1. 肥喵工作室首页
  2. 运营

深度分享:小小包麻麻背后的电商逻辑

深度分享:小小包麻麻背后的电商逻辑

大家好,我是百宝新媒体的 CTO 崔晓光,今天给大家分享的主题是“私域流量+数据驱动,小小包麻麻如何实现复购率 80%”。有一些同学可能会好奇,为什么是 CTO 来分享运营方向的内容。今天上午做用户调查的时候,我发现虽然参会的大部分是相关技术人员,但也有一些纯市场运营的朋友。不过不用担心,今天的话题围绕着「数据驱动」,但不会非常的技术化,相信大家都可以很好地理解我接下来的分享。

深度分享:小小包麻麻背后的电商逻辑

今天的内容主要分为以下三个部分:

  • 百宝新媒体的背景介绍;
  • 结合具体例子,介绍在全环节中,小小包麻麻是怎么做复购运营的;
  • 最后是一些经验总结。

1、关于百宝新媒体

首先和大家介绍一下百宝新媒体。我们是从小小包麻麻这个公众号起家,目前也是我们公众号矩阵中的主力。

小小包麻麻主要分享育儿经验,通过产品测评收获了超过 800 万的粉丝。

深度分享:小小包麻麻背后的电商逻辑

在获得大量的受众注意力后,我们希望用户能够直接从公众号上购买我们所测评的产品,于是自然地我们做了电商变现。

在这个闭环下,仅小小包麻麻一个公众号,就为我们带来超过 5000 万的电商营收。

同时,我们进行了一些横向、纵向的扩展。首先是以小小包麻麻这个 IP 为核心,围绕细分领域打造了系列公众号,比如说包妈课堂、包妈好物说、包妈聊孕事等等。

之后,我们也进行了一些资本运营,投资孵化了母婴领域的其他公众号。由于我们的用户群体定位于年轻妈妈,相比于中年 IT 男的消费能力,她们的购买力非常强。

按照这样的逻辑进行扩展后,我们公司升级成了百宝新媒体。到目前为止我们旗下拥有超过 30 个公众号,粉丝覆盖超过 2200 万,年营收超 10 亿。

2、3 大关键词

今天的主题覆盖三个关键词,这也是我们做电商运营的时候,逃不开的几个词:

  • 复购
  • 私域流量
  • 数据驱动

对于一个电商公司而言,复购的重要性毋庸置疑,在这里就不再过多地强调了。

私域流量在最近两年可谓是运营的“热词”。但在做私域流量运营时,还是存在一些独特的挑战。

比如说数据来源过于碎片化、没有大一统的数据工具、难以将自身业务数据与第三方工具相结合等等。下面会具体提到我们是怎么解决这些问题。

数据驱动是最重要的一点。为什么我们要做数据驱动?大家都知道,我们现在已经进入到了移动互联网的下半场,互联网人口流量红利消失,运营的重点从流量挖掘转向存量运营。

如何让现有用户为平台、为公司创造更多的价值,这就需要精细化运营。

精细化运营意味着不能简单地凭借业务人员的经验、或者领导“拍脑袋”的方式做决策,这时候就需要数据驱动。这也是为什么我们很早就开始和 GrowingIO 展开深入合作的原因。

在数据驱动的指导下,所有的优化决策都会基于数据、基于事实。这样也会减少很多无意义的纷争,比如当我们出现意见不同的情况,就再也不用通过各种主观意见来辩论,而是用实际的数据说话,很好地解决问题。

深度分享:小小包麻麻背后的电商逻辑

最后,谈到运营,我们其实绕不开 AARRR 模型。因为我们今天讲的是私域运营,重点在复购上。

对应着 AARRR 模型,主要有四个部分:获客(Acquisition)、促活(Activation)&留存(Retention)、变现(Revenue)。

  • 获客

在私域运营中,获客就是把我们能够触达的用户,拉到我们私域流量运营的体系当中。比如说个人号加好友后,把用户拉进兴趣群、分享群、闪购群等各种社群。

  • 促进 & 留存

这是很典型的社群运营。小小包麻麻结合我们自己研发的工具、通过各种各样的方法来做这方面的工作。

  • 变现

变现是闭环的最终环节。对于一个电商公司来说,最直接的变现方式就是卖东西了。我们以实体商品为主,同时包括少量的与幼儿教育相关的课程。

相较于传统的 AARRR 模型,这个闭环少了推荐(Referral)环节。这并不是说裂变不重要,而是说在我们谈私域流量、谈复购的时候,额外的推荐、裂变不在我们的考虑范围,所以就不和大家过多地介绍了。

