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如何用「预期管理」提高「用户留存」和「人生留存」?

如何用「预期管理」提高「用户留存」和「人生留存」?

最近一直在优化新用户留存,有几个围绕新用户「预期管理」的策略试验效果非常明显,最终也拿到了较高的留存收益。事后的复盘中,我们对于「预期管理」有了一些新的认识和有趣的讨论,归纳出来就是「预期管理」不仅可以很好的提高新用户留存,也是解决人生痛苦、提升人生幸福感的好工具。

如何用「预期管理」提高「用户留存」和「人生留存」?

01、用户破圈带来的问题

从我们遇到的问题说起,我们是做的一款内容消费产品,为了做用户增长,最近在尝试进行用户破圈,在原有的买量素材之外又增加了很多新类型的素材,期望能够引入一批不同内容消费兴趣的用户。

破圈阶段,为了更好的用户监测,我们全部采用的是按照CPA模式进行投放的素材,素材的主体也基本以产品内已有的内容进行展示,进而吸引有消费兴趣的用户点击和下载安装。

随着一段时间的素材测试后,我们得到一些素材表现的数据结论。对于素材表现我们可以简单的从素材获取新用户的平均单价和吸引过来的新用户留存率两个维度来判断。

如下图所示,根据素材单价和留存分成四个象限:「高留存高单价」,「高留存低单价」,「低留存高单价」,「低留存低单价」。

如何用「预期管理」提高「用户留存」和「人生留存」?

想必大家都知道,高留存低单价的素材肯定是表现不错的。但是我们几轮测试下来,大部分素材都集中在上图中左半区,都是低留存居多,单价有高有低,这也说明了我们的破圈新用户的留存非常差。

所以自然衍生出一个问题,如何提高这批破圈新用户的留存问题?

02、新用户留存原因探究

为了解决破圈新用户的留存问题,首先我们要搞清楚新用户留存的原因是什么?为什么他们下载安装打开后,不会一直使用下去?

对于用户留存的研究,业内已经有很多理论,这里我们从一个新用户角度来进行观察分析。

假设我是「老王」,可能是在刷微信朋友圈看到了一个广告素材,也有可能是看到邻居家朋友在用,也有可能是在appstore中随意搜索的时候看到了,总之不论是通过什么渠道知道的产品,都会在「老王」心里留下一个最初的预期(我们可以称之为预期A):这个产品大概是干什么用的,大概能够看到什么。这些都是最初的预期A中所有的。

随后「老王」点击了下载,跳转到商店,看到了商店的描述,似乎跟自己的预期A比较类似,随后下载成功后,跟着系统的提示,点击了开始安装。

安装成功后,「老王」从手机屏幕上找到产品的图标,点击后就打开了产品,可能弹了几个权限弹窗,都点了允许,随后就看到了产品的首页,「老王」用了一段时间,试着点击了几个按钮,这个时候,「老王」的微信响了,是邻居家水管坏了,让「老王」帮忙修一下,「老王」中止了操作,退回到桌面,收拾收拾出门去了。

这个时候「老王」完成了从安装到打开以及产品的首次使用,这个时候产品的实际表现会对「老王」形成一个新的预期(我们称之为预期B)。预期A和预期B的关系会有以下几种可能,如下图所示。

如何用「预期管理」提高「用户留存」和「人生留存」?

在这5种关系中,只有用户实际得到的预期B等于或者超出被营造的预期A,才有可能有比较好的留存。

否则如果像关系1和2,预期不符或者预期相差较大,甚至像关系5一样,完全不及预期的情况,新用户基本很难留存的。

另外一点需要注意的是预期的形成是很快的,用户不可能给予我们足够的耐心,所以通常打开产品的前几次操作基本就决定了用户的预期B。

这个逻辑推导比较容易,但在实际操作中还是很有挑战的,主要的困难的是针对具体的产品,形成预期A和B的关键行为是什么,以及如何营造的没有误差?

