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实习复盘 | 社群用户增长“方法论”

实习复盘 | 社群用户增长“方法论”

为了更好的帮助留学生用户进行产运求职的冷启动,我们团队针对留学生专门建立了一个用户增长专项,而我(人称”桌桌“,一名22届的华威大学产品小白)也是因为一次偶然的机会加入了「不二PM」并因自身就是一名“目标用户”,于是,笔者“顺理成章”的成为了不二留学生专项的负责人。然而,实际上笔者在社群运营这方面经验非常少,更别说社群的用户增长啦!一脸懵的通过面试之后就开始了社群用户增长/运营之路。

实习复盘 | 社群用户增长“方法论”

社群初期,由于笔者缺乏对社群运营的理解和及时复盘,只是被动地接受任务,每天不断简单重复话题发布和引导的工作,更多的扮演着“客服”的角色,自我成长缓慢... 随着时间的积累,通过自身的不断复盘以及同不二学长等运营同学的交流,笔者慢慢对社群运营/用户增长有了一些个人理解。遂,笔者决定复盘下在「不二PM」从事社群用户增长的实习经历,并以自己所负责的“不二留学生产运求职”社群(想进群的留学生,请在公号后台回复:留学生)为例,输出个人做社群用户增长的方法论V1.0,同时希望本文可以帮助同笔者一样的社群运营/用户增长新手完成用户增长冷启动。

复盘

一、社群是一个产品,满足用户需求是基本盘

首先,社群运营需要把社群当作一个产品来打磨。需要思考做这个(社群)产品目的是什么,我们需要从用户(社群成员)角度出发,思考用户需求是什么,然后反映到产品的功能(社群的服务)是什么。当然,作为一个需要以转化为导向的社群,我们还需要精细化的运营,那就需要对用户进行合理的分层(这里分为3层)以及针对性的需求满足:

1、小熊崽(用户数:xx,占比:xx% --量化数据需要定期进行监控)

1)用户画像:无实习,无理论,低频参与讨论

2)需求:互联网/岗位的理解,求职的流程,产运理论,找实习,面试题拆解,APP刷榜体验

3)功能:话题讨论(产品面试题,由简单->难);实习信息(转不二内推);每日资讯(转不二产品观);读书打卡;模拟群面等

2、小熊(用户数:xx,占比:xx%)

1)用户画像:有实习,略懂理论,无大厂offer,高频参与讨论

2)需求:产品sense,内推,线下交流

3)功能:不二TED,话题讨论,内推信息,不二圆桌

3、大熊(用户数:xx,占比:xx%)

1)用户画像:offeree,中频参与讨论

2)需求:提高影响力,爱分享

3)功能:不二TED,不二圆桌(邀请参与)

注:活跃度定义(参考)

低频:1次群发言/Week

中频:2-3次群发言/Week

高频:3+次群发言/Week

PS:值得考虑的是,留学生平时时间较紧张,特别是英国一年制研究生,功能最好设计的更轻量,能够让用户花最少的时间获得最大的收益。

二、社群运营目标导向,用户增长加速付费转化

用户增长其实是硅谷的舶来品,它初始是由肖恩·埃利斯所提出的“增长黑客”。其核心方法论是:打破企业营销与产品开发部门之间的界限,成立跨职能团队。通过对用户的定性研究和定量数据分析,快速产生新思路并进行测试,依据严格指标对实验结果进行评估并采取相应行动,实现产品增长目标。

这一方法在实战的过程中,其环节分为Acquisition(获客),Activation(激活), Retention(留存),Revenue(变现), Referral(传播),也就是伴随着“增长黑客”一词而广为人知的“AARRR模型”(如图1)。 那么,我们如何将这个用户增长模型运用到社群用户增长,达到付费用户数增长这一北极星指标呢?