接下来,我会进行实例讲解,举一些例子对上述几个环节进行具体说明,让大家看看我们在获客、促活 & 留存、变现时是怎么做的。

3、获客

3.1 常见的获客方式

客服引导、微信搜索、电话沟通、DM 单是获客几种常见的方法。

深度分享:小小包麻麻背后的电商逻辑

  • 客服引导

大家去小小包麻麻商城时就会看到,当你尝试联系客服时,打开客服界面不会直接得到人工服务,而是提示一个二维码,引导你添加我们客服的个人微信。

当用户加了客服后,所有的咨询行为就都在微信中完成了。采用这样的方式,在一定程度上能够把用户强制性地拉到我们的私域流量之中。

这种方式是购物商城比较常用的一种方法,它的好处在于,不管最终交易有没有达成,都能将咨询的用户转变为我们的私域流量。

  • 微信搜索

一个新用户在小小包麻麻商城下单后,我们后台运营团队就能拿到用户的手机号、微信,可能会直接跟用户联系。

以客服的身份联系用户,尝试成为用户的微信好友。如果用户有任何售后或售前的问题,就能够通过微信客服进行咨询和沟通。

这种获客方式的问题在于,大家可能也有这种体会,我们时不时地会收到一些添加好友的请求,但如果理由不够强烈,我们一般是不会通过好友申请的。

在我们的实践来看,通过微信搜索的获客方式转化率可能没有那么高,但由于它的成本比较低,也不需要牵扯太多的精力,所以相对来说还是值得一试的。

  • 电话沟通

第三种方式是电话获客,相信大家也有过这样的经历。当你在某处购买了产品,客服人员会给你打电话,表示可以加好友,这个电话号码就是他/她的微信号,有任何问题都可以通过微信联系。

客服还可能会通过加好友送福利的方式,引导用户直接加客服好友。

电话沟通的好处是,用户接了电话并尝试加好友的过程中,客服是被动的,而用户是主动的。因为是别人主动加你,所以对我们客服的影响会非常小。

如果是客服主动加别人,比如说是通过微信搜索的方式,如果操作过于频繁,就有可能受到微信运营策略的管控。

  • DM 单(广告单页)

最后一种是在发货的时候附上 DM 单,这也是我今天想重点分享的一种获客方式。

DM 单的好处在于它对用户没有太多的侵入性。在用户买的东西中放入一张 DM 单,相当于留下一些诱饵,可以是以激起用户好奇心的方式,也可以是给用户提供小福利的方式。

如果用户感兴趣,他们会通过 DM 单上的二维码直接进入到你的私域体系之中。在这种情况下,用户的体验度是非常好的。

同时,他们具有较强的主动性,说明他们对平台的信任度非常高,因此他们带来的整体转化率也会在一个比较高的水平。

3.2 吸引用户的两大法宝

在分享 DM 单的具体事例前,我们先来看下诱饵的分类。所谓“诱饵”,就是我们尝试用来吸引用户主动与我们联系的方法。

最常见的两个“诱饵”法宝是好奇心和小便宜。

深度分享:小小包麻麻背后的电商逻辑

  • 法宝一:好奇心

举个例子,我们可以给用户留言,问对方是不是想看我们 KOL 的生活照,或者是想不想让 KOL 单独为他/她录制一段生日祝福。

这类型的“诱饵”看上去在物质上没有特别大的价值,但如果我们的用户与 KOL 之间有足够紧密的情感链接,这个好奇心的诱饵效果会非常好。

和其他“诱饵”最大的不同,是好奇心的转化效果强烈依赖用户与 KOL 间的关系。

由于我们投资孵化了很多的公众号,所以我们不止对一个公众号进行好奇心诱饵投放。虽然我们的核心用户都是年轻妈妈,但不同的号通过好奇心驱动的方式得到的转化率有着极大的差异。

