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数据中台实战:海盗模型中的用户拉新分析

数据中台实战:海盗模型中的用户拉新分析

用户拉新的原子指标是注册量,此外可以基于统计的目的增加一些维度,比如对于一线的地推人员来说,需要基于渠道注册码判断每个渠道注册码的注册量趋势,那就可以加上渠道注册码的维度,那就产生了新的衍生指标:每个渠道注册码每天的注册量;拉新工作的负责人要查看所有拉新工作人员的注册趋势,那就需要加上拉新工作人员的维度,这样就产生了新的衍生指标:拉新工作人员每天的注册量;公司领导要查看每个部门的拉新情况,那么就可以通过负责人关联其所属的部门进行统计,这样也产生了新的衍生指标:每个部门每天的注册量。

数据中台实战:海盗模型中的用户拉新分析

以上所有维度的统计,都能通过渠道注册码管理这个功能为数据基础解决,基于渠道码的拉新统计功能如图1-1所示。

数据中台实战:海盗模型中的用户拉新分析

注册量是一个虚荣指标,只能起到监控数据的作用,并不能定位问题,因此在开发拉新模块时还需要看下用户注册过程中的注册转化率。注册转化率是考核各条业务线产品经理的关键指标。

注册转化率的计算公式是:注册转化率=注册成功人数/访问注册页的人数。

比如在百度投SEM广告,每天要花费大量的金钱。在百度投关键字广告,如果关键字设置合理,每天都能拉来一批用户,而注册转化率每提高一个百分点,就相当于每天为公司增加很多用户,特别是在大面积投广告的情况下,注册转化率越高,带来的用户就越多。如表1-1所示,可以十分清楚地看出来哪个渠道的注册转化率比较高。

数据中台实战:海盗模型中的用户拉新分析

表1-1ADS注册渠道转化率

业务线产品经理不但需要看注册页面的总的注册转化率,还需要单独看每个渠道注册页面每一步的注册转化率,这样就很快找到注册转化率低的渠道。每个渠道注册页面每一步的注册转化率涉及以下几个指标,注册页的PV/UV、第一步输入号码的人数、第二步发送验证码的人数、第三步填写验证码的人数、第四步注册成功人数。这样就可以发现更细节的问题,比如验证码会不会受到网络问题的影响,用户接收不到是不是功能层面有BUG等,从而进行更精细化的运营,注册页面转化率功能如图1-2所示。

数据中台实战:海盗模型中的用户拉新分析

图1-2 注册页面转化率

拉新模块还有一个问题比较关键:我们如何判断一个拉新渠道是否值得投入?

换言之,我们如何判断把钱花在这个渠道上值不值。比如地推渠道,需要雇佣大量地推人员做地推工作,就会产生很高的人力成本;还有百度的SEM渠道,每投放一次关键字就是一笔不小的开支。如何判断这些渠道是否值得投入,这个问题比较重要。

实际上,某个渠道是否值得投入是可以计算出来的。当我们在进行大范围推广前要进行小规模的灰度测试来证明渠道的可持续性。比如地推人员拉来了一批新用户,就要看下接下来这批用户在平台上实际产生了多少交易额,如果周期内带来的交易额与周期内地推成本之比是大于1的,那么这个渠道就是可持续的。如果两者之比小于1,一方面可以判断地推人员带来的用户质量是不合格的,另外一方面可以采取一些手段,看看能否促进地推人员的拉新质量。

如果采取了很多的手段,收入都无法覆盖成本,那就应该果断放弃这条拉新渠道,寻找其他更合适的拉新渠道。同样道理,百度SEM渠道的拉新工作,甚至需要做到能统计到投放的关键字性价比的程度,通过关键字周期的拉新成本和拉来用户所产生的交易额的比值,来评判投放关键字的性价比。如下图1-3所示:

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图1-3 注册渠道的ROI计算

假如渠道注册码1从2019年2月1日到2月4日带来的注册用户数为4354人,共花费成本约7900元(成本数据可以让运营的同事做估算),而这4354人在这四天的交易总额为15899元,那么渠道注册码1的ROI(投资回报率)就是2.01,也就是说,在这个渠道上投入1元钱可以带来大约2元钱的交易额,再通过交易额算出利润,就可以初步判定这个拉新的渠道是否值得长期投入。

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