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通过案例做裂变的基础流程

通过案例做裂变的基础流程

做产品的过程中,产品经理自认为是最优解的产品方案和设计方案,但是用户并不会按照预期的方式去使用产品。PS:并不是视角问题,因为已经找种子用户测试过,收到正向的反馈后,才去做优化。在《上瘾》这本书里就可以找到答案,接下来就一起聊聊。

通过案例做裂变的基础流程

首先咱聊下生活中的一个场景:假如有人给你打电话,然而你并没有接,咱想想“没接电话”这个行为可能会有哪些原因呢?

通过案例做裂变的基础流程

(《上瘾》图书介绍——豆瓣)

其实大概是这三个维度的原因:

  • 你看到电话,发现该号码已经被标记为诈骗电话,并不想接电话。——你缺少接电话的动机;
  • 你正在和领导沟通问题,不能接电话。——当前你缺少接电话的能力;
  • 你的手机静音了,没有发现电话。——电话没有触达到我,缺乏触发器。

梳理出来可以总结成以下这张图:

通过案例做裂变的基础流程

通过上面这个案例,其实可以得出,用户行为可能是受一个或多个因素影响的,这三类影响因素分别为:动机、行为和触发器。而在上瘾这本书就为此总结了一个福格行为公式:行为(Behaviour) = 动机(Motivation)* 能力(Ability)* 触发(Trigger)

肯定想问了,如何在产品中去应用呢?John以之前做用户增长的例子来聊下。

之前做电商产品的过程中,发现优惠券的领取率和使用率非常高,也一直在想能不能做优惠券的裂变功能?基于此,就思考了两种裂变增长模型:助力领取优惠券和组团瓜分优惠券。John用业务关系图来演示一下这两个模型:

通过案例做裂变的基础流程

先把这两者的相同点和不同点整理出来。(业务逻辑说明)其中:

相同点——这个流程都涉及到两个角色:发起者和助力者。发起者发起活动邀请助力者参与活动;

不同点——助力者的奖励类型和触发时机。

奖励类型:【组团瓜分优惠券】中的发起者和助力者均获取的是同一类型的奖励,所以奖励列表是同一的。而在【助力领取优惠券】中的发起者和助力者领取的奖励是不同的,所以奖励列表应该单独区分。(同样可以延伸至其他活动,虚拟奖品和实物均可,所以可以用单独的模块剥离出来)

奖励触发机制:【组团瓜分优惠券】中的发起者和助力者的奖励触发机制是相同的,都在助力者达到人数时均发放奖励。而在【助力领取优惠券】中的发起者和助力者的奖励触发机制是不同的,助力者助力成功即可发放奖励,而发起者需要助力人数达标后才发放奖励。

Tips:这里需要注意的是对于通用的营销活动,可以有针对性的剥离出来,形成通用的营销管理,后续可以适配其他的产品。

通过业务流程和业务逻辑可以梳理出不同用户的路径。如下图所示:

通过案例做裂变的基础流程

然后再来根据当前业务以及业务OKR,来整理出这两个模块适用场景。

【组团瓜分优惠券】:两种角色共享同一奖品,则奖品类型应该需要有一定的吸引力,比如实物大奖、现金红包等等。同时还有一点很重要——开团就应该锁定库存,到期没有成团就释放库存。所以存在一定的局限性。

【助力领取优惠券】:因为发起者和助力者的奖励分属不同的奖池,解决了库存数量的资源浪费,同时也让助力模式更灵活。

所以接下来可以稍微的聊下【助力领取优惠券】活动。利用福格行为公式(B=mat)我们来稍微的分析一下:

1.该活动最主要目的是让发起者去邀请用户,达到多层裂变的目的,所以我们在产品策略上来刺激用户产生邀请行为——行为;

2.既然是送券的活动,明面上肯定是券的稀缺性(库存的实时变化)和实际的面额(附加上商品会展示不同的价值)——动机;

3.如果用户是想要该券,肯定会去评估获取的难易程度,只要用户产生了分享点,就可以通过倒计时来营销时间的紧迫感——能力;

4.最后一点,如果好友帮你助力后,好友会得到其他的优惠券,其实这是正向反馈,也是分享的最大触发器——触发器。

当然还可以加入更多关键点元素。让用户进入产品中,就可以一步步引导用户得到该奖励。以上是对应的思路,接下来通过流程设计信息触点设计来梳理下:

一、流程设计

在整个流程过程中,分为发起者和助力者,对于发起者来说,主要目的是找到有用的券→完成邀请任务→获得券。而助力者主要目的是帮助发起者完成任务,顺便得到奖励。

这个过程中主要的传播点是在用户自发的传播行为产生更多的流量闭环,将助力者用户转化为后续的活动发起方。所以对于角色的变化也要产生转移,触及更多的用户。

于是做了两种转化方式:

通过案例做裂变的基础流程

以上是两期的优化,其中主要变化是不需要助力方看到对应的商品详情信息,因为他第一步并不会关心,等他为发起方助力后,第二步才关心商品是啥?是否也需要发起助力,同时引导至列表中。

如果完成了以上的内容,已经完成了70%,接下来就是在页面设计的过程中增加用户点击了。

二、信息页面触点

可以通过页面流程图来梳理下,详情John在页面上标注了下。可以看看。从发起者和助力者两种用户流程来梳理。

发起者页面流程和触点:

通过案例做裂变的基础流程

助力者页面流程和触点:

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接下来就是数据的整理和收集。主要把数据总览梳理出来,可以计算转化率;针对裂变层级可以看活动的健康度。如下图所示:

通过案例做裂变的基础流程

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最后根据数据实时优化调整,观测2周,看具体的数据转化效果,及时调整。最后总结一下:

1.裂变为主要目标——采用助力模式为发起者和助力者以最简单的路径流程提升裂变层级;

2.以触点作为起点——抓住用户路径作为触点机会,多维度有选择的留住用户,引导完成裂变流程;

3.完善触发行为——以剩余时间促进紧迫感、状态变化感知促进正向反馈、利他信息降低分享障碍。

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