经过洞察我们发现,KOL 本身的特质强烈地影响了好奇心驱动下的转化率。

举个例子,在我们的公众号矩阵中,通过好奇心诱饵实现最高转化率的公众号是一个男性运营的公众号。

他的声音非常好听,每周都会发几篇语音,有时候是心灵鸡汤,有时候是人生道理。他有非常多的粉丝,其中又以女性为主。

他本人虽然是个帅哥,但是他从不露脸,只用声音出镜,这也是这个公众号的一大特点。

在这种情况下,如果你在 DM 单中提示用户添加微信后可看到这个 KOL 的真容,或者得到与他单独交流的机会。这时候私域社群的转化率就会非常高,远超过以美妆或者以购物为导向的 KOL。

另一方面,由于女性 KOL 在公域中有着更为强烈的展示欲望,比如说今天买了什么东西、得到什么体验或是孩子有了怎么样的成长,都会 Po 到网络上。所以相对于男性 KOL,女性 KOL 的神秘性会少一些。

深度分享:小小包麻麻背后的电商逻辑

蓝色的线是女性 KOL 的转化率,不管你在 DM 单上怎样优化话术,得到的转化率提升相比于神秘性更强的男性 KOL 而言还是要差一些。

因此在利用好奇心驱动转化率的过程中,更多情况下是关注 KOL 的具体特质,而不是说你持续优化运营策略就能得到一个较好的转化结果。

  • 法宝二:小便宜

小便宜这样的“诱饵”大家应该比较熟悉,比如红包,比如优惠券,总之就是一些物质上的奖励。

深度分享:小小包麻麻背后的电商逻辑

然而,要给用户发小便宜,需要考虑特别多问题:比如我们是给优惠券还是直接给现金红包?给优惠券时面值是多少?在使用优惠券时需不需要设定门槛?新用户、老用户要不要区别对待?如果区别对待,要采用什么样的分群方式?要制作多少个优惠券的版本?

面对这些问题,大家可能会通过坐下来聊天的方式,来谈自己各种各样的主观结论。如果我们采用的是这样的方式,那么这些问题可能永远都无法得到解答。

深度分享:小小包麻麻背后的电商逻辑

所以我们应该采用怎样的解决办法?答案就是用数据驱动一切优化行为。数据驱动应该要成为公司内部的一个共识,至少它应该成为产品和运营团队的共识。

团队中存在意见分歧是正常的,如果彼此之间不能通过陈述观点来说服对方,那么可以通过数据来解决。

值得注意的是,数据驱动一切优化行为,而不是数据驱动一切行为。

为什么这样讲呢?因为当系统经历 0—1 阶段的时候,比如想做电商但还没搭建起商城的时候,数据驱动就无从谈起。

所以我们需要先把系统搭到 1 的阶段,去寻找一些数据,尝试做一些分析工作,但是这称不上是数据驱动。

所以我们要先把系统做出来,哪怕它不完美,然后再通过小步快跑的方式利用数据驱动持续改进。

就像好好住向泳州老师分享的一样,有了数据后,正向和负向的实验优化都是我们的收获。对于负向的结果,我们就规避,如果是正向的,就要持续改进、放大。

所以说,我们就是用「数据驱动一切优化行为」的理念,来指导我们的具体工作。

3.3 数据驱动,优化获客行为

  • A/B 测试,洞察迭代效果

商品详情页是商城的重中之重,因此我们在做商城改版时,产品研发团队就尝试对详情页进行创新设计,让它变得更美观、更优雅。

实际上,这个设计保留了所有的核心元素,只是改动了位置。

对于此次改动,运营团队有着不同的意见。他们认为商品详情页非常重要,对按钮、价格进行这样或那样的调整,可能会导致转化率大幅度的下滑,这样的后果产品研发团队能承担吗?

