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解析2020年双十一品牌如何引爆没有硝烟的“营销大战”

解析2020年双十一品牌如何引爆没有硝烟的“营销大战”

双十一作为全年最盛大的购物狂欢节,今年注定与往届不同,受上半年的疫情影响,线下门店产业受到冲击,促使各行各业加速。

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双十一作为全年最盛大的购物狂欢节,今年注定与往届不同,受上半年的疫情影响,线下门店产业受到冲击,促使各行各业加速了向线上发展的数字化转型,更加剧了商家之间激烈竞争,那么在本次双十一中有哪些脱颖而出的营销案例可以借鉴呢?

一、饿了么“双11城市囤券节”

以往餐饮行业大多是一次性消费,不论是到店用餐还是外送,一次就餐仅对应一次服务,结束就餐即结束服务,商家无法对消费者进行后续的有效跟踪、促进回购率,而饿了么此次双十一携上百万餐饮商家率先开展“囤券”式消费,更进一步推动了餐饮行业的数字化转型,引爆了持续性消费的“囤券”热浪。

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图片来源:网络

囤美食券顾名思义就是像囤衣服包包一样,双十一期间购买消费卡券,可以在后续持续享受双十一优惠价,以星巴克外卖卡券为例,1元即可抢购2张满10减3的代金券,两张卡券捆绑销售的形式延长了用户生命周期,而消费者也对这种引领式的新消费形式表现出了强烈的购买意向。

据饿了么数据显示,仅在双11首周,商家卡券日均销量就实现了超八成的增长,“亿元俱乐部”商家的数量同比去年双十一翻番增长,线下卡券核销对比去年同期增长317%。

同样在今年双十一销量激增还有线下商超,受今年疫情的影响,线下零售商超加速了线上全渠道融合的进程,日前,全国更是有近800家大型连锁商场的40000家门店通过饿了么加入天猫双十一。

在饿了么“百亿补贴”的支持下,11月7日全天,饿了么超商订单对比去年同期增长了11倍,其中超100家大型连锁商超订单量突破历史最高峰值,服务由“送外卖”升级为“送万物”,完成了线上线下的整合联动。

二、网易严选“退出双十一”

网易严选在11月4日晚发文宣布退出双十一大战,并带上了微博话题#网易严选退出双十一大战#,从声明中可以看出网易严选此次的虚晃一枪不是真的退出双十一,而是简化双十一优惠玩法,精准把控了长久以来颇受诟病的双十一复杂优惠玩法的舆论风向,一举冲上微博热搜,风头无两。

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相较于京东推出历时22天的超长双十一、天猫新增11月1日至3日的支付预售尾款时段而被网友戏称为进化“双节棍”,网易严选“假退出、真营销”的反向营销,巧妙地利用退出的噱头博得了网友的关注,又精准地戳中消费者对双十一普遍先涨价后降价的“虚假原价”、复杂促销攻略、预付定金等乱象的反感情绪。

消费简化的方式不仅为网易严选赢得了口碑,也在不需要投入过多营销成本的前提中,驱动网民在猎奇心理的导向下完成舆论自传播,成功分得双十一的销售红利。

三、美克美家×《幸福三重奏3》

《幸福三重奏3》是美克美家联合腾讯视频打造的联动IP,在慢综艺领域还原夫妻真实生活,将场景营销做到极致,明星夫妻在节目中带着烟火气息的婚姻生活和精致小屋,正是构成幸福的生活碎片,也是美克美家所要传递的“生活的艺术家”的家居品牌理念。

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美克美家也在双十一期间借助节目热播的综艺热度,在线下门店推出节目同款“幸福小屋”、“幸福下午茶”,加深用户的品牌IP影响,线上品牌电商顺势推出满减、大额优惠券等活动,打通线下体验升级和线上联合促销的双渠道,持续推进零售数字化转型,促进产品和服务的创新,为消费者提供更便捷、智能、多样化的服务。

四、雅诗兰黛“她营销”成就女性优雅自信

马云曾说过,阿里巴巴70%的买家是女性,随着互联网经济的发展和消费升级,品牌为了迎合“她经济”的崛起,营销方向也逐渐向“她营销”为主的女性角度靠拢,而在这次双十一中稳坐美妆类销量头把交椅的雅诗兰黛就是将营销主力聚集在精准对标女性用户的社群APP小红书中。

雅诗兰黛定制化营销投放方案采取的是“流量明星+头部网红+腰部KOL+素人”,金字塔式的投放策略实现了规模圈层的深层渗透效应。

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仅是在小红书搜索#雅诗兰黛双十一#,就有超2万+篇笔记,囊括了“雅诗兰黛开箱”、“雅诗兰黛双十一攻略”、“雅诗兰黛测评”等多维度“种草”软文,内容广泛分发和扩散的营销方式不仅有效触达各个圈层所粘附的粉丝群体,更完成了自传播的联动矩阵,实现传播效果最大化,快速提升了产品的知名度和曝光量。

五、瑞思教育“全民比心赢好礼”

瑞思教育作为素质教育的领军品牌,在线上教育的市场开拓方面也是不枉多让,在双十一期间基于“让教育更有爱”的传播主题,入驻淘宝芭芭农场,打造了“品牌营销+效果营销”的超级互动场,持续为数字化战略发展助力加码。

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在这场“全民比心赢好礼”的AR互动游戏中,用户可以通过AR扫描logo标识并摆出“比心”手势,进入到瑞思店铺界面,引导用户参与互动游戏,虚实结合的趣味场景式营销,驱动瑞思教育全国近500家校区从线下到线上场景的有机转化,更精准地实现目标用户的覆盖和转化,促使瑞思教育成功入围这次双十一教育品类销售排行榜TOP10。

六、结语

从以上营销案例集锦可以看出来,商家的营销策划正顺应线上数字化发展的大趋势逐渐朝互动化、社交化、个性化靠拢,切实做到场景落地执行,丰富的营销层次更能引发消费者的共情心理,提升用户粘性,扩大销售效益。

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