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为什么说社区产品应该让用户少碰面?

为什么说社区产品应该让用户少碰面?

写这一篇文章是想谈谈我对于陈睿在采访中提到的“我要做的是通过产品设计让B站变成一个弹性最大的社区。比如我刻意降低B站的社交属性,让用户少碰面。很多人问我怎么不做贴吧,打死我也不做。”的一些理解。

为什么说社区产品应该让用户少碰面?

首先要明确下,社区产品要做的社交,不是指微信式的IM通讯,我想大家都听过一个人云亦云的说法是“一切社交尝试都是给微信倒流”。

事实上,作为社区类产品,并不介意平台的关系链最终落到微信去进行更深入地沟通,其原因是在于:用户在社区平台里通过发文,互动等行为所积累起来的形象价值是社交双方认知彼此的前提,而这一点恰恰是微信带不走的(微信在迭代上也一直很认真的只打磨自己的信息渠道属性,杂七杂八的东西都没做)。

相反的,由于社区的非熟人特性,人跟人的关系更像是在一个彼此走动的广场上,社区产品在IM侧核心要解决的,是帮助用户在大量垃圾信息中,快速筛选出有价值的信息。

社区里可能存在的社交,指的是基于某一个共同话题聚合起来的用户群,能够直接进行用户间的讨论,而非通过某一篇文章/歌曲作为中介。

为什么说社区产品应该让用户少碰面?

老一代产品比如百度贴吧,豆瓣小组和虎扑步行街都是这种产品架构,这一类产品的最大问题就是跟陈睿“通过产品设计让B站变成一个弹性最大的社区”相反的:产品弹性小,容纳用户天花板低。

当然,我们分析产品是要结合当时时代的背景。百度贴吧的立项背景是当时中文互联网内容和网民数量都不足,彼时要解决的最大问题是很多搜索词都无搜索结果的情况下,如何快速低成本规模化的填充内容。结合此背景,百度贴吧无疑是天才般的设计。不过放到今天,其产品弹性小的问题就已经在严重制约产品的发展了。

因为这一类社区都是通过共同特征所聚合起来的群体,所以我接下来会从“共同特征”和“群体”两个方面分析其原因。

共同特征

可以试想下,如果我们要定义出确定能跟我们兴趣相投的朋友,需要加多少限定条件?

说个比较常见的:要找一个志趣相投的篮球球友,那除了也喜欢打篮球之外,年纪不能是青春期中二小朋友吧;不能是骄横跋扈的球霸吧;也不能是球技跟你差太多,整天拖你后腿吧…要往下列举条件,我想还有很多。

为什么说社区产品应该让用户少碰面?

通过这个例子,我想大家应该明白了,这一类产品希望通过单一的共同特征就想达到找到“同好”的目的,是极其低效的。“同好”是在N多个共同特征共同作用下,才能形成的关系。

通过单一共同特征所形成的同好群体因此会有大量的不稳定冗余杂质。大量的杂质最终表现为无效/垃圾信息多而优质的内容/创作者无法沉淀,当获得优质内容的检索成本超过用户的阈值后,用户就会离开。

为什么说社区产品应该让用户少碰面?

如贴吧和豆瓣小组这种通过单一特征去中心化聚合人群的方式,在产品设计理念上是非常美好的设想,即通过去中心化(用户而非平台去自定义的共同特征)让整个产品生态能够承载更多的特征(用户的创造力远远大于平台),从而承载“安得广厦千万间,大庇天下寒士俱欢颜”的最终产品诉求。

但当我们具体到某一个标签/小组时,就会发现,由于其只通过一个共同特征聚类人群,其不稳定性天然就限制了其能承载的信息密度。生态层面的设计目标和特征层面的聚合结果完全相悖,这种相悖最终导致了长不大的豆瓣和越来越水化的贴吧。

群体

为什么说社区产品应该让用户少碰面?