以我们的产品为例,我们是一个内容消费产品。预期A的形成,通过传统的品牌宣传,或者说教很难让用户明白。我们通常会从产品内选择有代表性的内容,经过一定处理后当作广告素材。

对于预期B的形成,内容类产品,肯定是用户浏览的前几个内容对于预期的形成至关重要。但是每个内容所代表的预期是什么就比较难定义了。我们尝试关联定义了几次,最后在数据上找了一个还不错的规律。

为了保证预期的一致性,我们从广告素材渠道的用户中,假定一种素材内容类型形成的预期A是一样的,然后统计用户首次使用产品时的内容浏览情况,这是预期B的形成。用户浏览历史里和素材内容形式一致的比例,也可以叫重合度,就近似为预期重合度。

为了避免用户浏览记录长短情况对于留存率的影响,我们选择了内容浏览分布中差不多相同区间的用户进行对比(数据已做平移和脱敏,具体数值无参考意义,仅表明趋势),最后平均得到的关系如下图所示。

如何用「预期管理」提高「用户留存」和「人生留存」?

从图中我可以看到,当新用户首次打开后看到的内容类型和当初看到的广告素材类型重合度越高时,留存会有明显的变化,重合度在从10%提升到50%的过程中,用户留存提升明显,随后再提升重合度,留存无进一步提升趋势。

这基本也是符合我们此前预期管理的看法。举个例子,如果「老王」是看到一个小姐姐跳舞的内容下载了我们的产品,他的预期可能就是“这里有很多好看的小姐姐吧,我去瞅瞅”。

如果下载打开后,看到的“小姐姐”很少,那基本跟预期不一致,「老王」基本就会选择爆粗口然后卸载,但是如果重合度很高,能够看到较多的“高颜值小姐姐”,这就跟用户的预期比较符合,甚至有所超出,留存也会随着提升。

03、「预期管理」根治差留存

根据前述留存原因的分析,我们归纳起来原则就是,给「老王」正确合理的预期并且真正的实现这个预期,不要忽悠他

因此可以从下面两个方面来分析「预期管理」出现的问题。

  • 营造正确合理的预期A,尽量避免出现「我裤子都脱了,你给我看这个?」的情况。
    • 我们将破圈的素材进行了一轮筛查,发现很多单价较低的素材有一个特点,是特别精美的视频内容展示,很多还偏静物和风景,并且伴随着优美的音乐,这种素材极容易给用户营造这里是一个素材下载库的错觉,带有很多的歧义。
  • 如果广告素材营造较为合理的预期A,产品的实际承接要能接得住,不要出现「李鬼换李逵」的问题。
    • 针对一些新的破圈素材,我们看了用户首次进入后的内容浏览情况,和破圈素材重合的比例是非常低的,特别是在前3个内容消费。这就会出现「老王」满怀希望来看「小姐姐」唱歌,结果看到一群「大爷大妈」跳广场舞一般。

针对上述的两种问题,我们分别进行了策略的调整:

  • 第一个问题,如何避免素材营造错误的预期?
    • 我们只做了一个最简单的调整,直接在视频广告周边用文字告诉用户,我们不是一个素材库,我们是一个内容消费的社区。
    • 批量对这批有歧义的素材进行了消除歧义处理,直白的告诉用户。
    • 上了几组对比试验后,我们最初担心价格会暴涨,但是最终的结果来看,单价没有提高太多,不过,留存数据却有了质的变化,提升接近50%-80%,这还是让人很震惊的结果,也远超我最初的试验期望。
  • 第二个问题,如何更好匹配上用户预期?
    • 我们测试了一个推荐承接策略。分别在用户首次打开的时候,推荐更多和素材相关和同类型的视频,强行提高首次使用时,浏览内容和素材的重合度;
    • 在用户后续的内容推荐中,也提高相同类型内容的排序分,具体的算法就不在这里赘述了。
    • 这个策略上线后,对于新用户的留存和时长都有了明显的提升。效果惊人,基本符合此前的预测。
    • 值得注意的是,在这个策略的调节过程中,比策略更重要的是对于内容的理解,需要内容同学很好的找到和广告素材形式/调性一致的内容用于承接。

04、「预期管理」还能根治「人生痛苦」,提高「人生留存」?

