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从用户、商业、视角、转化漏斗、产品这四个视角看在线教育的增长

从用户、商业、视角、转化漏斗、产品这四个视角看在线教育的增长

运用多个视角看待教育增长,更容易找到突破口,制定更有效的增长策略。

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今年在线教育在疫情影响下迎来高光时刻,用户规模和行业发展均呈现爆发状态。这样的时间窗口对于在线教育的意义无疑相当于当年非典对于电商。在线教育的未来似乎更加光明,而竞争也将更加激烈。

笔者将结合自身经验从4个角度谈自己对在线教育增长的看法。1、2视角为辅助视角,做简短叙述。3、4视角结合个人观察及经验重点叙述。

一、用户视角

从用户视角出发,是指在增长过程需要始终记住在线教育模式究竟提供了什么用户价值,从而帮助设计和优化用户体验,驱动增长。拆开在线教育,首先是“教育”,让用户得到某方面提升,掌握知识技能。其次是“在线”,发挥在线在时间,空间,互动上的优势,缩短与线下的体验差距。最终希望使用产品后,家长,孩子都觉得产品和服务不错,付出的成本和收获是匹配的,解决了他们的问题。兴趣类教育产品是孩子饶有趣味学会了画画,编程等技能;教辅类产品是提高学科成绩。

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作为运营,就是在用户使用产品过程中不断传递这个价值,去想用户存在哪些问题,如何更好帮用户使用产品,解决想学,学会,学好的问题。比如怎样调动学习积极性,如何督促家长孩子学习,孩子学习遇到问题如何沟通解决等等。如果再把这个价值划分出层次,可以分为想学,学会,学好。学好是价值的最终体现,是家长和孩子都满意的结果。 从日常的运营动作可以看到背后其实都是围绕着这些进行。

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想学。学习是件反人性的事情,所以课程设计都非常注重趣味,简单易懂,尤其是幼儿兴趣教育。教学过程中,运营不断做着这件事。具有亲和力的老师和助教的人设打造,标杆的树立,不断的鼓励,都是服务于这个目标。

学会、学好。除了科学设计的课程产品外,训练营中组织开营仪式,日常上课提醒,作业点评等都是服务于这个目标。落后进度学生提醒,单独问题沟通学习问题,则是更精细的运营动作。以最低的成本尽可能做到个性化,让每个用户得到“学会,学好”的价值,这是贯彻整个周期的思考原点。

在增长的方方面面,都应该用用户视角看待。相比其他三个视角,用户视角是第一视角。考虑这个角度所做的各种动作策略,才能照顾到用户感受,不至于做出为了短期利益伤害用户的事。

二、商业视角

对于企业而言,做增长就是持续不断带来更多用户,带来更大利润。在线教育典型的商业模式就是课程产品的售卖,营收公式是:

营收=新用户*新用户转化率*客单价+老用户*复购率*客单价,各指标可以继续拆解,但策略目标都指向做大用户规模,转化率,和客单价。所采取的绝大部分运营策略基本都是围绕这三个指标的提升。

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当然,前提是保障用户体验,满足用户需求。为了兼顾商业目标和满足用户需求这两者,制定出北极星指标作为团队的共同发力方向,并据此拆解出增长模型。

商业视角还有一个维度就是用户生命周期内LTV是大于成本的。营收公式可能会遗漏些信息,无法反应真实的经营效益,比如短期获客成本过高导致经营亏损。但是如果一个用户生命周期内的价值有足够的潜力去覆盖成本,那么这个商业就是有前景的。

三、转化漏斗视角

要求我们从转化角度,从用户生命周期角度去看待增长,一般采用AARRR模型。由于商业模式的不同,模型中各个模块的重心和顺序跟其他行业也不同,在线教育重付费转化和续费,以少儿英语为例,目前市场主流的业务模式是“引流-低价体验-付费转化-续费”这种阶梯递进的转化模式。

1、引流获客

引流获客环节中,当前用户量最大,最具价值的获客来源无疑是微信生态及短视频,也是众多在线教育公司短兵相接的战场。

(1)微信体系获客

微信体系中,基于社交关系的转介绍及裂变玩法在获取用户上具有病毒式效果,是在线教育获客的必备武器。这里稍微对转介绍和裂变的概念做下说明。笔者认为转介绍是针对付费用户而言,引导他们邀请新用户参加课程,并提供一定的奖励,带来的结果一般是新用户购买课程。而裂变的特点是:一般发生在拉新阶段,针对新用户,具有递进传播机制,通常直接结果是公众号粉丝增加,社群数增加,个人号添加,再进一步引导购买。