深度分享:小小包麻麻背后的电商逻辑

最终我们做了一个 A/B 测试,同时上线了两个不同的版本,上图是 GrowingIO 很典型的转化漏斗工具,我们可以实时地观察不同版本的转化率。

上图左边的部分是新版本,右边是旧版本。从数据上我们可以看到,新版本的商品详情页不仅没有导致转化率的大幅下滑,转化率还有了些许的提升。

当然在这种体量之下,不到 1% 的转化率提升我们可以认为新旧版本是效果相当的,两者没有太大的区别。但这些数据至少可以说明,改版并没有导致转化率的大幅下降。

基于数据结果,不同团队对于某个优化决策就很容易达成一致。

  • 实时看板,揭示活动效果

除了利用数据进行页面迭代外,在借助优惠券提高转化率的过程中,我们也需要各种数据支撑决策。

但在数据驱动的过程中,我们常常会遇到数据滞后的问题,比如我们可能需要在两三周之后才能汇总所有的活动数据。

因为我们通常会上线多个版本的优惠券,所以需要实时的数据反馈来确保我们能够进行持续且快速的优惠券迭代。

深度分享:小小包麻麻背后的电商逻辑

通过 GrowingIO 的实时数据看板,我们可以清楚且快速地知道,哪种优惠券的使用人数最多?哪种优惠券的转化率最高?哪种优惠券对整体交易的贡献最大?

优惠券策略的迭代实际上是运营策略的优化,如果我们能够拥有实时的数据反馈,我们就可以迅速在后台调整促销策略,以便把好的结果放大出来。

3.4 DM 单的优化实例

有了数据工具,也知道了它们的作用,如何将它们落地到提升 DM 单的转化案例中呢?接下来给大家举一个我们的例子。

比如说我们要在 DM 单上印刷优惠券,那我们第一个需要解决的问题是,这张优惠券的面值是多少。

过去,我们主要根据经验进行金额的判断。比如有人曾经在相同的人群、相同的季节甚至相同的时间里搞过这种的活动。他过去的经验告诉我们这次是发 10 块钱还是 5 块钱的优惠券。

现在我们的做法是,直接把不同面值的优惠券版本发放出去,然后根据不同面值优惠券的转化率数据指导我们后续的动作,这就是数据驱动的实践。

深度分享:小小包麻麻背后的电商逻辑

在传统的认知中,优惠券的面值越大、吸引力越高、转化率也会越高。

比如说优惠券的面值从 100 块到 50 块到 10 块,最终到 3 块,用户的转化率整体来说应该是下滑的。

但是通过数据洞察我们发现了一个比较有意思的点,对于我们的用户群体而言,当优惠券的面值超过了 100 块,比如说到了 500 块时,转化率会大幅度地下降,这个我们刚刚谈到的经验或者说和常识分析是不符合的。

后来我们找到了其中的原因:如果用户收到了一张面值高于常理的优惠券,比如说 500 块的优惠券,这看起来会像是天上掉馅饼。

由于优惠券的面值已经高到了让别人不相信的状态,因此用户会觉得 DM 单背后一定是个骗子,不可信。所以优惠券的面值并不是越高越好,会有它的上限。

现在的问题来了,100 块和 6 块优惠券的整体转化率是相似的,相比于 100 块的高投入,6 块肯定是很好的选择。

同时,在 6 元这个位置转化率有个大幅度的断崖式下滑,这个拐点位置可能预示着 6 块是我们能够实现最大投入产出比的优惠券面值。

于是我们进行了一系列的测试,最后发现选择 6 块钱的优惠券是最为合适的。通过不断的试验和数据分析,就能够科学地回答刚才提到的一些问题,这也是数据驱动决策一个比较典型的例子。

深度分享:小小包麻麻背后的电商逻辑

面值定了以后,我们把DM单印出来,放在发货的包装里面。这里面重点是文字「6元无门槛优惠券,每人三张」,这里面的 6 元就是刚刚算出来的,就可以引导用户扫一扫,进入到我们的社群里面,这是第一个版本。

深度分享:小小包麻麻背后的电商逻辑

接下来我们会想到,小便宜和好奇心都是吸引用户的“法宝”,如果我们在 DM 单上隐藏了面值大小,用户既会觉得有小便宜可占,又能在一定程度上勾起用户的好奇心,这样的方式会带来更高的转化率吗?

