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用户运营基本功之用户召回方法

用户运营基本功之用户召回方法

说到用户召回,我们首先需要意识到,用户召回和用户的唤醒基本上是用一个逻辑。召回和唤醒的区别是在于召回是面向已经流失的用户;唤醒是这个用户现在还没流失,我们用一些手段去刺激他,让他跟我们产品发生互动和关系的频次能够加强。

用户运营基本功之用户召回方法

本质上这二者都是为了提升用户活跃度去服务的,他们的底层逻辑也相似,所以我们放到一起来去看。

做好这件事其实存在一个基本的逻辑,它由三个要素来构成。

第一个要素是我们要有触达用户的渠道,常见的渠道有短信、邮件、App Push等等。

第二个要素是我们要来触达用户的物料,物料常见可能有两种,第一个就是我们要推送给用户的内容,常常体现为文案或是图文;另外一部分是推送规则,就是一部分的推送会是策略式的推送,就是什么样的用户满足什么样的条件,我们就给他推送一条信息,这样的话我们在中间是需要一个推送规则或者叫做推送策略的。

第三个要素就是我们推送完了之后,在站内我们去承接转化用户的方式是什么?常见的方式有给到用户一个立即可消费的商品&内容;给用户一个特定的功能让他去使用&给到用户一条更优的路径,让用户走完这条路径就能复活了;给到用户一个特定的福利或者说一个明确的站内活动,让用户去领取参加,借由这个领取参加完之后,用户可能对这个产品或是功能的使用就更加熟悉了。

这三个要素常规来讲,触达的渠道和站内的承接方式这两个部分下,可以拿出来讲的东西不算特别多,所以我重点和大家聊一下在操作上比较关注的部分,也就是第二个要素,推送的内容怎么来做会更加吸引人,推送的规则在一款产品当中会有什么样的角度可以去思考,来制定更优的策略,这二者在操作上来讲是比较落地比较明确的。

其实我们也可以这样来理解,就是做好用户的召回和唤醒的话,不外乎就是两种方式,要么依靠人肉去做推送来实现用户的召回和唤醒,要么你就机制和策略,定向对特定的用户去推送一些东西,来实现用户的召回和唤醒。

接下来,我们就分别从这两个方面来分别讲一下,在具体的召回推送内容和推送规则这个部分,我们该怎么来思考。

人肉进行用户召回和唤醒的5种常用套路

首先来看人肉进行用户召回和唤醒,从什么样的物料更好,什么样的物料会更吸引人这个角度来说的话,其实有5种常用的套路,我们依次来看。

1、使用朗朗上口、趣味性较强的语言快速吸引用户注意力

用户运营基本功之用户召回方法

举两个例子,第一个是一个酒店推送的短信,上来就是一句“春眠不觉晓,送你毛毯好不好”,这句话就比较朗朗上口,借用了一句古诗,一下子就在短信的开头比较吸引到用户,而且还有一个送你毛毯类似这样的一个钩子,于是用户可能就会愿意打开这条推送的短信阅读它的内容。

第二个例子是携程的一个短信推送,上来也是一句话“熬夜看球这么累,五星酒店免费睡”,也是一句朗朗上口的话,就比较容易吸引到人。

所以在推送召回的时候,第一个常用的套路就是思考怎么让你推送的信息变得比较朗朗上口,趣味性也是比较强的。

2、想尽办法创造好奇心

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不管你是人为的在一个内容上去给用户施加了一些好奇心,还是说你去挖掘站内可用的推送素材,这个素材是能够激发用户好奇心的都可以,我们也来看两个例子。

第一个例子是抖音的Push内容,抖音的Push我觉得特别有特点,基本上非常的撩人,推送的十条里边有八条都会让你特别好奇,不知道它讲的是什么,但是特别想点进去看一看。

比如说这条推送信息说“要问我画的是什么,只能说是我自由的灵魂”,然后点进去看可能就是一个小孩子在那稀里糊涂的信手涂鸦,画了一个他也不知道是什么的东西,就还特别有意思,但你看这条消息,你肯定不知道讲的是什么,但你又特别好奇,感觉这个还挺有趣的,于是你就会想要点进去看一下。

第二个例子是懂球帝在2018年世界杯期间推送的两条消息,第一条是说俄罗斯球迷夫妇闹离婚,然后说一对夫妇分别是梅西和C罗的粉丝,世界杯期间闹矛盾了,于是决定要离婚,也比较有意思,偏社会新闻类容易引发用户好奇的。

然后第二条推送是日本队赛后清理更衣室,留下俄语谢谢字条,就这么一条简短的信息。这两条信息都是第一时间你一看到就会引发好奇,想了解这件事背后的始末。

所以你会发现,像抖音的这个例子,就属于人为的做了一个包装,而懂球帝就是挖掘了站内已有的内容,然后这个内容本身就是比较容易引发好奇的,于是它就给这个内容讲了一个简短的开头,告诉你有这么一件事发生了,于是你会想去了解这件事背后的始末,是这么一个逻辑。

