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K12在线教育学科运营:漫威英雄联盟,还是打杂工具人(下)

K12在线教育学科运营:漫威英雄联盟,还是打杂工具人(下)

K12教育学科运营的身份为何难被界定?无需过度神化和过分解读,拆成三大环节,一段一段来逐步探索它的职责范围和能力要求。抛砖引玉,欢迎探讨。

K12在线教育学科运营:漫威英雄联盟,还是打杂工具人(下)

03、正价课续费转化环节

任务:优化完课体验,提升正价课的完课率

目标:提升正价课续费转化率

二娃妈妈最终在与“串串老师”打来的电话沟通咨询后,(剧情需要)没跟二娃爸爸商量完成了半年课的购买,开启了系统课的学习。二娃的学习完课状况如何呢?学习有没有效果呢?半年后会不会继续购买呢?

正价课的完课状态(消课比)可以一定程度反映出:用户对于课程产品的价值感知度和喜爱度,很大程度决定着用户的续费选择。因此学科运营需要保障用户的完课体验,以提升续费转化率。

这个环节主要涉及5个板块:学习路径设计、课程服务保障(辅导老师/点评老师)、完课激励设计、续费营销设计、产品功能保障。

(1)学习路径体验友好

不管是录播/直播,基于用户的过程性学习数据监控及完课反馈,针对课程内容、学习路径采取相应的优化策略,确保课程体验不断提升

(2)督导点评服务到位

课程内容&学习路径之外的服务,也是构成用户完课体验的重要组成,因此督课服务、点评服务、答疑解惑等需要持续优化

(3)完课机制设置合理

除了人工督课,结合产品功能、活动设置的完课机制设计,需要根据学习动线的高峰低谷区间,设置相应的激励策略,以不断激励用户持续完课

(4)续费营销设计科学

设计续费节点,需要充分研究用户心理、考虑用户学习效果、设计多个续费节点,及续费优惠政策设计,甚至需要兼顾其他竞品公司的推广节奏。

基于以上几个部分,基本可以保证相对健康的完课率;再加上临门一脚的销售关单能力,可保证续费率基本达标。

因此,在这个环节,学科运营需要具备以下能力:

(1)问题定位能力

综合用户的完课数据、用户反馈、用户调研,挖掘完课中的问题-基于内容、服务、功能、流程等层面,如查看数据发现-某节课的视频片段被反复观看次数异常,是内容有趣/费解、还是交互bug,需要分析问题、找到原因、给出策略

(2)完课激励机制设计

结合活动激励机制、荣誉奖赏机制等方式,如优秀学员报道、组织比赛、积分策略、升级关卡设置、课程界面可视化进度等游戏化设计机制,激励完课

(3)续费策略设计

结合用户效果外化的过程性评价、完课报告、考试比赛、测评结果等方式凸显学习效果,以及结合综合节日、热点、痛点、学期节奏等节点特征,设计续费的时间节奏和优惠政策。

04、总结

1. 学科运营的本质

以上通过三大环节对应的三个核心指标,分别阐述了学科运营的职责范围和能力要求。虽然每家的岗位描述各有差异,不过学科运营本质上是:通过在不同转化环节,优化用户体验感,提升各环节的转化率。

全程以用户视角,激发用户兴趣、好奇、动机,驱动行动,感知课程内容的深度价值、学习流程的友好顺畅、服务质量的专业优质,逐渐加深信任感、需求感,心动感,最终产生购买行为。

2. 学科运营的架构

基于不同公司的组织架构,有的以大学科运营团队存在,设置了不同的细分岗;有的公司则只设置了独立岗位,相关环节的缺位可能分散在各个部门。

从功能分工上看,学科运营可能以市场运营、销售运营、服务运营、用研&用户体验运营、新媒体运营、学习端产品运营、数据产品运营、拉新产品运营的角色出现。

3. 学科运营的高阶能力

  • 熟悉用户画像,掌握学生发展心理
  • 理解学习规律,了解科学学习方法
  • 懂得教学原理,优化设计学习路径
  • 理解用户情绪,绘制用户体验地图
  • 理解用户痛点,外化提升学习效果
  • 懂得产品逻辑,科学规划拉新产品
  • 吸纳综合信息,精准提炼营销要点
  • 精准定位问题,灵活输出解决策略
  • 擅用数据分析,敏锐输出逻辑规律
  • 擅长沟通协调,高效把控项目管理
  • 善于行业调研,敏锐洞悉行业趋势

*理解我工整对仗的强迫症行为。

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4. 学科运营的职责边界

学科运营不是万能的,只能部分程度影响转化率。

各个部门都拥有其垂直的专业技能,为转化率加持:

  • 市场部对投放渠道质量、群体特质、时间段、结算策略的选择和经验判断等都会影响“体验课的购买率”和“体验课转正价的转化率”;
  • 销售部的执行力度、关单能力、考核指标、排期轮班、售卖链接的逻辑设置都会影响“体验转正价的转化率”;
  • 教研部的课程质量、专业水准、趣味程度、交互体验,都会直接影响“体验转正价的转化率”和“正价课程完课率”;
  • 服务部的服务内容、服务质量、激励传达、关单能力等都影响“完课率和续费转化率”;
  • 产品部的功能体验,友好交互、跳转顺畅也是基本保障,若直播时卡顿停播、支付环节出bug,也都将影响转化。

学科运营的第二重边界在于:主要为业务线的转化率负责。而业务线上的线索数量&质量(获客及转介绍策略)、业务总营收(GMV)分别处在转化率的两端,只有环环相扣的各个部门共同提升,ROI才能上涨,整条业务线的健康度才能提高。

当然,极少数公司学科运营负责人几乎等同于业务线负责人,兼顾销售团队、教研团队、线索增长团队的管理,则将突破两端,全权负责线索、转化、营收的全链条。

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5. 学科运营的困扰

学科运营在优化用户体验过程中,需要诊断问题、找到依据、给出策略、提交需求、测试判断、明确方案,直至最终需求实现。

整个推动的链条不短,过程漫长且繁琐,而且很少能得到即时正向反馈,甚至有些高价值的优化点无法监控成效(未处于数据埋点可监控的环节),因此很容易缺失成就感。

再加上各部门的诸多变量,以及不可控因素,如赶上期末时段、双十一过后的期次,很可能心酸地发现:千辛万苦推动了几个优化点,转化率居然还跌了!心态很容易崩,虽然也能理解变量太多,转化率很多时候不受控制。

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