于是我们进行了 DM 单的迭代:只提示了三张无门槛优惠券,没有写实际面值。从实际数据来看,隐藏面值后的优惠券转化率比直接显示 6 元的要更好一些。

通过小便宜、好奇心的叠加形成了合力,有效地提升了私域流量的转化率。

深度分享:小小包麻麻背后的电商逻辑

当然,两个版本的 DM 单迭代还不够。有了正向的结果后,我们还要持续优化,以期获得更好的效果。

在数据的指导下,我们希望下一步可以采用直接发红包的方式,吸引用户转化。

实际上,大家在淘宝、京东等各种各样的电商平台消费中,领优惠券已经领到麻木了,因此优惠券对用户的吸引力也会逐渐降低。

因此,我们把 DM 单做成微信红包的样子。用户在微信上看到红包会下意识地直接去点,我们也希望通过这样一张红纸的形式,提高用户对 DM 单的关注度。

结合上一轮测试的经验,我们把实际金额隐藏,即直接以红包的形式给到用户但不写实际金额,给用户留下神秘感。

一旦用户扫描二维码,即可领到真正的现金。事实证明这个版本比上一版本的转化率还要更好。

然而,由于发优惠券和发现金红包实际上是两种不同的方式,用户心理也会有所不同。所以我们想,要不要尝试直接把金额显示出来。

虽然说这看上去好像和上一轮的经验相悖,但上一轮的经验只是说明把面值隐藏起来的转化率会更高一些。如果上一轮的结果表明把面值显示出来转化率会变低,那这一次的迭代就不会做了。

我们的目的是希望把各种各样的可能都尝试一下,通过试验数据找到最优版本。

深度分享:小小包麻麻背后的电商逻辑

最后通过我们不断地优化,目前转化率最高的是这个版本的 DM 单,它的特点是直接给现金,并且告诉你面值是多少。

在这种方式下,新用户能拿到三块钱他会觉得非常开心;而即便是已经下过单知道这种方式的老用户,也能够巩固他对平台的信任及黏度。

如果我们通过花 3 块钱就能吸引用户做复购的话,我们的收获也是很大的。

同时,我们在 DM 单上特别强调了真诚无套路。一般情况下很少有人能够拒绝这样的诱惑,尤其是对于年轻的宝妈而言,通过发现金红包能够建立起很大的信任。

深度分享:小小包麻麻背后的电商逻辑

上面是以上各个版本的转化率,通过四轮的迭代,我们最后一个版本 DM 单的转化率是原始版本的 3 倍,这就是在 DM 单这个领域我们尝试去做的优化实例。

4、促活 & 留存

4.1 私域流量运营的基础工作

当用户进入到私域流量运营的之内,就到了促活和留存的阶段。

深度分享:小小包麻麻背后的电商逻辑

这时我们需要做一些基础工作,比如说用户画像,后面会和大家重点展开。

另外,我们会做一些兴趣筛选,对于一些宝妈群体而言,她们其实普遍都有非常大的焦虑,尤其是在生孩子这件事上。

实际上,孩子的年龄从负 10 个月开始,换句话来说孕妈从备孕这个阶段就开始做各种各样的采购、学习各种各样的东西、为未来的宝宝准备各种各样的资源,比如儿歌、童话、绘本等等。

针对用户不同的兴趣,我们会单独拉一些群来进行精细化运营。同时我们会对这些兴趣社区注入一些真正的内容,比如购买一些有声产品的授权,直接定期发给所有用户。

想要促活和留存这两个环节做好其实很简单,那就是真正地为用户创造价值,而不是说把用户当成流量、当成韭菜,必要时贡献利润就可以了,这样做是不行的。

我们公司内部有一句话,叫做“把用户当姐妹”。实际上我们在各个环节,各个部门也是以这个原则作为指导,去落实我们所有的日常工作。

同时,我们会进行分层建群,根据会员等级、消费能力和消费频次等用户行为,去进行不同的分层。

下面一个环节是重点。当我们把前面的基础工作做好以后,接下来就要做定向活动及福利。只有有了这个,我们才能够相对长久地留住用户。

4.2 我们为什么做“定向”?