3、通过看似真实的朋友姓名、请求等最大程度激发用户的响应动机

这也是很多产品Push,做用户召回的时候经常会用的套路。

用户运营基本功之用户召回方法

比如说看这个腾讯动漫推的一条Push,上来就“有人@你,你收到一封暑期福利邀请函”,其实并没有人@你,它只是推送的时候用一个套路型的方式看起来像有个你的朋友圈了你,肯定想去看一下这样,于是有了有人@你,你就特别想点击,点击进去之后,其实就是它给你的一个小的福利或是站内的活动,就让你去参加了,所以这是一个典型的Push。

另外还有两个例子,分别是微博和58同城。微博走的是好友的逻辑,它发的是“你的微博好友@王自如发布了一条微博,快来看看TA说了什么”,微博可能觉得对方和王自如的互动还挺多的,他发了微博对方可能会看,于是推送了这条信息。

第二个是58同城推的“小李想应聘您发布的职位,有经验可随时上岗,且就在附近”,于是我是一个想招人的HR的话,这时候我收到这样的信息肯定会赶紧点进去看一下,看看这个小李到底合不合适。

4、给予用户马上可享用的利益点进行诱导召回(电商),可强调专属、限时

这样的逻辑比较容易拉动用户的领取福利,或者使用利益的动机。

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举两个例子,第一个是每日优鲜发了一条信息“打烊倒计时最后3天”,然后“沙糖桔今日5折,特价7.9元!再送4折券!”,如果我是对砂糖桔比较敏感的人,我看到这个信息,八成我是愿意进去看一看的。它给到的折扣又是五折又是特价,还送四折券,这个听起来还是蛮诱人的。

第二个是一个麻辣小龙虾的外卖的一个商家发的一个信息“嘘,这么大的福利我只告诉你!上麻辣诱惑公众号,4款小龙虾通通买1赠1,仅限今天!菜单栏还有61.8元券”,你要是在夏天正好想吃小龙虾,看到这么一条消息你要不要点进去看一下,我猜你八成是会点进去的。

5、围绕用户来到平台的主要原因,从各个角度给出诱惑进行召回(探探)

用户运营基本功之用户召回方法

这一步我觉得探探是做的非常极致的,你要是使用探探的话,你不间断都会收到探探发过来的各种召回短信,动不动就是“hi,有人喜欢了你!打开探探看一下吧”,这个召回还比较一般,但第二个截图推的信息就更加有诱惑性了。

它会给你推“有一位空姐2小时前喜欢了你”,这就叫做围绕用户来到平台的主要原因。你去到一个平台可能是为了招聘,可能是为了撩妹,可能是为了学习,可能是为了获得更多福利薅羊毛等,反正一个用户到一个平台肯定会有一个原因。

如果你要人肉做召回的话,就找到这个原因,在这个用户的主要动机下通过什么样的角度去诱惑用户会更加有效,把这个信息包装出来推送给他就可以了。

如何进行策略性的用户召回&唤醒?

讲完了人肉进行用的户召回和唤醒之后,接下来我们来看一下如何在策略的层面进行策略性地用户召回和唤醒。就是通过一些机制,只要用户满足XX条件,我就给他推,还能保证效果好。然后怎么来做好这件事这里面也会有一些常见的思考逻辑,我们也依次来看。

逐渐思考以下问题,并试图策略化——

1、用户是否存在初始加入时的核心动机?(如撩妹、招人、要折扣等)

如果用户存在初始动机,那在策略的设计和构建的层面我们也许就可以定向给用户推送所有与用户喜好或核心相关的信息,如知乎每周向我推送关注的科技领域下最热的话题、招聘网站定期推送优质高端人才信息等,这些东西大概率是会刺激到我的,我无非就在中间构建起来一个匹配的规则就好了。

2、产品内是否可以获取到用户的好友、关系链等信息?

关系链这个东西特别重要,在引导用户做很多事情的时候,它都可以成为一个抓手的。一旦一款产品内部如果有用户的好友或关系链这样的信息,我们要做用户的召回和唤醒的时候,就可以定期推送与用户关系密切的好友动态、其他好友与我的互动联系、又或是根据其他好友的行为推荐相关可消费的内容/服务等。

比如说告诉我有三个好友最近都参加了同一个活动,那你要不要也参加,这样的推送对用户的拉动力会是非常大的。

3、产品内用户是否会有消费、领取福利等的动机存在?

