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什么是“用户运营”?深入理解“用户运营”的概念

什么是“用户运营”?深入理解“用户运营”的概念

在互联网行业中,大家一般会习惯将运营分为三大模块:内容运营、活动运营、用户运营。而其中相比较内容运营和活动运营而言,用户运营的概念往往会比较难以被大家理解。那么接下来我们就来探讨一下,到底什么是用户运营。

什么是“用户运营”?深入理解“用户运营”的概念

难以理解的“用户运营”

什么是用户运营呢?这个概念可能对很多人来说会费解一点,于是有人就会问:

我在做渠道推广,算不算用户运营?

我经常做一些维护用户活跃度的活动,算不算用户运营?

我们这的微信群都是我管,我是用户运营吗?

……

总之会有大量问题,大家无一例外对用户运营显得非常困惑。其实这当中造成困扰最重要的一个点,是因为往往我们所有的运营手段都是面向用户的。

什么是“用户运营”?深入理解“用户运营”的概念

比如像活动、用户群、新媒体运营、软文投放、渠道推广等等,这些手段都是面向用户的,这些手段肯定会对我们的用户增长、用户活跃这样的指标负责。当这些手段都面向用户的时候,突然又冒出来一个概念叫“用户运营”,这时候这个概念对你而言就会非常难以理解。

所以,到底“用户运营”是什么?

为什么会有“用户运营”的提法?

要想回答清楚这个问题,我们可能要往前推一步,先来理解一下为什么在互联网运营领域下,会有“用户运营”这个提法。就像前面说的,我们不管做内容还是做活动,都是面向用户的,那为什么还会单独出来这样一个提法呢?这背后的逻辑是什么呢?

当我们把一个事物看作是我们的运营对象时,一定是我们需要把它作为某个锚定主体去重点看待的时候。

听起来有点拗口,其实这背后说的就是比如当我们需要重点去关注内容的时候,我们会重点去关注内容的阅读数,或者是内容本身的数量,可能会判断内容的阅读数和数量对于整个产品的增长和良性发展会至关重要。所以在运营里边,我们在不同的时候,会设定一些锚定主体。

什么是“用户运营”?深入理解“用户运营”的概念

比如说锚定主体是内容的话,从内容运营的角度来看,我们需要关注两端,一端是内容生产,还有一端是内容消费。在生产方面,我们需要重点去关注内容的数量、作者的数量;在消费方面,重点去关注PV/UV/VV等等这样的一些数据。

所以,当我们把锚定的锚点设定清楚之后,我们后续做的运营手段都应该围绕这些锚点去负责。比如说围绕内容运营,以内容为导向的方式我们要去做一些运营的时候,我们也有可能会做一些活动,但这个活动最终是要向内容数、作者数去负责的,比如做一个征文的活动。

这个时候看似你在做的是一个活动,但是导向是在内容运营的这个区块下面的,这样讲的话大家应该会有点感觉了。

什么是“用户运营”?深入理解“用户运营”的概念

再往后看,我们可能会去做以流量为中心的运营,这个时候我们可能面临的情况就是重点去优化我们这款产品流量的整体情况。

界定下来之后,我们会去看一些总计的流量数,当前获得流量的成本,以及这些不同渠道的流量来到我们的网站之后,它成功转化为我们用户的转化率是怎么样的,我们需要重点去看这样几个数据,然后最终去优化一下流量运营方面的投入产出比。

什么是“用户运营”?深入理解“用户运营”的概念

还比如说像活动这件事也是一样的,如果我们把活动作为一个锚点去看待,我们会认为像做活动这件事,对整个产品的发展和成长已经非常重要了。

像很多电商网站,会在一个季度做一次有规模一点的促销,因为一个季度必须要拉动一下站内整个销售额的增长,所以这件事已经变成了它在固定周期要发生的事情,这个时候就可以把活动当作一个运营主体来看待。这个时候会周期性地去看活动的曝光次数,活动的参与人数,包括最终的目标达成率。

比如要做促销,那每个活动下来之后,销量到底增加了多少,这些都需要重点去看。

所以我们看待运营的时候,会有不同的视角,我们可能会以内容为中心去看待,也会以流量、活动去看待,在我们以不同视角去看待的时候,那一定是我们认为存在着某一个特定的主体,当前对我们产品的发展会是至关重要的。这个时候我们就需要以它为中心来看待整个运营工作该怎么做,它的侧重点在哪里,这背后是怎样的一个逻辑。

这个地方如果理解了之后,那我们就可以往下来探讨这个问题了。

为什么会有“用户运营”的提法?