「预期管理」提高留存的策略的重要启示是:不要给别人营造不正确、不合理的预期。这对于我们的人生也是有重要指导意义的。

王小波有一句名言:

人的一切痛苦,本质上都是对自己无能的愤怒。

这句话将所有人生的痛苦,非常直接、血淋淋的指向了自己的「无能」,但「无能」是一个非常依赖具体情况的状态

举个例子,假设给我定一个目标,让我连续跑5公里,对我来说是「有能」的,但是让我直接跑一个马拉松,那么以我现在的状态,肯定是「无能」的。

因此,决定是否「无能」的不仅仅是你自己的状态,还有就是具体的目标。

上面例子里的目标,如果是别人给你的,那就是别人对你的预期,如果是自己给的,就是自己对自己的预期。所有真正的「无能」是当达不到预期的时候的状态。

环顾你的人生,那些此时此刻还活跃在你身边的人和关系里面,都带着各种各样的「预期」,你的父母期望你早点找个靠谱的对象,别再挑三拣四了;你的朋友期望你能每次聚会不迟到;你的恋人期望你可以解决一切问题;你的同事期望你帮着多干点活;你的老板期望你帮他完成KPI,等等。

你的生活中充满了别人对你的预期,这些预期有些你能做到,有些你做不到,但这时候的做不到并不一定会让你产生痛苦。

那些让你产生痛苦的,是你自己接受了别人给你的预期,并转换成你发自内心自己给自己的预期,然后你达不到的时候,就会产生深刻的“无能”的痛苦。

如果有一种超能力,可以让你轻松超出所有人的所有预期,包括自己的,那么你一定是自豪的,有成就感,且幸福的。

可惜,这种超能力是不存在的,那么在这惨淡的人生里,我们如何缓解和治愈自己的痛苦,或者至少让痛苦变得可以忍受?

「预期管理」就是可以缓解治愈人生痛苦的一种工具。前面我们知道,预期是可以分成别人对你的,和自己对自己的,但是本质上最终都是自己给自己的。

所以第一步,需要和自己和解,要清晰的知道自己的边界在哪,给自己一个合理的预期,正确的认识自己。

人在成长过程中,特别容易产生对自己不正确,甚至不切合实际的预期,比如我以前就觉得自己「真的很好看」,我一度觉得我应该只要传一张照片到网上,就能瞬间火爆全网,而我又担心这种火爆会影响到我的学习,所以我决定等我考上大学后再传,很明显这就是不切合实际的预期,我要是抱着这种预期,真的把自己照片发到论坛里之后不火,知道真相的我得多痛苦。

第二步就是真实的展现自己,不需要过度包装自己。

我们在找工作的面试中,特别容易夸大自己,把自己过往的经历编造的非常的完美,如果有缺憾,那也是公司领导傻逼造成的。这样的好处是,你可以很好的推销自己,就像过分好看的广告素材一样,比较容易获取用户点击下载。

但是当你靠着这并不实际,甚至过分浮夸的面试拿到一个你的能力并不能短时间承接的岗位的时候,后面才是灾难的开始。

你会遭受成倍的质疑和压力,而我们有时候就是很贱,当过分的质疑和压力袭来时,你就会产生自我怀疑,甚至自我贬低,更有甚者,郁郁而终。

有一个不太恰当的段子也反应了「预期管理」的重要性,在一部电视剧里,如果一个好人在最后一集突然变坏,或者干了坏事,那么他在观众心中的形象就会雪崩,变成「伪君子」「衣冠禽兽」;但是如果坏人在最后一集突然做了一件好事,我们会说「浪子回头金不换」。这就是预期的营造和承接,好人一直营造一个特别好的预期,但是最后一集,没接住;而坏人之前营造的预期太低,反而做了一点好事就超出预期了。

说到这里,似乎只要自己无限的降低自己给别人的预期,那么就一定可以超出预期,在现实操作里,其实很难,因为只要超出一次,别人就会对你产生更高的预期。最终还是需要自己不断提升自己的能力。但是适当「预期管理」,可以给自己留出很好的空间,让自己能够成长起来。

因此,「正确的认识自己,真实的展示自己」是「预期管理」中最合适的策略,做产品和做人都应该如此。这样,人生中对于「无能」的愤怒才能变少,变得可以忍受,并在忍受的过程中去提高自己,进而变得「有能」,人生的留存也才能超出预期!

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