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数据中台实战:商品售前分析

数据中台实战:商品售前分析

商品售前是指商品在销售出去之前的这段时间。在这段时间里,商品运营人员要做大量的准备工作,包括供应商的选择、商品定位、商品数量规划、商品上架分析等,只有做好了这些工作才能保证商品的价值被用户最大化的感知。

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供应商的选择

首先要制定一套严格的供应商筛选机制。笔者所在公司的电商产品线属于快时尚行业,为了保证供货效率,我们要求供应商适应“快反应”的柔性供应链模式,并建立了供应商分级动态管理系统,包括供应商准入机制、供应商绩效评估和激励机制、供应商分级认证机制、供应商升降级调整机制。从供应商的选择、分级、合作模式、绩效测评、订单激励和退出等方面进行严格的动态管理。

在供应商准入方面,由招商小组、相关业务部门、品控管理小组到生产供应商进行实地访厂和现场打分,如图1-1所示,重点评估供应商的工厂数、员工数、档口数、设计师数、月成交额等指标。通过审查的厂家在试单测试通过后,才可成为我们的正式供应商。不是所有的供应商都有资格同我们合作,经过筛选后我们会保留综合能力较强的供应商,保证商品的品质和货源的稳定性。

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图1-1 供应商评分

供应商商品的销售数据与合作意愿同样可以反馈供应商的质量。我们会根据季度测评结果将供应商动态划分为A级战略供应商、B级核心供应商、C级优秀供应商、D级合作供应商。如表1-2所示。我们针对不同级别的供应商采取不同的激励,例如针对D级合作供应商,我们会根据该供应商的商品销量、发货速率(主要看48小时发货率)、次品率(包括用户不满意退款、缺货退款等)三项评定数据,再根据沟通交流是否流畅、理念是否一致等主观判断进行打分。如果得分较高,我们会将其升级为C级优秀供应商。

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商品定位

在讨论商品定位时,我们需要先介绍一个词:市场定位。很多的人无法区分商品定位与市场定位两个概念。具体来说,市场定位是指对目标消费者市场的选择,可以是根据地域、性别、年龄等方面综合选择的用户群。商品定位是指我们选择什么样的商品来满足目标消费市场的需求。两者的逻辑关系如图1-3所示。

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图1-3 商品定位

可以想象这样一个场景来帮助理解:你现在想在某市步行街上开一个服装店,而你所在城市有2个步行街,其一以年轻消费者为主,其二以中年消费者为主。你需要选择一个步行街作为主战场,这就是你对市场的选择,也是对消费人群的选择,即市场定位。假设你现在选择将店铺开在步行街一,那就说明你定位自己的目标消费人群为年轻消费者,那么针对这群人,你应该用什么样的商品来满足他们的需求呢?这就是商品定位,商品定位清晰后就可以确定商品款式了,即如何规划平台的商品。

如果你的平台没有市场定位,就无法确定自己的消费人群是谁,那你就是在试图把商品卖给不需要的人,商品的点击和转化效果自然不会好。所以我们应该先进行市场定位,再进行商品定位,然后挑选出需要的商品款式,最后根据商品反馈的各种数据矫正市场定位和商品定位,同时再优化商品。

从长远来看,这是一个螺旋上升的良性进化过程,不断精细化定位,最后不止你的商品,你的平台都可以得到稳定的自然流量。

商品数量规划

在选择好合适的供应商、梳理好商品的定位后,商品模块的最重要的工作就是选品。

我们应当了解选品的最终目的是什么:其一,要满足平台用户的需求,针对这一点我们要思考我们的用户有什么特点、他们想要哪些商品、我们能提供哪些商品给他们;其二,对于电商运营平台来说,在提供用户需要的商品后,要思考如何使收入最大化。

如何使收入最大化呢?这就要看商品运营人员的选品能力了,这也是商品运营人员的价值所在。

一般来说,商品可以分为引流款、跑量款、四季常青款和高利润款四种类型,如图1-4所示。不同类型商品所占的比例可根据公司的实际情况来定。
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图1-4 不同类型的商品

(1)要选择一定数量的引流款。引流款能够让用户注意到我们,一般设计得比较时尚,能够吸引用户的眼球,把用户吸引过来,就算用户最后没有买这件商品,也有可能买其他商品。引流款也适合做线上的广告投放。对于用户来说,他们没有义务注意到我们,所以我们必须通过一些方法唤醒他们。

(2)要选择一定数量的跑量款。跑量款可能没有引流款那么吸引眼球,但它的性价比非常高或者折扣非常高,拥有具有吸引力的价格。价格低是很好的购买理由,总有用户喜欢低价的商品,销售量大也可以获得较多的利润。

(3)四季常青款商品是一个平台生存的基础。四季常青款都是基本款式,这些商品的货源一定是比较稳定的,任何时候都能拿到货。

(4)要有适量的高利润款。高利润款商品通常是用户在别的平台拿不到的商品。平台一定是与供应商有一定的合作基础的,供应商才会把商品只供货给我们平台。对于高利润款商品,也要返给供应商更多的利润,这样才能形成一个良性的循环。

怎么区分商品是引流款、跑量款、四季常青款和高利润款呢?只能根据商品运营人员的选品经验来区分,在上架商品的过程中给商品打上主观标签,再把商品放到不同的位置,从而发挥不同的作用。

商品上架分析

在电商平台运营初期,一般来说用户数量比较少,不用评估需要上架多少款商品,但随着用户的数量的增多,平台就要评估究竟要上架多少款商品才能满足当前用户的需求。

首先要计算出平台有多少活跃用户,然后统计出每个用户平均要浏览多少件商品。比如假设我们有1000个活跃用户,平均每个用户每天要浏览5个商品,那么我们至少要准备5000个SKU,如果其中热销返场商品需要占比20%,那么我们就要准备4000个新品。假设我们有20个商品运营人员负责从供应商挑选商品到平台,那么这20个商品运营人员每人每天就要从供应商处挑选200个SKU。

与供应商对接的商品运营人员称为买手。有一点比较关键:需要记录某个商品属于哪个供应商,该商品是由哪个买手挑选的,该商品的文案、照片是由哪个商品运营人员上传的。商品的挑选工作十分依赖买手,买手的核心竞争力就是能够选到更多的爆品,我们会要求这些买手从原料、颜色、尺码、品牌、品类、采购价格等方面输入商品基础信息。如图1-5所示,为了保证平台SKU的充足,针对商品上架模块,数据中台设计了一个功能,可以实时看到每天每个买手的上架款数。

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图1-5 商品运营人员的上架商品数量

商品运营人员的主管可以基于需要上架商品的数量,给每个买手制定上架商品数量目标,主管可以实时查看买手的上架商品数量是否达标,以保证平台货源的充足。

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