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K12在线教育学科运营:漫威英雄联盟,还是打杂工具人(中)

K12在线教育学科运营:漫威英雄联盟,还是打杂工具人(中)

K12教育学科运营的身份为何难被界定?无需过度神化和过分解读,拆成三大环节,一段一段来逐步探索它的职责范围和能力要求。抛砖引玉,欢迎探讨。

K12在线教育学科运营:漫威英雄联盟,还是打杂工具人(中)

02、体验课试听转化环节

任务:优化体验流程,提升学员的学习体验感

目标:提升体验课转正价的转化率

“串串老师”很快通过了微信好友验证,于是二娃妈妈开启了和老师的第一次对话。

过了几天收到一个课程礼盒,随后老师邀请进了微信群,入群当晚举行了开营仪式,图文并茂、信息挺多,群里有点热闹。

后面几天老师每天都提示上课方式、督促学习。老师偶尔也发一些关于学习方法、课程总结的小知识,二娃妈妈根据老师的提示,带着二娃开始了体验学习。

群里也有家长发的学习打卡,老师会进行点评鼓励,二娃妈妈忍不住听了几个学员读的英语,想和二娃的发音做个对比。每天群消息挺多,熟悉上课方式后二娃妈妈就不太查看群消息了。

过了几天有人问老师是否有系统课,于是老师开始介绍系统课和限时优惠。二娃对课程还挺喜欢,跟着读的时候手舞足蹈。不过课还没上完,且现在一股新鲜劲儿,还不知之后能否坚持。几千元也不是一笔小开支。

二娃妈妈还没想好是否给孩子报正价课。不过看着那么多家长报名,趁着限时优惠先接龙抢个优惠券再说…

好了,以上体验课试听过程的体验感主要由哪些部分组成呢?

掐指一算,主要包括这5点:教学闭环/学习路径设计、试听内容设计、学习效果外化设计、课程服务水平、产品功能保障。

站在用户视角,学科运营需要综合考虑哪些纬度,来提升正价课的转化率呢?

(1)学习路径的科学布署

教学闭环的设计决定着用户的学习主线,因此如何结合科学的教学闭环让用户全程获得完整的学习体验感,需要切片设计用户的每一步学习路径,以尽可能达到沉浸式的流畅体验

(2)产品功能的友好体验

用户在小程序、公众号、APP或电脑客户端上课,接触到的产品端操作是否友好、顺滑,比如跳转是否有bug、提示信息是否清晰到位、页面是否包含无效信息、交互体验是否卡顿等,需要带入用户视角,反复体验,不断优化

(3)试听内容的合理设计

体验的学习内容就好比“试用装”,试用装的选择是否符合目标群体的口味,是否能在最短时间内打动用户,需要保障内容的准确度、难度、长度、趣味度、互动性、引导性等,以让用户更佳的状态投入学习,产生内部学习动机,从中获得愉悦感,促进完课

(4)学科老师的贴心专业

直播课或专业性较高的录播课,会涉及专业学科老师的直播授课/点评服务,因此学科老师的教学水平、批改点评的及时性和专业性,以及营销环节的巧妙融入,都将影响学员的体验及转化效果

(5)辅导老师的到位服务

作为与用户“直接”接触时间最长、传递温度和“人性”的渠道,辅导老师的沟通语气、传达的关键信息和话术措辞、反馈的准确性&时效性,都将很大程度影响用户对产品和企业的认知度、信任度和满意度

(6)社群SOP的合理设计

SOP关键环节的转化链路设计是否合理、不同环节的侧重点和关键动作是否突出、物料话术是否到位&友好,都有助于推动用户在学习路径上的完整体验

(7)课程提醒的及时到位

根据用户不同程度的完课情况,老师文字、语音、电话,以及公众号适时恰当的消息提醒,都是全方位、多维度促进到课的方式

(8)效果外化的明显设计

就如5ml的某品牌试用美白脸霜,课程“试用装”在短期内同样较难见成效。如何让学员“感知有效”就是非常关键的设计。其他行业有很多经典案例,如洗衣粉中的蓝色颗粒(效果外化设计)。