裂变方式主要有以下几种。

公众号裂变

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公众号裂变的结果一是实现了公众粉丝的沉淀,为后续持续运营做好铺垫,二是实现了低成本的用户触达。关注公众号后很快就会推送体验课程让用户领取,以斑马为例,关注公众号后马上推送49元英语体验课,以及一些免费的学习资源,尽快提供有用价值留住用户。

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个人号裂变

在微信打击外挂前,个人号裂变是最常见方式之一。在新规则下,该方式的实现转而由企业微信承载,带来了新的操作空间。

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添加个人号后,客服跟客户可以开展1v1的交流,跟及时跟进问题,配合朋友圈剧本,连接客户的能力和转化力更有优势。

群裂变

个人号和社群是转化环节的核心触点。群裂变能快速累积起大量社群用户,方便接下来的集中触达,管理及转化。

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小程序裂变

小程序定位是用完即走的工具属性,无需关注的性质让其在使用,传播中拥有良好的体验。因此,基于小程序的分享传播对于扩大用户面具有极大效果。很多电商,外卖平台都有非常多的红包分享,裂变活动。同时,在使用过程中,通过允许信息通知后续可以唤醒用户,达到一定的留存效果。

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(2)短视频获客

这里以抖音举例。短视频上获客玩法一是付费投放,二是内容曝光引流。对于付费投放,视频形式大同小异,通过老师介绍,家长背书等带出课程亮点及利益点,用户在线完成支付后引导添加微信,安排入群学习。

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内容曝光则是通过账号内容的不断输出,既为品牌宣传,也可沉淀粉丝,促成转化。内容一般是碎片化趣味知识输出,简单剧情等。

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2、体验课转化

体验课转化是流量获取后关键环节,所有在线教育公司在这环节基本都形成了自己的sop,打造标准化的统一体验。这一环节的目的是让用户学完课程,感受到孩子的提升并形成认同,为付费做准备。一系列的运营策略都围绕此目的分解制定。例如,斑马ai课的训练营设置。

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整个训练营的设置都是为了最终目的服务,循序渐进依次是:完成学习-有获得感-付费购买,并制定对应的策略,过程中根据目的的达成情况是调整优化策略。比如,如果训练营最终的付费转化率低,那么就得倒推思考三个阶段可能存在的问题。

付费购买阶段:

1、是否优惠券吸引力不够?有没有更有吸引力的形式?

2、是否认为课程太贵?对效果担心?

3、是否还有其他疑虑?等等。

获得感阶段:

1、学生积极性如何,成绩是否提升?

2、家长评价如何,对孩子学习是否满意?

完课阶段:

1、完课率如何,学习积极性如何?

通过对比分析,或者跟家长私聊调研,ab测试的方式快速验证,了解真正原因做优化。

四、产品视角

产品视角看待增长包含两个方面。

支撑增长的产品体系。不同产品形态及其关系,从而能够支撑不同场景下的用户增长。

产品思维做增长策略。识别运营中的需求,转化为产品功能或者机制,让增长规模化发生。比如转介绍产品化,积分体系等。

1、支撑增长的产品体系

产品是交付价值的载体。不论形式如何,能高效完成这个目标就是好的产品载体,无论是自有app,还是外部平台的小程序,公众号,通过不同场景不同形态产品的组合,达到最大化触达、用户的目的。

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包含二个层面。一是不同产品的定位;二是产品间如何协同。

一是定位。不同产品定位图中已简要标记。在线教育中,个人号,微信群是强转化工具,公众号或者是服务号则扮演用户沉淀,二次触达,为其他工具导流的角色。二是产品间协同。基于多触点考虑,我们当然希望用户使用所有产品,建立所有触点,方便以后的反复的多层次的触达。在业务流程中有意的设计路径,将用户进行导流。比如app关联服务号,公众号关联小程序等。同时优化好路径,在不伤害用户用户体验的前提下完成需要的目标。

2、产品思维做增长策略

在线教育中,产品思维执行运营策略的例子如转介绍功能的设计、训练营的sop,都是更了增长能更高效发生。这其实是一个产品运营的角色,识别业务和用户需求,优化原有业务流程。举个例子,vipkid的转介绍,有赠课,现金奖励等等激励形式,通过不同的功能设计让更多用户去转介绍,达到增长目标。

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总结

本文主要讨论:

1、用多种视角看待增长,从而获得更完善的增长策略;

2、用户视角是第一视角,帮助洞察用户;商业视角是宏观视角,帮助理解业务重点;增长运营视角和产品视角更贴近日常执行,更符合实际工作流程。

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