我们不妨先来看看这张图,大家应该一看就明白了,左边就是当下西方典型的身份政治,以彼此不关联的维度竖切社会,其结果就是整个社会被拆成了四分五裂的利益小团体,每个团体为自己身上的身份标签而互相博弈,这一届拜登政府就是身份政治的“杰出”产物,社会的主要问题是如何设计一套能容纳所有特征的体系,而因此缺乏统一向上的进步能量。

而右边这张图,则是我国很长一段时间内对于社会群体的切法,即以单一维度横切社会,从而能够集中力量谋发展。就像邓小平说的那样“让一部分人一部分地区先富起来最终达到共同富裕”,进而完成了中国的再次崛起。

社区产品就是一个微缩型的社会,使用去中心化特征去聚合人群,就是把人群用彼此不关联的维度进行了竖切,最终只会变成了一团散沙。

陈睿是明显意识到这一点的,所以他才会说:“我要做的是通过产品设计让B站变成一个弹性最大的社区。比如我刻意降低B站的社交属性,让用户少碰面。很多人问我怎么不做贴吧,打死我也不做。

把B站打造成以内容为中心的社区,能极大减少由于用户规模的增加对原有用户的体验。每次用户见面只在视频下面见,社区扩大了十倍,只要这一类内容还在,他会觉得这个氛围是没有变化的。”

陈睿选择了以单一维度来横切B站用户群“你一定要选择对你的社区发展长期有利的用户,我不是不团结其他人,而是我一定要知道对我社区发展最有利用户是什么?第一就是UP主。”

为什么说社区产品应该让用户少碰面?

B站也因此只有一个用户群体分层维度,这就是陈睿的智慧。假设B站在17年做了社交,且做成了,那可以预期的,彼时形成的二次元头部声量群体,对于B站19年-20年破圈后的高速增长,会形成极大的阻碍。

不要轻视这些群体的无序性和破坏性。

古斯塔夫在《乌合之众》里告诉我们:“我们每天有意识的精神生活占有的比重显然少于无意识的生活。”

“在群体中,存在的共性正是这些普遍存在每个人身上的性格。性格是一种无意识,支配着人们一举一动,处在群体中的每个人都是程度类似的拥有者。集体心理中,个人的智力差异被严重地削弱,个性也微乎其微,这些区别其他人的东西被其他人类的共性同化了,无意识的特点成为了主要特点”

在群体里,我们的个体特征会被慢慢弱化掉,拥抱无意识的群体意识,比如互联网从业者或多或少被P7,P8,P9的职级体系所裹挟着,去追求一个跳出来看,其实没多大意义的职级title。

而当群体形成时,由于“群体不像个人一样有明确的身份和名字,所以做起事情来可以肆无忌惮。一个人失去了束缚了自己的道德和责任感时,就会变得肆无忌惮”而“群体中的个人会因为自己身边有着很多的人,因此认为自己掌握了一种不可战胜的力量”

为什么说社区产品应该让用户少碰面?

截图是上周末lofter里一个女大学生用户的反馈。很难想象,当她不觉得自己身处某个群体时,会说出这样的话来,但当她觉得自己身处某个群体中时,这一段“口吐芬芳”的言论,就在情绪驱动下很自然的发生了,我想她并不会觉得有任何突兀不妥。

而这并不是我们主观能控制的,正如戴维·迈尔斯在《社会心理学》里定义的那样:作为社会性动物,我们能够适应我们所处的社会环境。外部的社会力量塑造了我们的态度和行为。我们如何看到自己,与此刻我们在关系中的角色紧密相连。

最后

一款社区产品,启动社交模块的原因往往是由于平台内流量越来越向头部创作者集中,普通消费用户除了看,毫无产出,平台的内容成本逐步变高,而消费用户的粘性又逐步变低。

在这样的背景下,决策者会寄希望于刺激普通用户低成本的产生一些泛化内容,因为理论上,这既可以提高消费用户的粘性(投入了更多的成本),同时平台也获得了更多的内容。

但是,做内容这些年,我越来越认同,绝大多数人,是不具备创作有分发价值的主题内容的能力的。这个不是做一个工具或者模块所能够解决的。

所谓的社交模块,只是揠苗助长式的刺激低质内容的量产,最终也只能收获一个劣币驱逐良币,一地鸡毛的结局。之前跟一个微信的同学聊到时刻视频为什么越来越没人用的原因时,他的总结是:一朵云,你把它拍的再炫酷,它也只是一朵云而已。

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