所以你会发现,其实做人肉的召回唤醒和做策略性召回唤醒,在有一些层面上思考的问题是有一些相似的,只不过把这些问题提炼出来之后,人肉的做法就是人肉找一些素材,一次性把它推送出去。

而策略性的做法可能是说,你要找到这个问题背后我可以构建的规则的一些可以依赖的逻辑,让这个规则可以形成,可以长期依赖这个规则进行推送,是这样的一个区分。

一旦产品内部有用户可能会有持续消费或者领取福利的动机的话,我们就可以找到合理的理由和规则,定期给特定的用户推送福利。

比如说我们可以给一批在特别早期的时候加入使用我们产品的这种用户,每逢一个阶段,比如每隔一个季度我们就给他们推送一些老用户特有的福利;又或者我们可以每隔一个阶段,就给予站内身上具备某几个标签的用户去推送一些特定的福利,不管怎么样,这样的福利推送应该是符合一个规则的。

并且它的福利发放是有理由的,如果没有理由的福利发放就很容易变得很廉价,慢慢的用户也就不那么重视了。

4、是否能够获取一些与用户有关的重要时间节点(如加入时间、生日、纪念日等)

我们是否能获取到这些重要的事件节点,一旦能获取到的话,我们就可以为所有用户特定的纪念日和重要事件节点提前准备好物料或福利,只要触发即可进行推荐。

我们准备的这些物料是可以持续去复用的,就像腾讯公司内部,基本它会给所有入职两年的员工都定期发一份邮件,准备一份小福利,这些东西其实是提前准备好的,但每个员工收到这样的邮件和福利的时候都会特别惊喜,都会晒朋友圈,腾讯就会抓到特定的重要事件节点的重要意义和价值。

5、用户的核心需求是否存在几个重要、可对用户形成强刺激的标签信息?(参考探探)

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这里边我们还是参考探探,刚才我们其实已经看过了探探推送的几个信息,我们把这些信息再铺出来看一下,它当中其实有一些共性的标签信息的,它其实是说依据我使用探探里面我感兴趣的对象,我的目标诉求的对象其实是探探里边的人,我是男性用户的话,那我感兴趣的就是探探里边的女性用户,我要是女性用户的话,那感兴趣的就是探探里的男性用户。

然后我再从这些我感兴趣的对象身上提取出来一些可能会对我强刺激的标签,比如说ta的职业,比如说ta跟我发生了互动喜欢我的时间,比如说ta距离我当前的地理位置,比如说ta的星座等等。

然后这些东西可能是会更强刺激到我的,于是就可以在用户的关注目标对象身上找到具备重要意义的标签信息,并形成规则:只要有具备特定标签的目标对象出现,就给用户推送信息。并且信息里头要有这些相关的标签露出,这样的话就可以对我形成非常强大的刺激和拉动力,让我持续的访问这个产品。

6、产品内是否出现了足以吸引大量用户围观讨论的内容?

只要站内出现了热度超过一定阈值的信息或商品,这时候意味着,只要我们把信息或是商品推送给全站用户,大家大概率也会感兴趣的,也会愿意发生一些互动,来关注它购买它。

所以这个时候我们把它推送给所有用户,所有用户只要打开它,这个时候对用户的吸引力会是更强的,所以我们也许就可以去设定这样一个规则。站内只要出现了热度超过一定阈值的信息或商品,就面向全站或特定用户进行推送。

以上,就是如果我们要做策略性的用户召回和唤醒的时候,我们可以去思考的6个方向。

策略性用户召回的梳理思路——以培训机构为例

这6个方向我们讲完了,为了让大家对它的应用更加深刻,我们不妨再把它套用到一个真实的例子上来去看,不妨就以培训机构为例,来分别从这6个角度去梳理思考一下如果要从培训机构上做一些策略性的用户召回,去梳理出来一些相关的规则和机制,我们该怎么去思考怎么来做。

用户运营基本功之用户召回方法

首先我们拉出来这样一张表,把6大思考方向列在这张表的最左边一列,然后在每一个思考方向下,我们都要进行判断,提取出来一些可以让我们构建一些长期规则的关键元素,然后基于这些规则再去制定策略,最后产出一个我们做用户召回的范例,我们依次来看。

1、用户是否存在初始加入时的核心动机?

毫无疑问,每个用户来到培训机构他的核心动机一定是学习和他的职业成长,那如果要基于学习和职业成长,我们要去做一些长期的策略或者是推送给用户的一些规则的话,这当中可以提取出来的关键元素大概率就是每个用户明确的职业方向。

在精细一点的话,我们也许就要画出来不同的职业方向下用户具备的技能数,如果这个东西有了,那意味着我们站内只要在用户感兴趣的这个职业方向下产生了新的内容,或者产生了新的可以匹配他的服务,都可以对用户来进行推送。

典型比如像培训机构上线的新课程,我们就可以给一些用户进行定向的推送。比如说我是对运营职业方向非常感兴趣的人,今年培训机构上新课了,那它可以给我推荐的消息可能就是这样的“老徐,2018年第4堂运营新课正式发布!你确定不来看看嘛?”,那如果我是一个在运营职业方向下有充分学习诉求的用户,这样的消息还是有一定可能影响到我的。

所以,这是第一个思考方向下提取出来的关键元素。

2、产品内是否可以获取到用户的好友、关系链等信息?