刚刚谈到要为用户创造价值、给用户带来获得感。然而哪怕你给了用户真正有价值的东西,但不做定向的活动,把所有人都放在一起来做运营也是不行的。

用户的喜好是有偏差的,有一些人喜欢交响乐、有一些人就是喜欢二人转。他们的喜好都没有高低之分,但我们一定要尊重用户的差异。

深度分享:小小包麻麻背后的电商逻辑

如果我们不做定向的话,社区里面的用户参与度就会非常低。

大家在做社群运营时可能会遇到一些问题,比如说用户参与度很低,几乎不参加任何活动;群里羊毛党居多,只有在占便宜的时候才会活跃起来,甚至拉着亲朋好友一起进来;群里目标用户少,转化率非常低……这可能是社群运营的常态。

归根结底,是因为他们没有做“定向”,所谓的运营还是相对粗犷的,没有精细化运营的概念。

4.3 如何做好“定向”

深度分享:小小包麻麻背后的电商逻辑

那我们是怎么做的呢?我们会根据不同的群体开展不同的活动。

  • 沉寂用户

第一个场景(左一)是用户进入社群很长时间了,但从来不买任何产品,不进行任何消费,但用户确实在这个群里呆着。

针对这种情况,我们会通过发红包抽奖的方式,直接把我们的奖品通过我们的仓库、我们的物流发到用户手中。

实际上,这里面的用户对我们的商城、我们的 KOL 是有一定的信任的,只是这个信任的级别不够。

她们不知道产品是好还是不好,真还是不真。只要我们能够打破这个壁垒,效果就出来了。

  • 正常用户

第二类是正常的用户,她们会定期做一些购买。这类用户很信任我们的商城,针对这类群体做定向运营时,我们会做一些特别的秒杀活动,给他们一个比正常商城活动便宜很多的价格,也就是我们说的定向优惠。

当然,这也不是白送。因为这类用户是常规用户,我们只是通过让利、零利润或者少量的负利润,来给用户送福利。

  • 新用户

第三种是全新的用户,也就是刚刚进群的用户。一般情况下,无论这些用户是用什么方式吸引进来的,进群后普遍都会比较兴奋、热情比较高。

这时候我们就要趁热打铁,做一些裂变活动,让她们邀请更多的人。

当然邀请到的人需要符合一些条件,比如说同样是宝妈,同时你还要发朋友圈,截图给我们。

在这些活动里面,有一些是全自动的,由我们系统来自动实现,有一些是经过手工处理的。

总之我们做这些活动的目的都是鼓励用户发起邀请,然后直接给她们送实物礼物作为回馈。

采用定向的运营策略并不是直接对应着后面变现的部分,仅仅是为了让用户觉得留在这个群里能够获得价值、有具体的收获。

有定向和没有定向的差别是非常大的。其实所有的社群都有自然流失的可能,如果我们不做任何的活动,社群的活跃度和规模自然会出现萎缩和下降,变成一个死群。

深度分享:小小包麻麻背后的电商逻辑

从上图可知,蓝色部分是典型的没有运营的社群。刚开始大家的热情非常高涨,拉来了很多人做成了社群。

但由于没有持续的定向活动,社群的活跃度自然而然就衰退了。

如果有定向活动,虽然活跃度在整体上也会衰减,但衰减的幅度很小。同时,每次我们做活动的时候,用户的反响就会很好,活跃度也会随之出现一个个波峰。

当我们持续做定向活动,用户会觉得社群里定期会有有价值的活动,所以会一直在这里待下去。当用户对社群的未来有一个预期时,对留存就会有非常积极的影响。

5、变现

如果把前面的工作做好了,变现就是很自然而然的事情了。刚刚提到我们公司内部的口号是“把用户当姐妹”,我们也是真的把她们当姐妹了。

当我们把获客、促活、留存前面这些服务最好后,就不需要再特别努力地想很多变现的策略、一轮又一轮地去收割用户。

在变现环节中,我们有一些和大家不太一样的地方,比如售前售后一体化和定向推荐这两个变现环节的运营重点。

深度分享:小小包麻麻背后的电商逻辑

5.1 售前售后一体化

我们的客服同时也是我们的销售。所有的用户在触达了客服后,我们的客服既可以回答她售前的问题,也可以回答售后的问题;用户既可以买东西之前找客服,也可以买东西之后找客服。

