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对于社区产品增长困境的一些思考

对于社区产品增长困境的一些思考

社区是间于社交和媒体之间的中间态,社区是一种产品形态,它包括了可给予用户获取内容的信息流,和提供用户间沟通的渠道。本文作者从以下几个案例中简单分享下社区产品增长的思考。

对于社区产品增长困境的一些思考

社区的定义

即使在与同行的沟通中,也经常会出现“我理解的社区跟你的不太一样”这样的理解不同步场景。所以首先说下我对这个概念的理解:社区是间于社交和媒体之间的中间态。

对于社区产品增长困境的一些思考

在典型的社交产品内,用户的核心目的是连接他人,消费他人内容(如微信朋友圈,陌陌个人卡片)的行为是为了辅助认知对方的社交价值。上海名媛团拼单拍照片就是为了在微信朋友圈里抬高自己的社交价值。在社交产品内,内容是我们识别人的一种方式。

在典型的媒体产品内,用户的核心目的是消费内容,订阅其他用户的目的是对其过往内容的认可,并希望将来能消费到一致性内容的预期。如果微信公众号里的一个财经号突然天天发萌宠,粉丝很快就会取关。在媒体产品内,人或者说账号,是我们对于想要消费内容的一种筛选手段。

由于梅特卡夫定律(一个网络的价值是以用户数量平方速度增长),在社交和媒体两端的尽头均存在着赢家通吃的超级产品。而在这二者之间的,是一批通过某个特征聚合了一批带有该特征的人和内容,从而在能为用户提供比微信更高效连接有该特征的人的方式,提供比今日头条更高效筛选该特征内容的手段的产品,这一批产品,我们均定义其为社区产品。

聚合特征若是关于人的,一般会形成交友型社区,用户发布的内容,更多是介绍自己相关生活的,以此来达到认识彼此的目的,例如soul,一罐。

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soul

而聚合特征是关于内容的特征的,一般会形成内容型社区,用户关注人,是持续订阅其产出的内容,例如LOFTER,hupu。

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LOFTER

社区增长的一些问题

拓展内容品类不能带来更多的用户

例如虎扑,作为一个篮球内容平台,预期里如果拓展了足球,电竞这类与原有用户调性不冲突的新内容品类,虎扑的产品心智变成了篮球+足球+电竞爱好者的聚集地,喜欢足球或者电竞用户的加入能够让用户量突飞猛进才对。

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但实际上,内容品类是拓宽了,但用户量并没有明显增长,实际刷一刷虎扑的足球和电竞区内容,就能知道原因所在:

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足球区和电竞区的用户大多是篮球区用户中同时对足球/电竞感兴趣的存量用户,实际的用户构成是这样的:

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类似的增长问题,任何社区平台应该都会遇到。

一方面是由于竞争的存在,虎扑的足球区需要提供更好的用户价值,才能支付用户从懂球帝过来的迁移成本(俞军:用户价值 = (新体验-旧体验) - 替换成本 )。

另一方面是在于篮球这个心智之于虎扑既是护城河,又是天花板,一个社区要形成稳定的内容供给和消费,需要对于消费内容的用户需求和生产内容的用户需求实现充分大量及时的满足,消费的用户需要有源源不断的优质内容可以看,发文的用户需要有足够的人给予其正向反馈,二者互为因果,需要同时满足,这个双边需求循环一旦形成,不需要额外的推广费用,基于该产品心智的用户就会自然进入产品,而其他用户就被自动过滤掉,这一层过滤是在进入产品之前的,在产品内部的改变,并不能改变产品入口层面的过滤器。

前阵子做一个视频类产品的交叉面试官,对每一个候选人都会问一个问题:

为什么在抖音快手已经培养出的视频消费交互习惯,视频号要弃而不用,另搞一套看起来很复古的大卡片单流交互?

其原因也是由于视频号当前的入口心智是基于关系链的吸引,场景消费心智是想看看好友赞的内容是什么。这个心智在打开视频流消费完朋友点赞的内容后就已经满足。

如果采用抖音的交互,那就像我们在朋友圈看好友分享的其他平台文章一样,缺乏查看相关文章的动力。

如果用快手的双瀑布流交互,牺牲掉视频吸引力,给用户更多的选择,但用户在消费完朋友点赞内容后并没有后续的消费意愿,这时候一个个豆腐块一样的视频模块,对用户毫无吸引力。

视频号的整套设计都是围绕其入口心智搭建的。当然,同样的是,视频号的入口心智能帮它快速起量,但在可能近在眼前的将来,也会是很难凿穿的天花板。

用户地位逐步拉开过程中,内容供给量的通缩

无论我们实际身处的这个社会,还是互联网提供的虚拟社区,都会由于个体间资源获取速度的差异,出现用户彼此的社会地位会不可逆地越拉越开的问题。体现在社区产品里,则是一个左右逢“渊”的困境。