截止到2018年的上半年,培训机构站内其实是没有严格在做关系链的,但是我们还是可以抓取到一些信息,那就是用户的同班级学习的信息,并且基于用户同班级学习,那些曾经和我同班级学习过的用户,在站内的最新行为,比如说他们报了一些什么样的课,他们关注了一些什么样的话题,这样的信息还是能够抓取到的。

那如果我能抓取到这样的信息的话,基本上就可以在这个地方构建起来一个规则,比如曾经和我同班级学习过两次以上的用户,他们最新在站内报名过的其它课程我就可以推送给相关的用户了。

如果我是培训机构的用户,培训机构要给我推送这个信息的话,推送的范例可能是这样的“老徐,曾与你三次同学的她悄悄又在喊你陪她一起学习了”,所以这是我们在第二个问题下可以提取出来的一些关键元素。

3、产品内用户是否会有消费、领取福利等的动机存在?

在培训机构站内,因为他们的课程都是收费的,而且每个用户都有学习成长的动机,所以用户消费和领取相关课程福利这个动机也是会存在的,于是我们在这个方向下又可以提取出来一些相关的关键元素,我们要找出来特定的,符合一些要求的,我们可以找到理由去给他们发送福利,然后我们再去找到一些发福利的规则和机制或者是方式。

比如说我们给特定时间注册的,比如2016年注册的用户,只要我们站内有新课上线,我们就给他推一个新客的福利券,或者是说连续参加完了P1、P2、P3这三门课的用户,那只要我站内有高阶的运营课程上线了,我们就给他推一张优惠券,借此来带动他在站内的消费,也许可以找到类似这样的规则。又或者特定比如说参加过3.3计划的用户去给他们福利也是可以的。

那在这个规则下,产出的召回范例可能会是这样的“老徐,培训机构2016年老用户专享福利正式发放!限时1天可领,还不快来?”,所以这是第三个思考方向下我们提取出来的关键元素,和如果我们要构建规则,我们可以怎么思考。

4、是否能够获取一些与用户有关的重要时间节点?

在这个方向下,我们获取到的时间节点可能不算多,但还是有一些。比如说用户注册满一年;首次毕业1年;某份作品累计获得1000个赞,在这样的节点下给到用户去发送一个信息,这个信息是得当的,大概率还是能把用户拉回来的。

于是在这样的节点上我们准备一些物料,满足条件触发,我们就给用户推送的话,范例可能是“今天,是你来到培训机构整一年的日子,我们给你写了一封信”,这时候你就会想点进来看一下这封信到底写了什么。

5、用户的核心需求是否存在几个重要、可对用户形成强刺激的标签信息?

毫无疑问,用户对培训机构的核心需求就是课程的学习。对在课程把它当成一个标的,当作一个用户的关注对象的话,课里边会不会有什么关键的信息或标签会对用户形成强刺激呢?也许会有这样的东西,比如说“讲师身份、课程话题、课程火爆程度”,这几个标签是有机会对用户形成一些强刺激的。

于是我们又能做一个规则,只要是在站内有新课程上线了,或者是用户关注的一个方向下有一些课程上了,那我们就给用户推送一个课程的信息,并且在信息里重点露出这几个标签,那呈现出来的召回范例可能就是“老徐,淘宝大学首席讲师亲授,电商人必听的电商运营课程上线!2小时超1000人报名,快来!!!”这样呈现出来的规则信息就比较抓人了。

6、产品内是否出现了足以吸引大量用户围观讨论的内容?

产品内是否出现了足以吸引大量用户围观讨论的内容,这个部分下提取关键因素就比较简单了。基本上我们就判断站内内容周关注热度可能会是怎么样的,不管是文章还是我们的课程,周关注的热度如果我们拉出来一个数据排序的话,那就向用户去本送本周站内最热的内容,或者是最受关注点赞最高的内容基本就可以了。

这里边要做一个召回范例展示的话,大概是“抖音的内容推荐策略首次被内部人士曝光引发上万人围观,快来加入讨论”。

所以你会发现,如果你要做策略性的用户召回,用着6个方向思考,提取出来关键的元素,然后构建起来一些规则,当中还是有些抓手是有迹可循的,最后的召回范例也能呈现出来一些真实的文案,找到一些感觉。

以上,基本就是关于提升用户的留存、活跃还有做好用户召回和唤醒这部分的内容。

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