总而言之就是把我们的客服当成一个朋友。这也是为什么我们的客服在个人微信上能够加那么多的用户好友,同时还能一直有着很好的互动的原因。

用户和客服的关系必须是良性的。如果说用户把你看作是奸商,那么无论你做出什么样的行为,用户都会想着这里面会有什么套路、商城到底要怎么赚你的钱。

一旦用户产生了这样的想法,那么这个关系就变味了,很难再维持下去。

如果你真心为她考虑,让她觉得你是她身边的朋友,这样后续做各种各样的推荐就会变得很自然。这就是所谓的售前、售后一体化。

5.2 定向推荐

有了售前、售后一体化的前提后,我们就可以去做定向推荐,这一部分是真正变现的部分。

做定向推荐的时候,第一步就是要做用户画像。所谓用户画像,最基础的就是给用户打标签了,但在打标签的过程中我们同样会遇到很多问题。

深度分享:小小包麻麻背后的电商逻辑

比如说应该打什么标签?标签需不需要更新?打标签到底有没有用?

举个例子,对宝妈进行打标签的时候,有些运营人员会把用户标签打成孩子的年龄,比如是 3 岁还是 5 岁。但这样打标签是不合适的,因为年龄是会发生变化的,比如说去年是 3 岁,今年就变成 4 岁了。

比较理想的的标签应该是出生的年份,这样的标签是持续稳定的、且不用频繁更新。

当然有一些标签注定要保持较高的更新频率,比如和用户交易数据相关的标签,如每个月买的东西不一样,用户的会员等级也会随之变化。

深度分享:小小包麻麻背后的电商逻辑

具体而言,用户的标签又可以分为两大类:

  • 第一类是基础标签

比如说地域、年龄、性别、宝宝昵称。

宝宝昵称是一个值得一谈的标签。我们发现很多宝妈在宝宝出生之后,人生第一位变成了宝宝,自己就退居到二位了。

比如说我以前叫李红,现在叫自己妞妞妈,或某某妈。在和别人交流的时候,更多的是以妞妞妈的称谓和你交流。

刚刚谈到客服跟用户是一对一的互动,因此我们可能可以在聊天中了解到她们的孩子叫什么。

举个例子,如果我们知道用户的孩子叫妞妞,那么在和她沟通时,我们采用“妞妞妈”的称呼就能够极大地拉近两者间的距离,宝妈也会自然地把客服当成朋友。

事实上我们也是因为把她们真的当成朋友,才会这么去做。

  • 第二类是交易标签

比如 RFM 评级、品类偏好、商城会员等级等。

相较于基础标签,交易类标签的变化会比较频繁,两者间的更新频率也完全不一样。

深度分享:小小包麻麻背后的电商逻辑

RFM 等级分别对应着用户的最后一次消费时间、用户消费频率和用户消费金额。

根据这三类标准我们能够对用户忠诚度进行评分,不同的用户忠诚度对应着不同的运营策略。

总体来说,我们以整体用户的均值得分作为参考,来判断用户的各个指标是高于均值还是低于均值,以此分为 8 种不同的用户。

大 A 是我们第一个等级的用户,也可以称她们为「重要价值客户」。

由于她们是 VIP,所以要多了解用户情况、多花时间去沟通,以私人化服务作为运营重点。

小 C 是我们的「一般保持客户」,她们的消费频率还算可以,但最近消费时间较远,整体消费评分在下降。

因此我们需要通过触发购物行为来唤醒用户。具体而言,就是找到具有复购周期的商品,定向推荐给这类用户。

如果用户还是不为所动,就可以针对性地给她们发优惠券,一定让她们买一次东西,尝试把整体消费评分往上提。

当所有这些策略做完后,我们的变现就是水到渠成的事情了,并且用户不会觉得有明显的不舒服。

我们平台的用户,对于平台的评价、对于客服的友好度,在行业里面相对来说还是比较好的。

当然我们也有很多策略,比如我们的退款是不限时的。任何时候,只有用户觉得不行就可以退款。

一开始我们也和公司CEO讨论过,这样的策略是不是会到来一个比较高的退货率,从而影响到我们的利润?