需要通过外部的刺激和诱因,如即时积分奖励、荣誉奖状颁布、等级勋章发放、排行榜公布、老师点评鼓励、毕业设计颁奖、完课进步报告等方式,结合“游戏化设计”创造外化的效果,让学生感知学习有效,产生内化的获得感、自我效能感,以及受到肯定的愉悦感,提升学习体验感,增强学习内外动机。

我们发现以上每一项,都将涉及至少几十到几百个触点。那么,学科运营若要推动目标的达成,免不了与教研、教学、课程交互体验、产品、设计、数据、销售团队合作,也需要与积分管理、公众号管理等运营板块的同事产生交集。

为了保障用户在试听全流程的优质体验,学科运营如何在各个环节扮演好连接者、推动者、参与者、枢纽指挥者的不同角色,是非常重要的考验,需要具备以下硬核能力。

(1)了解学生发展心理

对不同年龄阶段学生的认知发展、行为心理等身心发展特征和学习行为状态,需要有一定认知,有助于同理用户,站在用户视角参与体验设计

(2)了解科学学习理论&方法

懂得基本的学习科学理论-如学习动机理论、学习金字塔理论,以及了解科学学习方法和工具-如时间管理、记忆曲线。这些理论和方法将应用到奖励机制的设置、 课程内容的设计、辅导老师反馈等多个维度

(3)理解教学设计原理

能基于不同学科的学科特点和产品特性,确保“入门测、教、学、练、出门测、练、评”教学闭环中的关键环节设计,能较为完整地适应学员的真实学习场景需求

(4)学习路径设计能力

有能力参与用户学习路径中的流程设计,优化在不同学习场景下的步骤环节、互动效果、即时反馈、效果外化等,在同步考虑到路径中转介绍、营销、促活手段的同时,最大程度保障流畅友好的学习流程

(5)绘制用户体验地图

这个属于最精细高阶的阶段,能根据用户的学习动线,切片拆解动作和情绪,绘制用户体验地图,能够还原并可视化用户全链路环节和情绪感知水平

(6)社群转化SOP设计能力

对于转化环节的SOP,无论按照开营、到课、督课、解惑问答、转化营销、结营颁奖等时间环节维度,还是从社群、个人号、朋友圈、公众号、小程序的触达媒介维度。

甚至学习规划师/辅导老师、主讲专业老师、点评老师、水军等的服务角色维度,都需要设计优化能力,保障用户在关键节点的服务体验和营销效果

(7)跨部门沟通&项目管理能力

能进行跨部门沟通、协调、对接,分辨需求优先级、找准关键对接人,并推进项目高效进展的管理能力

(8)行业调研能力

能进行行业各家优质产品调研体验、分析差异、挖掘亮点、学习迁移的能力

(9)用户调研能力

无论是线上问卷、电话采访,还是线下对话、追随暗访,有能力以定性或定量的方式,多方位、有针对性地调查分析用户行为、倾向或反馈,为策划更佳的体验方案做支撑

(10)数据分析和A/B测试设计

基于转化漏斗各环节数据,进行分析复盘迭代的能力;某些功能在正式上线前的A/B test,能科学设计测试环境来检验假设,做到科学设计、变量控制、追踪复盘、不断验证

综合来说,以上能力最终都将以文案内容、策略建议、需求方案的形式呈现输出。

尤其涉及到动产研的需求方案,涉及工程资源/人力成本,需要确保很高的可行性和有效性、反复斟酌、谨慎决策、多方达成一致后才能启动。

因此,合理调配资源、快速找准关键人,让杠杆高的需求先行,都是综合能力的体现。

看到这里,大家一定觉得学科运营就是个超级打杂,参与的工作链条环节很多,可涉及的工作内容无比“杂乱”、“琐碎”,莫非是长着八只手十个脑袋的“monster”?

没错!学科运营不是一个人,仅仅一个转化环节,就是几人或几十人组成的学科运营团队。根据不同环节和职能范围,划分成不同角色,分别承载着转化率提升的各个环节,共同承担转化率提升的重责。

接下来终于要进入到最后一个环节:正价课续费转化环节。

(未完待续)

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