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图1. AARRR模型

1、获客

有些人可能会错把“获客”等同于增长,但实际上获客只是增长的第一个环节。只有找到真正的用户(核心需求能够被产品满足的用户)这次获客才能发挥更好的价值。因为增长的最终还是需要这类新用户完成最后的付费转化以及传播。如果获客这个环节过程中没有切到真正的用户,后期也很快会流失,也就失去了它的意义,还消耗了成本(这里我们会经常CPA-单用户成本这一指标)。因此在获客的过程中要通过精准的渠道找到正确的用户,这就少不了用户进群前的验证以及后续的数据监控环节。

因此,在新用户进群之前,我们都需要收集用户的信息(便于后续进行针对性的承接策略)并进行后续的长期的数据监控(反推拉新策略),比如毕业年份、学校、实习经历等。此外,为了保证社群在建立之后具备较高的活跃度(毕竟死群的运营是没有价值的),我们通常在社群建立之初,首先构建一个种子用户群(人数20左右,用户特点:需求与社群提供服务高度符合,乐意分享并且有一定的分享能力),以,笔者运营的留学生社群为例,种子用户应该是有较明确求职产品或运营岗位的意向,乐意进行分享且有一定产品/运营经验工作经验的用户。

当然,既然是获客还需要结合ROI考虑拉新渠道的问题,笔者之前的策略相对来说比较手动化(依赖于同学)以及国内的社群扩散。后续,其实也可以考虑海外的平台,留学公众号社区,英美求职社区等。

2、激活

激活在APP我们经常理解为用户打开APP(完成uid创建),本质上其实也是获取到了用户的基本信息。作为社群用户的“激活”,笔者定义为我们获取到了用户的基本信息,具化到用户行为则是新用户会做自我介绍。因此,我们再邀请留学生进群后,都会让群成员进行自我介绍并Mark在石墨信息方便他人了解,而没有获取到的用户信息也会通过私戳进行完善,便于把控用户的生命周期,为后续留存/转化提供数据支撑。

3、留存

留存,顾名思义就是把新用户留下来,把新用户变成老用户。通常,产品有较稳定和较高的留存时,这个产品才会有比较稳定的增长。而想要实现留存最重要的是让用户体会到产品的核心价值,这个在增长领域被称为“啊哈时刻”。它的英文叫Aha moment, 又译作爽点,指的是用户第一次 get 产品的价值的时刻。

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图2. Aha Moment

正如Airbnb增长团队所说的“是爱创造了增长,而不是增长创造了爱。”要想做好留存,就要充分了解用户需求,不断打磨产品,实现Aha时刻。而笔者在运营社群初始阶段更多的是重复性的进行话题发布和引导,却没有去考虑如此做对用户的实际价值有哪些,导致老用户越来越少,而新用户也很少发言。后来没辙,通过用户case分析,发现了问题出现的原因在于笔者并不了解这群用户的能力水平,不管是讨论的话题还是互动的及节奏都是存在一定问题的,甚至包括运营的时间段也是不够Match的(大部分同学在国外,空余时间并不多)。

4、变现

作为一家腾讯系创业公司,笔者所负责的留学生专项的北极星指标就是付费用户数。在增长来看,就是我们常说的付费转化/商业变现。而变现则意味着用户能够体验到更高的差异化的价值,或者说满足用户更加个性化的诉求。对于求职平台来说,笔者认为用户如果需要为你的服务买单,需要的是你能够帮助他成长(直接的是拿到好的offer,间接的可能是帮他改好一份简历,拥有一次面试机会)。

此时,用户的状态其实是发生变化的,正如前文所说的用户分为小熊仔、小熊、大熊三类,社群初期大部分为小熊仔用户,而到了后期应该是更多的集中为小熊用户(高潜付费用户),最后,我们在合适的场景(强依赖于用户运营,甚至包含销转的策略)下,推进这类小熊用户完成转化。

5、传播

当用户愿意为产品付费并感受到价值后就可以考虑做传播,通过老用户带新用户。此时可以让感到满意的用户发评价,也可以在社群里做裂变活动。

裂变的种子用户即发起裂变行为的初始用户很重要,他们的质量决定了裂变的效果。留学生社群前期在做裂变活动时由于激活,留存做的不够,用户的粘性不足,这导致了没有足够数量的用户愿意做裂变,影响到了最后的长期效果。后来,笔者发现在做裂变活动过程中出现了“KOL”,这类头部用户为我们平台带来了很多新用户,而这种从KOL孵化->中长尾覆盖的打法经过验证后发现确实具有价值(但是需要合理考虑ROI)。关于这次裂变活动的复盘详情可以参考:活动复盘 | 如何策划一场裂变活动?

文末

以上复盘仅为笔者在「不二PM」实习所感所得。然,用户增长在任何互联网公司都是最核心的的工作之一,涉及到产品、运营、技术、商务、渠道等各类部门,增长方法论更是博大精深。个人理解难免有所纰漏,欢迎大家私戳笔者交流社群运营/用户增长相关的问题,文中任何问题也可直接在评论区留言,谢谢大噶!

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