实际上,在这种情况下,我们的退货率依然保持在 5% 的水平左右,直播的时候可能会有一点点高,因为有时候用户会进行冲动消费。

我们始终相信,只要我们真心对待用户,就一定能够收到良好的反馈。

6、百宝新媒体的体系化解决方案

今天我和大家分享了私域运营闭环中的四个关键环节,每个环节都有具体的分析和事例。

虽然看起来好像没有什么特别的,但正如好好住讲师提到的「无妙手,打呆仗」:积累所有小的、正确的决策,最终会释放出一些新的能量。

但是,要支撑上述提到的不同的尝试和快速的数据驱动的决策,还是需要一个成体系的解决方案。

那么百宝新媒体是怎么做的呢,下图是我们目前的情况。

深度分享:小小包麻麻背后的电商逻辑

6.1 美市电商平台

首先,我们有一个电商平台。这个电商平台跟其他的电商平台相比,最大的差别在于除了单纯提供商城外,还提供经过我们验证的供应链,也就是我们所谓的美市部分。

百宝新媒体一开始只服务一个店,到后来服务整个矩阵里面的几十个店,就变成一个多租户的电商平台,提供了我们百宝体系一直在销售的商品。

所以,美市就是百宝新媒体的核心电商平台,这个电商平台支撑了各种各样的销售渠道,比如常见的 H5 跟小程序,有赞、微店、京东、淘宝、天猫,还有拼多多等等。

所以虽然我们擅长的主战场在微信上,但不论今天你的流量在哪里,只要你有交易的需要,并且主要在母婴方向、受众主要是年轻女性,都可以快速对接到我们电商平台之上。

我们可以给你供货、提供所有渠道的对接,包括 H5 版本的商城、小程序商城,甚至相对小众渠道,比如百度智能小程序。

6.2 自营仓库

当然,仅有电商平台是不行的。举个例子,如果我们所有的商品都是代发的,那么刚刚谈到的针对不同用户发放不同的 DM 单,就没有办法实现。

所以,我们跟其他大部分友商比起来,相对重要的一点是我们有自营的仓库。

由于自营仓库是一体化的,所以可以很快速支撑我们刚刚谈到的所有想法的落地。

从最前端流量吸引,到最后把货品发到用户手中,用户的包装盒是什么样的,用户的商品里面到底是什么东西,我们都可以控制。

我们甚至有一些商品是先拆开厂家简装包装,包上自己的品质更好的包装,再发给用户。只有端对端地解决,才能够做出更好的用户体验。

6.3 供应商门户

同时,因为我们有供应商门户,所以可以尝试一些卖货。我们现在和很多抖音的 KOL 合作,比如有一个拥有很多粉丝的 KOL想要卖货,但只卖一个 SKU。

传统的方式需要 KOL 和供应商对账、寻找客服,处理订单、发货、退款等各种各样的问题。

通过我们的供应商门户,KOL 无需操心上述提到的一切,同时还能有效提高整体交易效率。

6.4 采购管理

所谓的采购管理就是你进了一个商品,你需要去辨别这个产品有没有授权、这个授权是真的还是假的,进口商品到底是不是从保税仓发的……

一旦电商的规模达到一定的水平后,如果做不好采购管理就会构成一个巨大的法律风险。

6.4 客服体系

客服体系就是刚才谈到的售前售后一体化。

6.5 统一数据分析平台

统一的数据分析平台是我们支撑所有快速决策的基础,如果从零开始建立数据分析平台,过程会十分艰难,建议大家跟有实力的第三方厂商一起合作。

我们选择了 GrowingIO,结合自研的平台,形成内外合力。

数据分析只有介入每一个交易环节,才能更好地支撑业务,实现数据驱动决策。

6.6 私域流量运营平台

开始的时候我们买了很多第三方厂商的解决方案和工具,希望先把私域流量的运营问题解决,而无所谓采用什么样的具体手段。

但在解决问题的过程中,我们发现了一些有风险、不可控的问题。比如说不知道什么时候会被封了?要不要共享企业的敏感数据?做了私有化部署后,后面的持续升级怎么办?

所以最后我们决定自建私域流量运营平台,并尝试通过总结经验及结合一些工具和系统,以提升整体运营效率。

肥喵运营推广

本文“深度分享:小小包麻麻背后的电商逻辑”由肥喵转载自互联网,不代表我们的立场,如有侵权请联系我们删除
转载联系作者并注明出处:https://feimiaomiao.com/yunying/11006