平台想要增长,就需要把好内容尽可能快地呈现给用户,从而获得更高的用户留存率。但优质内容的突出,就会打压创作能力一般的内容生产者,这个过程一旦启动,就是不可逆转的,流量会越来越向能生产优质内容的头部用户集中,同时平台内的内容总量则会越来越少,社区活跃度和粘性逐步降低。

但如果想保持用户地位的平等,平台就需要刻意地不突出高质量的内容,这个结果就是内容的水化,检索内容效率极低,产品永远长不大,典型的就是豆瓣和虎扑。

一些可能的解法

产品心智的上溯

这个依然是受到前老板豆浆机case的启发,此处再简单复述一下:

九阳豆浆机在成为豆浆机行业绝对第一后遇到了增长瓶颈,不知道下一步该如何发展。最终这个问题的解法是:

九阳不再向市场主打豆浆机的品牌心智,而是将豆浆机这个心智向上溯,最终定义出了“健康饮品”这个还没有被充分开发的心智层级,之后九阳的品牌策略是向市场宣传豆浆是健康饮品这个理念,从而能够带领豆浆机行业的小兄弟们一起在健康饮品这个还未饱和的市场上,和牛奶等产品一较高下,实现行业用户数的整体增长。

王兴曾说过,美团的愿景:eat better,live better 是他想了两年才确定下来的。回头来看,这一以终为始的愿景确实将美团从彼时O2O的存量市场(市值180亿刀)带到了让人们活的更好的增量市场中来,屡次打破产品边界后,实现了一次又一次的增长(市值1.8万亿港币)。

所以我想,对于遇到增长瓶颈的社区平台而言,首先要基于现有的入口心智,找到并确定一个依然存在增长空间的上溯心智,并基于此心智,开展新的业务。

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发文的内生性增长

对于已有的内容类型和分发路径,已经启动的马太效应循环是不可逆的。所以定义一种新的,比已有内容创作成本更低的创作形式是一个可行性的方向。

一种方式是拓宽内容创作的定义边界,比较典型的是云音乐,从一开始,各个音乐盒子内容定义都是歌曲的竞争中,云音乐对于内容创作的定义一次次的外延,从而让平台可消费内容和可消费场景获得了巨量增量,获得了稀缺性竞争优势。

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另一种方式则是在平台内生产/发现有趣的内容模版,并迅速给用户营造出置身于一个主题party的强烈临场氛围感。

身处这种的内容氛围中,用户将受到极大的感染教化,也将通过创作主题内容的形式,参与到这场主题party中来。

当我们现在回头单独看cilicili舞或者海草舞,这些内容自身的可传播性是不强的(若是放在公众号生态里绝无可能火起来),但由于抖音的交互特性,用户的下一条消费内容完全由平台控制的,故而抖音锁定了用户的消费预期,是可以很轻松地将用户送入到一个party现场的,如果这个内容是有趣味性的,参与到这个party的人数就会越来越多,而由于前文提到的梅特卡夫定律,越来越多的人数又会让这场party越来越有吸引力。

有一种普遍的说法是抖音的火爆是由于其对爆款模版的持续打造能力,对此我十分认同。不过我更觉得,爆款模版之所以能成为爆款,是因为抖音对于用户消费预期的锁定能力。

抖音的模式对于其他社区产品并非无法复制,首先要做的就是让用户都集中在平台的推荐流这一条流中去消费。对于社区内已经存在的其他信息流,不用去改变它,而是将其中已经存在的优质内容,抽取到推荐流中去,以此,慢慢养成用户只在推荐流消费的习惯,从而逐步去锁定用户的消费预期。

当我们回溯B站这两年快速增长期间的产品迭代思路时,也能发现这一条明显的迭代主线。

早期的B站按频道,按分区划分内容,产品心智上始终是一个二次元鬼畜社区,而我是一个不看二次元,只看鬼畜的用户,用户路径是进入鬼畜分区,看头部几个内容,没有感兴趣的就离开。当时的鬼畜区内容主题也是颠来倒去有限的几个,初看时新鲜,慢慢也就腻了。

而目前的B站推荐流,已经把用户的关注内容,平台的优质内容,用户的意向兴趣内容全部聚合了起来,不需要再去其他的流消费内容,将用户锁定在了推荐流进行消费。

对于社区产品增长困境的一些思考

也因此B站的造梗速率得到了极大的提升,仅仅是近一个月来,就已经陆续火爆了“海军学校”“不讲武德”“断句梗”“打工人”等主题内容,比如最近火爆的“马保国鬼畜系列”,其内容的密度和内容的多样性就让人放佛置身于一个狂欢party现场。沉浸其中,无法自拔。

罗翔和歪嘴战神是在B站内火了以后才入驻,马保国更是没有来B站,他们更像是party高潮时,邀请出场的演唱嘉宾。而组建这场party的能力,完全是由平台来掌控策划的。只有这种强烈的临场party氛围,才能激发出用户的参与感和内生性的创造能力。

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