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如何有效的定义产品?

如何有效的定义产品?

生活中,我们总是能在不经意就迸发出很多富有创造性的点子,我们也都一度寄希望于这些产品能够让我们实现自己的想法,可以说遍地都是点子,问题是如何才能真正能把一个点子做成一个产品?

如何有效的定义产品?

01、核心问题是什么?

事实上,调研的渠道有很多,而且不同的产品面向不同的市场都有不同的调研渠道,这个不能用一个固定的公式去套。

但相对来说下面这5个问题更为重要:

1、用户的问题:

想要解决谁的问题是新产品的第一大问题,用户对象直接决定了产品的表现方式,也决定了为解决这一部分用户的问题可能有意识的忽略另外一些用户的要求,这样做既可以更好更好的维护特定的用户关系,也可以聚焦资源提供更好的产品体验。

2、价值的问题:

用户为什么选择A产品而不选择B产品呢?产品的价值问题是对用户需求的共鸣,也是比竞争对手更优更好的差异点,它可以是更优质的价格或者是全新的设计带来的体验。

这种独特的、个性化的产品和服务可能是只是新增了一些特性和功能,也可能是某种创新甚至是颠覆性的。

3、资源的问题:

任何产品都需要通过关键性业务活动和资源投入来为用户提供优秀的产品,包括从定义、生产制造、市场销售、售后服务等一系列的过程。

它是创造和提供产品价值,维护客户关系并获取收入的基础,技术性的投入甚至直接决定了产品长期竞争力。

4、渠道的问题:

销售渠道是用户的与产品的接触点,它在整个用户体验链路中扮演着重要的角色,包括从了解产品,购买产品,使用产品和售后服务的全过程。

整合和平衡不同类型的渠道差异并创造让用户满意的体验是一项重大挑战,对企业来说在渠道整合管理上如何使得产品收益最大化也是必须同步考虑的问题。

5、成本的问题:

很显然,不同的成本结构其产品体验有着显著差异,不管是那种商业模式,也不管是什么形态的产品,追求成功的最小化是企业的必然选择。

产品的成本会随着产品规模和经营范围的改变而发生改变。在设计产品的商业模式之前,我们还应该看到用户侧的成本结构,一味追求企业侧的成本最优化,可能会导致用户需要额外的产品获得和使用成本,从而降低产品的整体体验,其结果往往是得不偿失。

6、收益的问题:

任何情况下,收入来源始终是大动脉。对企业来说,必须搞清楚什么样的价值能够用户愿意付款?每个产品的收入机制都大不相同,只有回答了整个问题问题才能发掘一个或者多个收入来源,用户的付费意愿和付费能力是是产品得以生成和发展的基本前提。

这6个问题是在回答一个产品如何实现在商业逻辑上取得成功,商业模式能够闭环,辅以一定的技术资源优势和市场切入时机,则这个产品具备投资价值,否则很容易就会在激烈的市场竞争败下阵来。

02、想要去做什么?

要去做什么,是公司最为关键的一个问题,当然它的另外一个问题是不做什么,同样也是非常关键。

这个问题要解决的是如何选定一个品类方向,这个问题的答案可以抽象归纳为三个方面:

1、别人做什么

这是典型的传统销售驱动的策略,常见的一句话就是“xxx做了什么,xxx有什么功能”,多数情况下这是一种跟随策略,看对手做什么或者客户要什么来决定自己做,这种思路容易走歪的原因就是市场火什么,就做什么,最终会丧失自己的产品竞争力和团队的活力。

2、自己有什么

这个是“产品驱动”的决策模型,这种模型认为自己掌握了某些技术或者某些资源,能够解决用户的某个问题,所以向市场推出了一个新产品。

它的立足点是朝内看,看自己如何解决用户的问题。这也就是我们常说的手中有锤子看什么都是钉子,容易盲目做一些比较小众的产品。

3、用户想要什么

这个是真正的市场和用户驱动的产品决策模型。它是根据用户的需求痛点来抽象产品解决方案,典型的例子就是福特汽车,苹果手机,事实上华为手机的成功也是因为这种策略。

其思路就是根据用户的特性,市场的变化,来动态调节自己的节奏,调整自己的资源和组织,来灵活应对趋势的变化,它是真正能够引导用户,影响市场走向的策略。

这里的问题其实是如何找到用户想要什么,答案是通过用户的触达点(也就是用户的问题场景)来寻找痛点的切入点:

传播场景(用户对产品的印象、接受程度和传播方式)
购买场景(用户在购买场景中的体验有什么痛点)
使用场景(用户在使用场景中的存在哪些痛点)
售后场景(用户在维护和售后咨询中有哪些痛点)

那作为一个相对成功的组织来说,想要定义一个新的品类,事实上这三种策略都有可取之路,都能走向成功,只不过需要在落地的过程真正以用户价值为中心,来打造具有真正有竞争力的产品,而不必在意用那些方式来定义产品。

03、怎么去做产品定义?

产品定义,最终会以一份文档的形式输出,它的作用就是明确要做的只能是它,不能是其他任何东西,也明确这个产品要达到水平和标准,达不成就是失败,所以它一定是非常清晰、完整和精准,不会存在任何含糊不清无法量化的东西存在。

产品定义的核心其实是三个:确定用户对象、确定功能需求、确定成本售价;

1、确定用户对象

准确的是确定想要解决那一部分用户的问题,而不是其他用户的问题(也意味着放弃某些用户的需求)。

对任何产品来说,它都不可能满足所有的需求,解决不了所有的问题,所以必须在产品定义阶段锁定目标用户对象,聚集于解决这些用户在某些场景下的具体问题,这是任何产品想要成功的基础。

锁定用户以后,才能够根据用户的特性,特征和诉求来判断产品功能的优先级,也必须要做出明确的取舍,这种取舍必须确保整个团队的一致理解和认可,唯有如此才可能真正做出契合用户场景,超乎用户期望的产品。

切忌,把一个产品做成什么功能都有的状况,那相当于把市场拱手让人。

2、确定功能需求

按理来说,一个产品确定了用户对象,也就确定了功能需求。但对于硬件类产品来说,还涉及到更为复杂的产品线策略和市场竞争策略,需要根据市场的具体情况来灵活定位不同产品线的功能需求,总的来说需要满足前文所说的4个场景触达点的基本诉求,然后再次基础上根据竞争情况来调整产品线策略。

3、确定成本售价

确定产品的价格有三种基本的策略:成本导向、价值导向、竞争导向。不管采用那种策略,既需要考虑企业的成本补偿和盈利诉求,也需要重复重复考虑消费者对价格的接受能力,从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。

此外,价格还是市场营销组合中最灵活的因素,它可以对市场作出灵敏的反映。

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