真假,所以只有在公众号等渠道进行活动曝光,才能给用户验证的通道(当时也有好几个用户在群里问,是否是官方活动,公众号怎么没看到)。

所以,队长发售后第二天中午,我们在牛气学堂的公众号、视频号、个人号、朋友圈渠道逐步推送开售消息,同时去私信邀请部分讲师、私聊部分排名靠前的KOC,进行指导和激励。许多有势能的KOL加入推广后,直接冲到了榜三,直接带来了约20%的订单量,成为推广发售的主力。

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这次活动过程中,客户也是很支持很给力的!他们非常支持我的构思和想法,最后活动目标超额完成,之前客户的期待是达成基础目标8000单,结果达成10000单!

用户在社群对于内容质量的整体反馈也不错~

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(甲方爸爸和群内已购用户的反馈)

项目完成之后,我也终于松了口气,痛快地睡了一个安稳觉,周末还出去犒劳自己一顿火锅。(开心~)

但本次活动中也存在前期没思考仔细的地方,其中让我们深有体会的一点是地图产品的发货和物流。

前期产品设计时,我们考虑到地图需要有耐用性,所以选择了双面打印+高克重+纸筒包装,但是因为印刷工艺和印刷地点的问题,印刷再版需要4-5天,所以在第一天卖完预留库存后,第二批用户等待了一周拿到实物,影响了售后体验。

所以在复盘时我们也总结了经验,在下次活动中会看重产品设计的形式,也一定会考虑到产品再版时间和发货时效的问题,前期选择供应更快的印刷厂。

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如今回过头来重新审视整个裂变项目,我觉得项目操盘手带着以下几种思维去执行,可以成长的更快:

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没错!只要是运营人,肯定多多少少听说过“拆解”这个词,不管是拆解案例还是拆解工作中遇到的问题,心中一定需要默念九字真言:“立目标、追过程、拿结果”。

也就是执行事项前的三问:

(1)我做这件的事情的本质目的是什么?

(2)这个过程我需要关注哪些重点方向?怎么去做?

(3)最后我要输出什么?要拿到什么结果?

在这九字真言的升级版本中,还需要加上反馈时间节点,要求自己什么时候必须要完成。前文的营销洞察中,我也是通过拆解2个核心问题,推导出过程中需要关注的关键因素,通过什么执行方式(用户调研等)来解决问题。

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兼顾定量与定性,不仅仅在用户调研中。在所有裂变活动的执行环节中,我们都需要遵循这个原则,既要参考小范围用户的意见反馈,也要重视活动上线后的数据情况。比如,海报好几版不知道选择哪版?先小范围用户调研,再看最终活动上线数据来决策。

与定量+定性决策紧密相关的是“小步快跑,快速迭代”的执行策略。活动上线时,其实不必一下子全量去推,而是小范围测试先看看定性化的用户反馈,再看看定量化的数据反馈,快速优化迭代,再去增加活动曝光。

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有关逆向思维这一部分,我的感触实在太深!因为我在刚开始做裂变项目的时候,常常也只局限在接到任务再到完成任务的执行流程里,对于裂变的理解没办法深入,常常迷茫和困惑。

后面跟同事交流,一位前辈陈述他做事情的想法是会倒着思考先问3个问题:

(1)做这件事的起因是什么?

(2)要做这件事的本质目的是什么?

(3)除了已知的办法,还有没有其他的解决办法?

虽然逆向思维也是我们九年义务教育期间老师就会教到的概念,但是执行时常常容易被忽视(尤其是刚入行的新人)。逆向去思考事件的本质,可以提高我们灵活解决问题的能力,也能帮助我们建立对事物的系统性认知。

 

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