那么,什么时候我们有必要把“用户”作为一个锚定的主体来看待呢?什么时候我们认为需要把运营工作的重心单独定位到用户这样一个主体上呢?其实大面上会存在两种情况需要我们把用户作为一个锚定主体来看待。

1、 存在一类或多类需要我们特定关注的用户,需重点关怀,并通过运营手段提升贡献度。

典型比如像很多的论坛社区里面的核心用户,这群人肯定需要我们通过一些特定的运营手段去把他们维系好,然后提升他们在站内的贡献度,让他们愿意在站内持续生产内容贡献一些产出。这种情况下,我们是需要把这类用户作为我们的锚定主体去看待的,就是我们所有的运营手段都应该为这群用户去服务。

2、 用户体量已经比较大,无法再依靠纯粹的人力来服务号所有用户,需要通过更多的机制设计来控制用户构成,让用户之间可以形成良性的互动。

比如说我们当前的产品已经有100万用户了,这时候你会发现,在你几千几万用户的时候,你还可以依靠纯粹的人力来服务好大部分用户的,每天筛选一些商品或内容推荐出来,然后用户就来看,这个时候就足够了。

但是当你的用户体量变得越来越大的时候,你要服务好全站的用户,它是越来越困难的。一方面是用户的口味各自有不同,比如北上广的用户想看的东西和二三线城市的用户想看的东西就完全不一样。这个时候你要靠人力逐一的去服务好这些用户的话,这个工作量是非常巨大的。

另外一方面,当你的用户体量大到一定程度之后,在站内本身这些用户之间,它天生就是互成关系的。就好比在知乎上,最简单来讲有一批大V,就是积极的回答者,他们在站内是生产内容的,同时还有一批路人甲式的用户,天天就在上面看,去点赞,这群用户就是纯消费型的。

往往前边那些大V们在知乎上得到的价值,很大程度是依赖于后面这部分用户的存在,他们才能够获得价值的。因为后边的用户天天给他们点赞,他们才有更强的动力愿意来知乎回答问题,因为在这里能得到认可嘛。

所以当这样的情况发生的时候,你就需要通过更多的机制来控制你站内的用户构成,并且引导用户与用户之间可以形成更良性的互动。

针对这两种情况,对用户运营的提法其实也存在两个分类。

对于前一者存在一类或多类需要我们特定关注的用户的时候,这个时候的用户运营其实是对核心用户的集中运营。

然后当用户体量已经比较大的时候,所谓的用户运营要做的事情,其实是对大量用户的策略运营。背后你其实是不断的去分析数据,制定出来一整套的策略,然后再推动去执行实现它。

这就是所谓用户运营的一个来历吧,以及它的两个导向。

大家都在聊的“用户运营”是什么?

所以,特指的“用户运营”,主要包含以下两个方面——

微观层面:面向一群待定的用户进行特殊关怀、服务或激励

宏观层面:通过数据分析、机制设计等对产品现有的用户构成和用户行为进行管理和引导

到此为止,我们对于“用户运营”这个概念的定义和解读差不多就完成了。

不过最后我还是想提醒大家一句,虽然存在“用户运营”这样一个概念,但并非每一家公司都有必要去设置一个叫做“用户运营”的岗位。

比如说你做的是一款内容型的产品,有可能你最核心的工作就是把内容打磨的足够好,然后内容发出去之后,用户留言了,去做一些常规性的维护,及时给予他们一些回复反馈就行了。

包括很多早期的产品,作为一个运营的人员,你往往多方面都要兼顾,又要去做好用户的一些维系,又要去管用户的一些增长,还要去考虑一些活动该怎么做。

所以这个时候在大量公司里面,我觉得是不太有必要去设置一个叫做“用户运营”的岗位的。

就像上面说的,要么就是你这个产品有一批特定的用户,比如像知乎的回答者,这群用户你需要针对性的用一些不同的策略和服务手段来做好维系和互动,那这个时候你可能就需要专门设置出一个人来专门负责这一摊事,是需要有这个岗位出现的。

再有就是产品用户体量已经大几百万了,对于你站内整体用户的构成,他们之间的关系,可能需要有一个人专门去看数据,制定一些策略,这时候也是可以有一个用户运营的岗位的。

除了这两种情况之外,我觉得很多公司里面没有必要单独设立一个叫“用户运营”的岗位。

所以我觉得对大家而言,最重要的是你要理解用户运营的概念说的是什么。至于说很多人偶尔会纠结说“用户运营”这个东西我不会,其实无所谓什么会还是不会,你只要理解它是在做什么就行了,没有必要太过于纠结这个概念。

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